聚美优品遭集体诉讼 转型遇盈利模式之困

文/张玉香 郭梦仪仅仅上市半年多的聚美优品正在受到多家美国律所和一家中国律所的集体“围殴”。2014年5月16日在美国纽约证券交易所挂牌的聚美优品曾经创造了一个电商业的奇迹：从2010年成立到之后上市，聚美优品仅用了4年的时间；而拥有海外留学背景、具有明星气质的80后CEO陈欧亲自上阵“为自己代言”，一举在网络蹿红，也为资本市场留下了巨大的想象空间

文/张玉香 郭梦仪

仅仅上市半年多的聚美优品正在受到多家美国律所和一家中国律所的集体“围殴”。

2014年5月16日在美国纽约证券交易所挂牌的聚美优品曾经创造了一个电商业的奇迹：从2010年成立到之后上市，聚美优品仅用了4年的时间；而拥有海外留学背景、具有明星气质的80后CEO陈欧亲自上阵“为自己代言”，一举在网络蹿红，也为资本市场留下了巨大的想象空间。

但在仅仅7个月之后，因业绩下滑、股价缩水，聚美优品的昔日光鲜不复存在，事实上，集体诉讼在美国司空见惯，但考验年轻的聚美优品和它的高管陈欧的问题，远不止这些。

遭遇集体诉讼

据12月16日来自美国的消息显示，Milberg LLP法律事务所宣布，该事务所正在对聚美优品(JMEI)展开调查，并已代表2014年5月16日到11月19日之间购买了聚美优品股票的投资者向纽约东区的美国地区法庭发起集体诉讼。

该律师事务所指控称，在上述集体诉讼期内，聚美优品及其特定高管违反了美国联邦证券法，向投资大众发表了错误的、误导性的声明。

这其中就包括，聚美优品正在改变营收模式，从市场服务转向商品销售，这种转变令其此前成功的财务表现面临重大风险，而聚美优品并未如其所称的那样扩大市场服务。其结果是，当这些负面的事实为人所知时，聚美优品股票的价值出现下跌，令投资者受损。

2014年的8月19日，聚美优品的股价曾经最高达到每股39.45美元，而截至12月17日，其最低价格跌落至每股12.7美元。仅仅四个月的时间，其股价缩水了近70%。

“股价下跌只是因素之一，因为一个公司单纯的股价下降，未必是由于上市公司的违法所引起的。”召集投资者参与此次集体诉讼的中国律师郝俊波向《中国经营报》记者表示。

郝俊波说，对聚美优品提起集体诉讼能够得到美国法院的立案，需要两个条件：一方面认为它可能存在欺诈的情况，一方面投资者确实出现了投资损失。“在这种情况下，即便没有确凿的证据，如果有合理的怀疑，也可以起诉。起诉之后，还可以再修改诉状，也可以再交证据。只有进入诉讼阶段以后，律师才有权利借助司法程序进行相关的调查。”郝俊波向记者表示。

在遭遇律所的集体“围殴”之后，聚美优品亦做出了回应，表示公司董事会在15日批准一项股票回购计划，宣布将在未来12个月内最多将回购1亿美元股票，以提振股价。而陈欧也在随后的12月16日微博回应称“聚美优品是最干净的电商”。

12月17日，在中概股普涨的背景下，借着陈欧的回应，聚美优品的股价也超跌反弹。当日其股价大涨7.96%，最终收于每股13.83美元。

不得已的模式转换？

2014年5月16日，聚美优品在纽交所挂牌时，31岁的陈欧成为中国在美上市公司中最年轻的CEO。

从2010年3月成立到启动上市的4年期间，除了来自徐小平的18万美元天使投资，以及2011年红杉资本等几家VC共1300万美元的投资外，迅速实现盈利的聚美优品再未进行其他融资，直到启动IPO。

然而，飞速发展却在2014年戛然而止，三季度聚美优品总净交易额同比增长31.4%，净营收为1.577亿美元，同比增长28%，远低于预期。对比之前则是天壤之别：2011年其营业收入为2180万美元，2012年为2.332亿美元，同比增长900%；2013年为4.83亿美元，同比增长107%。

对于增速放缓、股价下跌，陈欧在其微博中亦有回应，指出由于“假货传闻”的负面冲击和砍掉奢侈品第三方业务的双重影响所致。而有业内人士向记者表示，聚美优品在美遭遇集体起诉的根本原因正是在于其业务模式的剧烈调整，以及因此而导致的增速放缓。

“之前我也和陈欧沟通过，他说化妆品这块主要以自营为主，别的产品则努力做开放平台，把规模做起来。这样流量就会很大。因为他想全部以自营为主去追赶唯品会什么的，比较困难了；不过后来因为假货风波，聚美优品压力比较大，所以就把第三方平台给砍掉了，自己来做。但是当时IPO的时候，的确是把第三方平台作为一个重心的。”一位接近聚美优品的业内人士向记者表示，聚美优品业务模式的转变实属不得已而为之。

据了解，仅2013年，聚美优品约有30%的销售额来自第三方商家的非自营业务。而这种第三方业务的增长也成为聚美优品在美上市的巨大推手。在聚美优品招股说明书的目标描述中，第一目标就是“扩大商品的品类”，并“继续扩大第三方商家的数量”。

但“前段时间曝出电商第三方平台手表售假事件，无数电商卷入其中。聚美的核心业务是自营化妆品，第三方手表完全是边缘业务，在此次事件，却伤得最深”。陈欧在微博中表示。此后，聚美优品的做法不仅仅是关掉涉事店铺，而是陈欧在微博中所表述的“挥刀自宫”，即“砍掉了整个第三方奢侈品的业务线，有授权的都停掉，从根源上去解决这个问题”。

据了解，调整之后的聚美优品，小部分美妆业务也从第三方平台上砍掉，全部转为入库自营。只有服饰和配饰仍在第三方平台下运营。

聚美优品称，弱化第三方平台，实质是想加强对供应链的管控，提高供应链质量，以此有效规避“假货”“水货”风险。服饰和配饰业务属于“非高敏感性品类”，仍将在聚美优品的第三方平台下运营。

“开放平台的毛利较高，因为它有流量变现。但是它的缺点就是假货控制比较困难。这方面任何一个电商平台都有压力。第三方开放平台，不是说没有机会，关键是如何监管假货。”电商分析师、万擎咨询CEO鲁振旺向记者表示。

长期的考验

尽管看起来事出有因，情非得已，但在具有诉讼传统的美国法律文化下，聚美优品则不得不面对来自投资者们的集体“质疑”。

“假货的事情让聚美优品很被动，所以只能砍掉第三方平台的业务。但是这其实还是给投资人带来一些困扰，因为当时重点是第三方平台发展很好，未来可以做得很大。但现在全都变成自营了。在整个预期上面和给投资人的目标是有一定距离的。” 鲁振旺表示。

同时，郝俊波也表示，“这种诉讼在美国比较常见，而且上市公司都是投保责任险的。一般情况下，和解之后是由保险公司来赔偿的。不过，如果法院判定企业有欺诈行为，那么保险公司就不会赔偿了。”

可以说，集体诉讼对于聚美优品来说并不会构成太大的困扰，而真正让其“头疼”的还是当前最为倚重的化妆品自营业务。

“化妆品电商行业的处境并不容易，既要面临综合类电商的直面竞争，同时还需要应对消费者的信任危机。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏向记者表示。

而且，彻底回归自营的聚美优品也需要暂别昔日的“风光”，沉下心来做好精耕细作的准备。

“化妆品本身的流量还是挺大的，本身的需求和黏性都是足够的。如果这一块做好做透的话，可以进行下一步的延伸。假如化妆品还没有做好，盲目扩张自营品类的话，就会出现问题。” 鲁振旺说，对于聚美优品来说，目前主要任务还是把化妆品自营做好。因为这一块需要和厂家进行更紧密的合作，还需要把整个化妆品的宽度做大。“这种优势还需要比较长的时间去建立。”

源于盈利模式之困

从第三方平台到自营销售的180度转型是否还能满足资本市场的需求？

“像聚美优品这样的重度垂直电商市场容量有限，而随着综合电商在细分市场中的大力布局，其在未来的发展会非常困难。不能说没有立足的市场，但是其市场份额可能无法承受得住资本市场对它的期望。”易观国际分析师王晓星在接受《中国经营报》记者采访时表示。

模式上的转换使得上述弱势被进一步放大，也给公司的盈利前景打了一个大大的问号。

电商专家鲁振旺在接受本报记者采访时就指出，相较于“轻资产高毛利”的电商平台模式，商品销售模式属于“重资产低毛利”，其更加侧重于线下布局。这意味着，聚美优品需要走京东的老路，先是亏损换市场，之后才能逐渐盈利。

“而投资者希望的是依托聚美优品轻资产的经营模式获取盈利，这与现在其战略布局是背道而驰的。”鲁振旺说。

因此，聚美优品的转型备受争议，甚至引发了集体诉讼。而对于聚美优品这类的垂直电商来说，想进一步壮大，选择只有一个：综合化。以图书起家的当当网便通过综合化成为百货电商并成功上市，乐蜂网最终也无法继续坚持美妆而下嫁唯品会。同样地，聚美优品也开始拓展服装、鞋包、家居等品类，逐渐失去重度垂直电商的特性。

不过，这依然无益于解决重度垂直电商的“盈利困局”：卖知名商品赚不了钱，卖高毛利的自有品牌却无法树立企业品牌，再加上成本过高，退货率比线下高出很多等原因，普通电商的盈利模式并不是对任何产品都适用。

鲁振旺认为，重度垂直电商对于客户黏性有很高的要求。如何将客户从巨头中拉过来，成为自身品类的忠实客户，其市场才不容易被综合类电商蚕食。“像聚美优品这样的重度垂直电商，可以试着效仿屈臣氏，先用大牌增加客户黏性，继而拿出自有品牌的产品提高利润率，才能在巨头竞争下维持市场份额并保持增长。”