特斯拉这一年学到了：中国市场不一样

上周，特斯拉中国区总裁吴碧u离职，继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明，不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动，的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么

上周，特斯拉中国区总裁吴碧u离职，继任者为原特氏中国超级充电站项目总监朱晓彤。特斯拉官方并没有就此次人事变动给出说明，不过考虑到这已经是特斯拉两年内的第三次高层人事变动，的确让人好奇这家企业是不是发生了些什么。

由于特斯拉一直以来的缄默，除非当事人自己开口，否则台面下的故事永远都没人知道。不过台面上的事情倒是看得到的，特斯拉今年发生了太多可以称为负面的新闻（详见：特斯拉中国今年发生了哪些闹心事？）。

其中，最能引人猜想的无疑是与天猫合作的乌龙事件，这次事件第一次公开暴露特斯拉中国区与总部在战略上存在分歧。据闻，Elon Musk希望中国区销售模式和美国一样，以线下直营为主，保证用户体验，而不是贸然进军线上。

在吴碧u离职后，此事再回头看便颇值得玩味。特斯拉在中国想采用的经营策略到底是什么？从前宾利高管郑顺景，到前苹果高管吴碧u，再到如今特斯拉自己的技术骨干朱晓彤，两年三换的局面是表明特斯拉在华缺乏战略体系，还是另有结论呢？在回答这个问题前，我们也许先要弄懂特斯拉的美国模式。

特斯拉的美国模式究竟是什么？

在很多场合，Elon Musk都表达过对美国经营模式的得意，他似乎希望特斯拉在美国的成功经验可以在全球得到复制。而这也能解释，为何天猫乌龙事件中，特斯拉总部不顾外部影响强行令中国区停止线上销售。如果说特斯拉想在中国采用同样的成功模式，那这种所谓的“成功模式”究竟是什么呢？ 

概念肯定是摆在第一位的，从诞生之日起，特斯拉的品牌一直都与“环保”、“高科技”等标签贴在一起，时时闪现出高冷的明星气质。这的确在品牌初期为其吸引了众多支持者，并获得了意想不到的营销效果。而借助这层光环加持，特斯拉开始了自己的美国故事。这之后的事情大家也都知道了，特斯拉做得颇为成功，基本表现以下几个方面：

一是完善的充电网络。2012年10月，特斯拉在北美的充电桩只有6个，且仅限于加州。而在此后两年时间，特斯拉已建成119座超级充电站，横跨美国东西海岸。在核心城市的中心地带或高速公路附近，都能见到特斯拉充电桩的身影，这张迅速扩展的充电网络显然是特斯拉打好基础的保证。而特斯拉官方称，2014年将在全美建成208个超级充电站，覆盖80％的美国人口，这一数字将在2015年被扩大到98％。

二是销售模式。与中国一样，美国传统汽车销售也一般依靠线下经销商。而特斯拉避开了这种传统做法，绕开经销商，由自己在大都市的繁华地段开设门店和服务中心，以自营直销的形式销售。目前，特斯拉在美国已有多家直销门店。或许这种方式极为成功，使得Musk希望在全球沿循这种模式。

三是优良的政策环境。美国联邦政府和各州政府针对新能源的优惠政策和补贴一直都很高，并有针对使用新能源产品用户的优惠政策。特斯拉得其荫庇，在此块获得了极高的回报。

上述三点基本可以归纳成特斯拉的美国经验，但到了中国，事情可不一样了。下面，我们来看看特斯拉来到中国后发生了什么。

没那么简单，特斯拉的中国之路麻烦不断

特斯拉首次进入中国后得到的关注度并不比美国差，许多知名人士都成为第一批下单预订的用户，风头可谓一时无两。但随后的剧情却与美国不同。

首先是建设充电站遇到问题。由于政策限制，特斯拉无法很容易得到建设充电站所需的用地资格，此外，特斯拉和国家电网的合作也不顺畅。这导致截止到今年11月，特斯拉在中国的超级充电站数量也就在40左右，与美国完全没法相比。

二是销售问题。特斯拉在中国采用了和美国一样的直营模式。特斯拉先后在国内6个城市建成了9个体验店和服务中心。这种模式确实可以保证用户体验，并且使特斯拉品牌不易因权限下放受到伤害。但这种模式的缺点也很明显，由于只做直营，特斯拉需要承担传统上由经销商承担的销售、客服工作，这使得对销售以及售后人员的要求极高，销售网络扩张速度缓慢。也许是意识到这种单一模式异常艰难，吴碧u在任期间一直在尝试各种新模式，其中便包括夭折的天猫合作。

三是政策环境。在初入中国时，各地政府对新能源汽车政策尺度不同，不过大多存在比较严格的牌照准入制度。拿到这张牌照的难度也许确实很高，以至于今年吴碧u离职时，媒体为其总结的功劳簿上居然还包括获得上海、杭州等地的新能源汽车牌照。不过，今年7月国务院发布《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》后，多地发牌速度加快，这对特斯拉明年在国内加快展开业务来说是个好消息。

这几个问题下来，特斯拉已经被折腾的够呛，而新问题还在不断出现，特斯拉想要把美国那套经验照搬到中国，显然没那么简单。

人事变动：特斯拉在华策略不断调整的缩影

如果非要对特斯拉进入中国后的策略做一个总结的话，那就是：特斯拉不停地在遇到问题，同时，也不断在调整。因此，换一个积极视角而言，其频繁的人事变动，或可视作特斯拉在华策略不断调整的缩影。

初进中国，特斯拉显然需要一位熟悉中国汽车市场的经验人士来带领，打理好进入中国的诸多基础性事务。于是，担任过宾利高管的郑顺景自然是最佳人选。而在打好基础后，特斯拉进入品牌扩张期，先前在苹果有过市场管理经验的吴碧u此过中国区管理权也在情理之中。经过一年时间，特斯拉在中国市场的品牌建设工作基本宣告完成。

如前所述，目前特斯拉在中国最紧急的问题在于充电站建设，销售次之，因此，让有过充电站项目经验的朱晓彤接任算是一个非常务实的选择。一旦充电站建设工作进入正轨，销售模式的问题将会重新摆在特斯拉的面前，到那时，也许特斯拉会再一次做出人事调整。

新市场哲学：成熟稳定不再是圭臬，频繁应变或是常态

频繁的人事变动，对任何一家需要稳定运行的企业都算不上什么好事，不过对特斯拉而言或是例外。在老迈沉闷的国内传统汽车市场，这家新进的年轻公司更像是一个闯入者，他们遇到的问题是国外传统汽车厂商此前没有遇到的，在他们面前的完全是一条新路，他们需要快速应对变化，才能生存下来。在未来几年，这种变化将会更快，特斯拉还会遇到更多问题，然后留给他们去解决，从而留给外界没个一定的印象。

说到这里，我们似乎得到一个有趣的结论：美国的特斯拉和中国的特斯拉更像是两家公司，前者存在成功模式，战略体系，而后者缺乏经验、朝令夕改。不过，这并不能说明后者一定做错了什么，今时不同往日，在市场格局迭代率飙升的当下，以往的评价标准已不适用。不再遵循一套成熟的战略体系，也许也是战略体系之一种。2014年留给创业公司的启示实在太多，而在中国市场不断试错不断调整的特斯拉，无疑就是最好的一例。