唐骏：电商玩价格战早过时了

小时候很喜欢过年，那个年代节日少，只有过年时小孩才可以穿新衣服，开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。目前中国电商的格局是：小做小赚，大做大赔，竞争就是看死在今天还是明天，死在后天的就是赢家。

　　小时候很喜欢过年，那个年代节日少，只有过年时小孩才可以穿新衣服，开心程度堪比现在的小孩过年期间不用做作业。

　　现在的节日越来越多，只要你想，可以天天过节。过去听上去很讽刺的“节日”，现在真的已经成为商家的重大节日:“双十一”、“双十二”……电商们制造出一个又一个疯狂购物节。写本文时听说电商又在筹备2013年1月4日“1314”这个谐音为“一生一世”的好日子。

　　“过节”只是吸引眼球的借口，真正的醉翁之意是为了增加人气、增加销售额，同时也增加流量，而流量是互联网行业最重要的核心竞争力。中国第一家上市电商企业当当网，过去自称和淘宝平起平坐，最近却不得不在天猫开设当当商城，一向口气大的李国庆诚恳地说：“我们也不装了，谁让人家流量大呢。”这句话道出了“流量大就是老大”的真理。

　　中国电商企业都在等待出现中国版的亚马逊电商奇迹：亚马逊早期连续七年亏损，但是仅用了两年时间，就把之前亏的钱都赚了回来，还赚了更多。

　　但是，中国电商想复制亚马逊还缺乏很多必要条件。打价格战、低价促销是典型的传统零售业的商业模式，中国电商的价格战就是内耗，是上世纪的玩法，害了商家害产业，最后还害了消费者。中国电商巨头京东的毛利率是5.5%，而亚马逊的毛利率是20%~25%，仅此一点就可以看出国内外电商的差别有多大。

　　目前国内电商毛利率很低，打价格战是找死，但是不打价格战是等死，格局很残酷。一号店创始人于刚形容得很贴切：“电子商务就像一湖清澈的水，看上去很浅，但当真正涉水遨游的时候，才发现深得很，远比想象中复杂。”

　　中国电商的确伤不起，但是问题出在哪儿？

　　首先是我们的电商缺乏品牌意识，没有议价能力。面对图书供应商，亚马逊有自己的议价权，从厂商的进价和其他经销商不一样。但中国电商充其量不过是渠道经销商，只能提供帮供应商卖东西的平台。

　　其次是产品同质化严重。大家都卖一样的东西，都一心想做大做强，产品齐全，所以货量相对就少。

　　最大的问题还是价格恶性竞争。国内电商的用户体验都差不多，大家都靠低价来吸引消费者，造成客户粘性不足，重复购买率太低。所以只能打价格战，以低毛利率寻求价格的直观诱惑，严重破坏了正常的价格体系。

　　所以目前中国电商的格局是：小做小赚，大做大赔，竞争就是看死在今天还是明天，死在后天的就是赢家。要赢利就必须摆脱价格战的怪圈，回归传统零售的本质，注重产品的质量和服务，提高用户的粘性。

　　所有产业都没有只靠价格竞争而产生伟大的企业，因为价格战最终会带来低利润，让你无法开拓新市场，无法开发下一代产品，无法有长远目标……

　　过去十年，互联网造就了很多英雄，马云，李彦宏，马化腾……互联网是一个江湖，在这里混的很多人开始的时候都很江湖，敢做敢喊，不考虑后果。而且互联网本来就是一个“喊话”的地方，声音不大点，基本上没人会听，所以要学会“喊话”。

　　我想喊的就是：“价格战是上世纪的玩法，电商英雄们！”

　　唐骏 著名职业经理人，新华都集团CEO兼总裁。