腾讯公益：承载网民精彩公益生活

2013年1月1日，新年伊始，万象更新，腾讯公益迎来了一个历史性的时刻：网络捐款平台募集善款突破1亿元。如今参与公益活动、积累爱心积分、挂公益图标和公益徽章，成为亿万网友的流行与时尚。

　　2013年1月1日，新年伊始，万象更新，腾讯公益迎来了一个历史性的时刻：网络捐款平台募集善款突破1亿元。此举标志着中国首个直接筹款过亿的网络捐款平台的诞生，同时也标志着网民公益时代的到来。这个中国公益里程碑的背后，是腾讯公益携手亿万网友致力于传统公益事业与互联网深度融合，走出了一条别开生面的创新道路，将公益元素成功融入了亿万网民的时尚生活。

张靓颖倾情演唱《亿声祝福》

　　月捐：为公益导入互联网力量

　　2007年6月16日腾讯公益网悄然上线，这一天正是腾讯上市三周年的日子，当时腾讯已经成为中国市值最大的互联网公司。十天后的6月26日，腾讯成立了中国互联网公司第一家公益基金会——腾讯公益慈善基金会。同年的第三届中国优秀企业公民表彰大会上，时任全国人大常委会副委员长的蒋正华在给腾讯颁奖时，这样评价腾讯公益：“通过搭建腾讯公益网等网络公益产品，通过他们在互联网领域的影响力，传播公益理念、发动网民参与公益、大力推行人人可参与的公益2.0模式，也开启了网络公益的新纪元。”

陈一丹、郭凯天、翟红新接受媒体专访

　　据了解，截至目前已有300多万网友参与网络捐款，捐款突破1亿元。并且在诞生了两个募款超过1000万元的腾讯月捐公益项目：一是爱德基金会的网助成长-e万贫困孤儿助养行动（1609.7万元），二是来自壹基金的网圆童梦-壹基金困境儿童关怀项目（1404.9万元）。2010年腾讯提出开放平台的战略，腾讯公益网也顺势而为，进一步凸显出自己在网络慈善领域的平台价值，持续推动壹基金、爱德基金会、青基会、扶贫基金会等10多家知名公益组织入驻公益开放平台，腾讯月捐成为这个平台上的核心项目，网友们纷纷通过每人每月10元钱的小额持续捐款的形式，在腾讯网络捐款平台上自主选择愿意支持的公益项目。

　　目前，腾讯网络捐款平台已经实现了每月220万元的捐款额。根据壹基金公布的财务报告，通过腾讯网络捐款平台捐助的善款已占其2011年货币捐赠总额的13.5%，并且从统计数字看，这个比例还在不断提高。2011年初，《福布斯》中文版发布“2010中国慈善基金榜”，腾讯公益慈善基金会拨得非公募基金会排行榜的头筹，成为全国性非公募慈善基金会的典范。

　　实践：互联网产品思维做公益

　　作为一家互联网公司，习惯了与用户打交道的产品经理在运营公益项目的同时，要兼顾企业、公益组织和用户等多方的需求，怎样把这些有机地结合起来，以产生最大的社会效益。腾讯公益慈善基金会秘书长翟红新坦诚了所有的秘诀：把腾讯在互联网领域的成功，复制到公益事业中去，培养用户的公益习惯。这种用互联网的产品思维和战略来做公益，与“以客户需求为导向”、“一切以用户价值为依归”的腾讯理念一脉相承。

　　据了解，腾讯网络捐款平台开通初期，虽然依托着中国流量最大的腾讯网对其进行了宣传，但访问量却很少，自2007年至2008年募集的资金仅有几千元。2008年1月南方雪灾，捐款平台迎来了第一个转折点，一周内捐款平台捐款突破10万，但一周后捐款峰值回落，直至百年不遇的汶川地震的发生。

　　捐款平台上捐款金额的波动规律，网友和公众在灾难突发时期和常态下迥然不同的爱心表现，使得腾讯基金会意识到，公益不只是捐赠、不只是救灾，而应该是我们所处的这个社会里的一种常态，一种习惯，甚至是一种生活，于是决定在腾讯网络捐款平台的基础上开发一款产品，尝试改变公众参与公益行为的方式——2009年5月腾讯月捐正式上线。

　　在腾讯公益网上，打开腾讯月捐的主页，网友可以直观地看到，所有参与腾讯月捐的公益项目都有专门的网页展示，除了展示参与月捐的公益机构和公益项目，还为每个公益项目设置了“开通月捐”的快捷链接。用户在自主选择自己支持的公益项目后，按照网页的指引流程，可以通过自己的QQ号和财付通账户或网银，简单、便捷地进行捐款。

　　值得一提的是，互联网领域的经验也使得腾讯月捐在产品研发的一开始就高度重视用户的体验。腾讯月捐将10元设定为通常捐助额，这一成本与腾讯QQ多数增值服务一致，既符合用户的互联网习惯，又不会为其带来相应的心理门槛压力。同时集结互联网社区新媒体的积极传播，倡导“每月十元，透明公益”的理念，培育网友随手公益的习惯，也希望藉此推动公益理念的普及。

　　培育：时尚公益的七种武器

　　网友在互联网生活中，还没有形成公益的习惯，在他们对网络还是刚刚开始认识的时候，如何让他们乐意用买一杯奶茶的钱，转而选择参与腾讯月捐，并长期参与是亟待解决的问题。

　　于是，腾讯公益慈善基金会结合腾讯产品，如即时通讯QQ、QQ会员、QQ空间、QQ彩贝、腾讯微博、QQ秀、财付通、寻仙及其它腾讯游戏，开始尝试通过网友喜欢的，时尚的网络生活方式，来增加月捐的吸引力和影响力——只要捐款网友愿意，就让公益慈善的荣誉感可以直接展示在公众面前。其中，腾讯月捐为捐款网友设计的一系列包括爱心图标、月捐徽章、“爱心果”礼包、彩贝积分、微博勋章、爱心QQ秀、财付值、游戏礼包以及公益成长体系等系列在线公益产品，被月捐网友称为时尚公益的“七种武器”。

　　一是爱心图标。参与腾讯月捐的网友在开通月捐并成功完成第一个月的10元捐款后，其QQ客户端迷你资料卡图标的首位将自动点亮爱心图标。腾讯用户多为青年及少年群体，QQ为他们构建了虚拟网络社区，搭建了免费互动和社交平台，在这个虚拟的社区或平台中，唯一的身份识别即QQ号码，因此与QQ号码捆绑在一起的一些标识变的十分重要，例如代表QQ等级的太阳图标。象征爱心的爱心图标相较于以往的这些标识，更加能够凸显网友的个人特征。

　　二是月捐徽章。月捐徽章与爱心图标性质相似，同样是附加在网友身份上的一种标识，但区别是月捐徽章与月捐项目是一一对应的。网友参与单个月捐项目，则可以点亮对应的月捐徽章，参与的项目越多，在个人中心及QQ会员勋章馆里点亮的徽章就越多。

　　三是“爱心果”礼包。2009年，QQ农场风靡一时。爱心果礼包即是在QQ农场的基础上，专为腾讯月捐开发的产品。凡参加腾讯月捐的爱心网友，都可根据月捐的月数的不同，领取QQ农场独家奉献的不同的“爱心果”礼包。这些礼包中不仅包含可自己耕种的爱心种子，还包含可赠送给好友的爱心种子。这个产品的开发旨在激励网友参加并延长腾讯月捐的同时，通过网友间爱心种子的赠送，提升腾讯月捐的知名度。

　　四是彩贝积分。参与腾讯月捐的网友在成功开通月捐后可获得10彩贝积分奖励，并且累计奖励，即开通多个月捐项目，可获得更多的彩贝积分奖励。网友不仅参与月捐可获得彩贝积分奖励，在续捐或开通新的月捐项目时，还可以使用彩贝积分进行月捐项目的捐款。

　　五是财付值。网友每月成功参与腾讯月捐后，即可获赠50财付值，当累积财付值到200时，即可通过参与爱心月捐的方式，成为财付通会员，尊享财付通会员权益。

　　六是游戏礼包。凡参与腾讯月捐，可按参与额的月份不同，领取不同的寻仙游戏礼包，分为当月礼包、三个月礼包、六个月及十二个月礼包，此礼包作为对网友持续参与月捐的鼓励。腾讯游戏作为腾讯产品的重要一部分，与腾讯公益相结合，为网游的爱心释放，带来便捷、透明的公益参与平台。

　　七是公益成长体系。公益成长体系包含8个阶段，阶段标志将随爱心积分的增长而变化，对应公益成长的8个阶段。成长标志位于迷你资料卡的图标的首位。网友的爱心积分由特定的计算公式算出，支持单个月捐项目越久，每月获得的爱心积分越多，成长体系则随爱心积分成长越快。公益成长体系旨在激励网友长期参与“腾讯月捐”。这些设计都以满足捐赠者的心理感知为核心，满足网友在虚拟社区中，向外展示自身有爱心、有责任的正面形象，获得社会尊重和认可的心理需求。

　　如今参与公益活动、积累爱心积分、挂公益图标和公益徽章，成为亿万网友的流行与时尚。腾讯公益慈善基金会秘书长翟红新表示，腾讯公益将进一步发挥社交新媒体的网友关系链的应用能力，不断探索通过整合腾讯产品、服务和网络技术，开发和推出各种公益性的产品，并和微信、搜索、邮箱及游戏等产品结合，通过网络SNS技术，社区及网友喜欢的其他产品，吸引网友来关注公益、参与公益，向更多人推广和传递公益和爱心的理念。