电视电商合作试水T2O模式 边看边买“同款”

《何以笙箫默》的书迷和剧迷们已经发现，这一次她/他们不用再煞费苦心地淘男神和女神在剧中的“同款”。上海文广影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心)深度合作，参与其东方卫视开年大戏《何以笙箫默》，电视机旁的观众看电视的同时还可以掏出手机，在天猫上买剧中出现过的同款产品，实现“边看边买”

《何以笙箫默》的书迷和剧迷们已经发现，这一次她/他们不用再煞费苦心地淘男神和女神在剧中的“同款”。

上海文广影视剧中心(以下简称SMG影视剧中心)深度合作，参与其东方卫视开年大戏《何以笙箫默》，电视机旁的观众看电视的同时还可以掏出手机，在天猫上买剧中出现过的同款产品，实现“边看边买”。

边看边买这种模式，也被行业人士称为T2O模式(TVtoOnline)。业内普遍看好这一模式，不过，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。未来T 2O模式可能从现在的看、买分离，发展为看买合一的互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端等。

T2O模式后来者众

《何以笙箫默》是国内卫视频道电视剧T 2O的首例，后来者众也将成为必然趋势。

《何以笙箫默》由华策影视旗下上海剧酷文化传播有限公司出品。华策影视品牌宣传总监王颖接受南都记者采访时表示，今年华策整个集团互联网转型会非常明显，类似T 2O模式的尝试会越来越多。每年有1000多部电视剧，10部以上的电影，大型的综艺节目都在筹划。

国内一家影视剧内容制作方向南都记者透露，其公司对T 2O的发展也非常关注，准备在今年试水经营，按照其规划，有可能会在影视剧播放平台上搭建电视商城。

不过，《何以笙箫默》并非国内首例T 2O。此前，天猫在与央视《舌尖上的中国》合作中，首次推出了该模式，一边节目播出各地美食，一边电视机前的吃货在天猫上同步下单购买，许多此前默默无名的土特产，迅速建立起自己的品牌影响力。随后，天猫又与综艺节目如湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《女神的新衣》等尝试合作。

与综艺节目相比，电视剧的产品内容更为丰富。天猫为《何以笙箫默》提供的边看边买频道有14个品类，商品类包括衣服、鞋子、摆饰、床上四件套、时钟、吊灯、手提包、面膜、项链等。

SM G影视剧中心党总支书记袁晔珉表示，如今传统电视媒体和电商的跨界合作已是一种新趋势。

天猫市场部负责人应宏表示，这次合作意味着双方对此前合作成果的肯定，希望通过尝试不同的节目形态给观众带来不一样的化学反应。

分成模式尚未成熟

不过，由于该模式在国内发展尚未成熟，品牌商家的参与度并不够高，电视品牌和节目方参与电商分成的模式也不多见。

南都记者梳理出，T 2O模式合作方分别是电视频道、电视节目、电商平台、品牌广告主，个别案例当中还包括视频网站和A PP。

“国内T 2O模式处于初级阶段，具体的盈利模式或者分成模式还没有形成行业惯例。”按照艺恩咨询研究总监袁琳的说法，现阶段，电视频道仍然通过节目冠名及赞助广告招标获益，同时在节目与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性；电视节目一方面以版权获得收益，另一方面通过深度植入获取品牌投放费用；电商平台从电视节目中获得流量入口和较高的购买转化率，从中赚取渠道收益；品牌商家则通过节目植入提高品牌知名度、美誉度，并通过电商平台获取销售收入。随着T 2O模式被更多的影视剧和电视节目复制、实践，各主体间的合作模式和利益分配将更为完善。

这一说法也得到华策影视品牌宣传总监王颖的认同。据其了解，此前国内T 2O模式中的节目方、电视台都没有参与电商分成，但并不了解《何以笙箫默》案例的情况。王颖认为，未来分成可能也会成为合作方式之一。

从理论上来看，在T 2O这一模式中，品牌商家将能够参与到节目前期的制作中。“T 2O模式不仅会改变节目制作流程，同时也会改变节目营销和广告策略，”袁琳分析指出，在制作流程上，制作方在制作影视节目的时候，需要在节目设计之初就选择好与其风格主题贴近的企业进行招商，同步整合电商平台、互动方式；而在营销策略上，节目对于观众的吸引不再局限于情节本身，互动消费成为另一个收视驱动力。

但目前来看，品牌商家的影响并没有被放大。据王颖透露，目前从《何以笙箫默》操作的情况来看，品牌商家参与得还不够深入，以后这一模式发展成熟后，品牌商家会更多地参与到前期的策划创作中，比如共同研究用户的需求点。

前景乐观与否尚待观察

从对收视率的拉动来看，业内对T 2O模式的前景比较乐观。

袁琳认为，T 2O模式符合用户、内容、平台、产品相融合的节目生态发展方向。从现阶段品牌对于节目投放的期待和初衷来看，销售转化并没有作为衡量投入回报的一个重要指标，而更多的是品牌传播目标之外的增项。从已有实践的电视节目和影视剧来看，均取得了较好的收视率，这对电视台和节目制作公司是最好的激励。同时，网购的便利和精准掩盖了植入广告带来的反感情绪。

但从消费转化率来看，目前T 2O模式的状况并不被看好。乐正传媒研发咨询总监彭侃分析指出，T 2O模式在国外早已有非常成熟的案例，但至今仍没有得到普遍推广，主要原因是观众消费习惯尚未建立起来，参与度低。另外，T 2O模式本身具有局限性，其对电视剧题材挑剔，与电视剧本身的成败有很大的关系，电视剧剧情、人物着装等如果不能吸引观众并引起效仿，则难言成功。“目前来看，还是一种比较新鲜的尝试，能起到多大的效果很难说。”彭侃认为，或许在未来，随着大家的消费习惯的改变，T 2O消费转化率会越来越高。

王颖表示，公司在进行T 2O模式的尝试前进行过相关调查，他们对这个模式的前景有信心，目前运营团队正在观测《何以笙箫默》播出后的数据，包括转化率，即有多少电视观众能转化为购买力。

即便消费转化率非常高，彭侃也有担忧，“我不鼓励对内容进行过度商品化包装，”彭侃分析指出，其给消费者传递的信息就是买买买，而电视剧内容质量或多或少会受到影响。

未来或是多屏合一的电商荧屏终端

南都记者体验后发现，目前国内T 2O模式的观看和购买体验是分开的，观众可以在电视节目结束后打开天猫客户端购买，而且天猫客户端上的边看边买频道每次最多提供14个品类的产品，远不能满足观众的“口味”。

与国内不同，国外成熟的T2O模式已经能够做到将观看电视剧和购物体验融合在一个屏幕上。业内认为，未来国内的T 2O模式可能有多种，比如互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验+购买。

美国电视剧《混乱之子》是多屏合一的电商荧屏终端中最出色的例子之一。彭侃介绍，在《混乱之子》播出的同时有专门的A PP与电视剧配套，观众可以通过这个A PP看电视剧和购物。在编剧阶段，电视剧和A P P上就植入了120多个商品的热点链接。与此同时，A PP的语音识别功能能够识别电视剧中的语音，出现植入商品的语音后，A P P会提醒用户查看。点击商品的热点链接后，就能直接进入购物社区，可以下单购买，还可以看到其他观众对商品的评价。

彭侃分析指出，《混乱之子》最关键之处在于提前植入商品的热点链接，而这个技术要实现并不难，但不适用于直播电视剧，未来在视频网站或者互联网电视上实现的可能性更高。

不过，目前大部分观众的关注重心仍是剧情的发展，要让观众中断观看而查看商品，“培养用户边看边买的习惯很难，需要一个很长的过程”。

采写：南都记者　莫柳

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国内T2O的前世今生

国内T 2O发展从无心之笔到有意为之。最早为之和推动T 2O的应该是淘宝商家。历年春晚和韩剧中明星服饰屡屡成为淘宝爆款、甚至《让子弹飞》里的骰子头套也在淘宝大卖，淘宝商家敏感的商业触觉在一定意义上对国内T 2O发展起到了积极推动作用。继而视频网站的“看视频就购”模式很好地缩短了消费者购买路径，实现了视频与网购亲密拥抱。同期，电视节目也不甘缺席互联网盛宴，陆续有东方卫视《女神的新衣》、湖南卫视《鲁豫的礼物》，作为国内卫视频道电视剧T 2O首例的《何以笙箫默》也登场。莫柳

南都制图:林军明