实体店应对“线上选线下买”：数字化生存

本报记者 陆绮雯 郭艺?

本报记者 陆绮雯 郭艺?

　　当网店生意红火，实体店不仅客流锐减，而且还要应对一些“线下选、线上买”，只看不买的“打样”族。与百货商店、家电卖场、超市等“抱团”应对不同，更多实体商业中的中小企业就显得势单力薄。实体店真的要沦为网店的试衣间吗？未必。

　　记者发现，有这样一批中小实体店，他们并不谈网络色变，而是注重网店难以实现的感官“体验”，利用好线上的营销阵地，加之线下的创新自如反击网店。他们的探索或将给迷茫中的同行带来一些思路。

　　餐饮旺铺的“数字生存”

　　如果说绝大多数商品的买卖都可以电商化，那么，极小一部分必须依赖实体的消费中，一定有餐饮业。尽管餐饮店铺实体化的生存状态不会因为电子商务的发展而根本改变，但数字化生存却可以改写一间餐饮店铺的命运。不信，可以看看以下的生动案例。

　　黄太吉传统美食：地方特产变身“国际范”

　　黄太吉传统美食是北京一家经营煎饼果子、油条、豆腐脑等传统美食的特色餐饮小吃店，于2012年4月份开业。其创始人赫畅曾是浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人，更是创始4A广告公司的创意人。凭借其在设计创意上的优势，硬是将普通的煎饼果子做出了国际范儿，致力于用新思维、新模式，打造新式中国快餐！

　　开业之初，黄太吉便开通了新浪微博确立了社会化的营销思路，宣传渠道主要集中在微博上。黄太吉老板开奔驰送煎饼、美女老板送餐、煎饼相对论等话题也成为微博上“吃货们”口口相传的话题。 “很多顾客都是看到微博上的分享慕名而来的。 ”在赫畅看来，“没有微博，我们这样的店是开不起来的。 ”

　　据悉，日前黄太吉还参与了新浪微博的“微特色”推广，推广期间，“@黄太吉传统美食”的粉丝由推广前的4432增长到现在的10304，日均增长近58%；官博日均页面访问量由154增长到4326，增长了26倍；日均访问人次由79增长至3521。整体品牌日均曝光量由不到4万增长到超过18万。

　　懒人业余餐厅：勤快刷微博

　　懒人业余餐厅是北京一家专营自贡盐帮家庭菜的餐馆，推崇“裸烹”传统家庭烹饪观念。懒人业余餐厅是“寄生”在微博上的一朵“奇葩”，餐厅的营运除了店内推广客人间的口口相传，最常用的营销推广平台就是微博了。餐厅通过新浪微博随时随地发布各种新食材新菜品的消息，接受部分客人的订餐电话，及时处理客人的各种咨询及投诉，通过与客人的实时互动，慢慢在顾客中树立起自己的官博形象，传递懒人的经营理念。

　　专业、新鲜、互动、亲和、幽默是懒人官博的几个特点。 1月2日，新交规对于黄灯的规定在微博上引发热议，@懒人业余餐厅顺势推出了“凭撞黄灯处罚通知单免费获赠担担面”活动。 “#我拿什么安慰你开车的童靴？ #亲……撞黄灯啦？蛋蛋疼啦？可怜的孩纸们……作为一个学法律出身的业余厨子，除了表示最深切的问候，俺只能脸红。亏什么补什么吧……2013年新年最讨厌的赠品：凭撞黄灯处罚通知单，可在懒人业余餐厅老店和安贞店免费享用特大号担担面……担担面一份，足够两人食用。 ”此微博一经发出，就引发了吃货们一致称赞，有的网友大赞“三哥(餐厅老板陈三)”好人，有的网友大赞微博借势营销做得好，转评达百余条。

　　“@懒人业余餐厅”正是通过这种看似“懒人”和“业余”的做法赢得了吃货芳心。从这个角度讲，懒人业余餐厅一点也不懒惰，一点也不业余，反倒是在对企业微博的运营上相当得心应手。

　　王小姐的店：文艺范造就好口碑

　　“王小姐的店其实就是一家非常非常之普通的咖啡馆儿，很一般。 ”这是王小姐的店在其官方微博公告栏贴出的简介。但与普通咖啡馆不同的是，除了咖啡馆具备文艺范外，其官方微博本身就是一个十足的文艺范。

　　“@王小姐的店”微博内容涉及日常经营、生活感悟、心情等，简单随意却不失温馨。目前，“@王小姐的店”拥有粉丝19201个，发布微博1036条。虽然，微博发布节奏较为随意，但平均转发评论总数过百，有的甚至达上千条转发评论。比如，其一条关于松江大学城的微博便引发了无数毕业学子内心共鸣。@王小姐的店在微博中写道：“每逢周末都有毕业的孩子，坐上九号线和18路，穿越大半个城市，回来再走一遍文汇路，或来店里坐坐，说，三四期变化很大啊，店里还是老样子。文汇路，是一条关于不断相遇和告别的路。对于曾经彼此笑容灿烂，而今天涯四散的孩子，永远都会记得它。不管毕业后的生活多奔忙，回来这里看到的还是原来的样子。 ”此微博转发近1500条。

　　参与 “微特色”推广使得 “@王小姐的店”文艺范的影响力再度被放大。推广期后，其日均曝光量更是呈3倍增长，日均到访官博人数超过2000人是此前的2倍。

　　悠享家：晒单是一种时髦

　　悠享家是浙江一家时尚甜品蛋糕店。 “@悠享家”在微博上也十分活跃，每天会选取大量消费者晒单进行转发互动，既拉近了与消费者的距离，又进一步实现了产品的推广。因其不错的口味和口碑，每天在微博上进行晒单的微博都有10-20条，微博晒单俨然已成为消费者“炫耀”的一种方式。在“微特色”推广期，“@悠享家”日均粉丝增长15倍，官博日均访问人数增长近7倍。此前，“@悠享家”还入选新浪微博风云榜品牌账号餐饮美食类影响力榜TOP10第九。

　　【专家点评】

　　中小企业是网络营销的长尾客户

　　新浪网市场及地方站业务部总经理葛景栋强调，在一切社会化网络当中，人的定位是一切的开始，目前所有经营好的微博有一个好的特点，即微博本身有非常强的个性化。粉丝在微博上关注企业，更多是因为企业有吸引自己的地方，关注同时意味着粉丝愿意跟企业建立一种关系。

　　与之相应的是，越来越多的商家也开始在个性化方面大做文章。截至目前，新浪微博企业微博数量已超过26万家，大部分为中小企业，其中不乏产品有特色、微博经营活跃的小而美企业。葛景栋指出，中小企业是网络营销的长尾客户，对于微博等社会化媒体平台来说，如能有效地抓住这条长尾，其商业化进程肯定会更加顺畅。

　　个性定制鞋店的C2B思维

　　马云在谈论电商发展趋势时说过这样一句话，电子商务将从消费流通领域进入生产制造，再进入生活方式的改变，从B2C挺进C2B，进行柔性化定制。 “以前的商业都是C2C以及传统的B2C，但未来C2B一定会成为中国产业升级的方向。 ”

　　如今，实体商业通过C2B方式“逆袭”电商的苗头已经显现，定制则是这波“行情”中的佼佼者。这里，记者就带您认识一家C2B商业样本——全球首家微博定制潮鞋店“IDX爱定客”。

　　2012年对党启元来说是不平凡的一年，他创办的IDX爱定客成为个性化定制鞋行业中第一个吃螃蟹的企业。个性化定制的概念对大众来讲并不陌生，不过貌似只有顶级品牌才会给其顾客提供定制服务，如何让大众接受这个概念成为党启元面对的重要挑战。

　　爱定客的商业模式是，消费者登录爱定客网站，轻点鼠标，根据不同颜色、材质、涂鸦的备选方案，选择鞋头、鞋跟、鞋带等六个部件，最后再附以个性签名，即可DIY一件球鞋设计作品。这个过程相当于把鞋子模块分解化，各个模块均由消费者自己随意组合创作，其组合设计超过8800万款。工厂则按照消费者的设计方案进行个性化生产，而后再把产品派送到消费者手中。

　　在上海，爱定客拥有独立工厂，一栋五层的大楼集材料仓库、车间为一体，内设流水线两条。在接到网站订单后随即进行流水生产作业。爱定客的网络后端直接与工厂对接，生产流水线的工人能够直接通过IT系统看到个性化订单的设计数据及要求，如尺码、面料和颜色等。从消费者的订单完成到工厂的启动生产，整个过程仅需三分钟。

　　2011年6月，IDX爱定客网站上线，各项功能运行流畅，上海的定制工厂也顺利开工。但如何推广成为整个公司最现实的问题，党启元召集团队连续开了4天会议，最终拿出的方案还是那几个：买百度关键词、投杂志、地铁广告，每个都中规中矩且开销巨大，而党启元已经拿不出钱来砸广告了。

　　“微博！可以做微博营销！ ”市场部副总的建议并没得到广泛赞同，尽管微博营销概念那时已被炒得热火朝天，但包括党启元在内的公司高层们都只是微博普通用户，对微博营销完全没了解。然而考虑到预算，党启元说了句 “可以试试”，市场部就开始研究微博营销。做了段时间微博并没多大起色。这时， IDX爱定客发现，新浪的企业微博2.0已提供应用接口，企业可以在微博上设置应用，便召集技术部同事研究如何将网站上的定鞋功能变成企业微博应用。

　　经过两个月的开发，个性化定鞋应用——@IDX爱定客终于上线。用户在IDX爱定客官方微博即可定制潮鞋，完成设计后可直接购买并一键分享至微博，其定制页面亦设置多种分享按钮，可随时与好友分享定制心得及设计灵感，还可向好友索要IDX定制鞋作为礼物，也可好友赠送设计鞋款。这种便利性使得微博订单的转化率特别高，其转化率相当于官网的5倍。统计显示，@IDX爱定客上线一周，有超过10000人次设计自己的鞋子并分享。纷至沓来的订单让党启元松了一口气。

　　尝到甜头之后，爱定客参与了微博推广活动，期间日均增长粉丝2000(较平时翻3倍)，日均流量10000(较平时翻10倍)；而且整体活跃粉丝率达99.7%。 “以前我靠传统营销，花很多钱来做广告确实可以带来流量，但并非目标客户且停留时间短，而微博带来的流量确实愿意花时间来定制鞋，更重要的是微博可以把这个信息分享出去，又带来更多流量，这是我们愿意在这个平台上继续投入的主要原因，并把微博营销提升到公司的战略层面。 ”党启元表示，C2B是一种趋势，这正是爱定客认定的目标。

　　【专家视点】

　　面对来自网络的激烈竞争，未来的实体店，特别是中小型实体店该如何选择自己的路？是差异化经营，抑或是一直打折促销？来听听相关专家的观点。

　　中国人民大学商学院教授牛海鹏：线上线下的竞争确实不可小觑。在此情况下，实体店一方面需要看自己的经营方式有没有前景，比如，到底是拓展自己的门店，还是精心打造自己的经营门店以吸引消费者。另一方面，需要向上游的供货商提要求。比如，要求线上和线下差异化经营，即有的品种要得到商家更低的价格和营销支持。再次，抓住高端群体，并以高端群体的需求为自己的主体。毕竟，不少高端消费群体不在乎价格的高低，但强调商品的质量，这就是实体店的方向。

　　正略钧策管理咨询公司顾问张大志：我们都知道网店的成功，关键点在于产品的选择、支付信用、物流配套等重要环节，但是物流费用在国内还需要一定的时间来完善。在这个逐步完善网店销售的过程中，实体店可以考虑和网络平台积极合作，在未来若是要生存，以实体店铺为依托，同时开一个网店。这样可以增加店铺的营业额，同时扩大实体店的销售渠道，也多了一个降价打折的促销渠道，形成实体店与网店的互补。

　　易观国际电商分析师陈寿送：实体店的发展，日后必然要逐渐和网络平台销售相结合。实体店有自己的优势，网店也有自己成本低的优势。如果将二者结合，互相宣传，对于消费品营销渠道的拓宽也有很大的益处。总的来说，可以将网店看为实体店的另一种新型的营销渠道。当然，定期的打折促销也是实体店营销的一种合理手段。

　　花茶网店老板回归街边铺——

　　“用心提升顾客体验感”

　　在坚持了一年半后，丁小姐最终决定忍痛关闭淘宝网上的花草茶店。从感情上来说，这实属无奈之举：“辛苦经营网店一年多，卖出去的茶叶还是没能跟实体店销售的茶持平”。她坦承，虽然实体店需要承担店租、人工等费用，但客户固定，网上有时候则要四五天才能销售出一笔。

　　2009年底，丁小姐和朋友合伙在闹猛的中山公园商圈租下了一间小店铺经营花草茶，面积不过20平方米，但因为沿街的位置，仍然吸引了不少客流。店铺的装修很简单，一张实木柜子上，摆放着二三十个玻璃瓶，其中装着五颜六色的各类花草茶叶：玫瑰、百合、菊花、金盏花等等。店铺员工仅一人，最基本的工作就是和客人介绍各种花草茶的功效，如有购买者，就称分量并且现场包装塑封。

　　在开张后的大半年里，丁小姐的生意不太稳定，节假日的时候能因为附近的商场带来一些人气，多卖出几斤花草茶，但平时每天平均卖出10多斤。扣除进货成本和店租、人工等开销，丁小姐开始每月能稳定盈余五六千元。

　　2011年初，丁小姐渐渐发现，身边很多朋友都已经成为铁杆网购一族，包括自己在内，也喜欢在网上淘衣服。正是看到电子商务的蓬勃发展势头，丁小姐也按捺不住了。她找专业的服务公司包装了线上店铺，麻烦会摄影的朋友给“花花草草”们拍照，还把自己在读大学的表妹请来当客服。在精心筹备了大半个月后，丁小姐的网上店铺正式开门迎客了。然而，让她失望万分的是，此后的一两个月里，光顾者寥寥无几。

　　沮丧之余，丁小姐恍然意识到自己转身网商的冲动了。原来，她很快发现，淘宝网上皇冠级别上的花草茶商铺比比皆是，光淘宝商城就聚集了数十家大型茶叶商店，其他的淘宝个人网店估计有上千家，花草茶的品种应有尽有，价格档次也五花八门。“我是一个零信用的卖家，如果我自己是顾客可能也不会光顾吧。”于是，丁小姐决心还是回到实体店，并且整装重新出发。

　　“花草茶的主要消费者是女性，所以在店面的装修上要突出女性特点，既要在古朴中突出温馨感，又要传统中体现时尚。 ”丁小姐仔细考虑自己店铺的定位和风格后，认为应该用网店无法比拟的感官体验来差异化竞争。重新装修后的花草茶店铺以暖色调为主，仍然沿袭了原来的清新田园风格，并且添加了一张小方桌和两把木椅，为的就是让客人们在店里就能品尝到各类花草茶的口味，偶尔她还会点上一支香薰，营造放松的氛围。

　　当然，丁小姐在店里主打的花草茶上也花了不少心思。原本摆放在形状类似的玻璃器皿里，难以引起人们的购买欲望，丁小姐在一位学礼品包装朋友的启发下，将不同的花草包装在不同的装置里。比如玫瑰用最朴实的牛皮纸包裹，配上绿色的丝带，简单却能给人以返璞归真之感。这样一来，卖出去的花草茶不仅只是简单的茶叶那么简单，还可以是一份礼品，一份心意。尽管包装后的花草茶价格比以前提高了两成左右，反而吸引了更多追求生活品质的顾客。

　　丁小姐向记者透露，希望能将她的店铺打造成一个女性的后花园。 “现在女性的生活和工作压力不小，很多人亚健康，光顾我这里的一定都是爱美、追求健康的女性。我希望她们在这里不仅能买到需要的花草茶，还能边品边聊天，交流美容养生之道。”如今，丁小姐已经在店铺里布置了一些关于花草茶的普及知识，比如“康乃馨具有改善血液循环，促进新陈代谢，排除体内毒素，味道芬芳，有助驱除心烦气躁”，“茉莉花可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病也有功效。茉莉花与粉红玫瑰花搭配冲泡饮用有瘦身的效果”这些图文并茂的贴画，更是吸引了很多只知道喝花草茶好，却不了解其针对性的顾客驻足。

　　“我发现很多人在买茶前都要试茶，看适不适合自己的口味，实体店提供了这样的便利，而网店没有这样的条件。我让顾客在买茶前试喝，再根据自己的口味决定是否购买。花草茶的功效是既定的，但每个品种冲泡后的香气只有闻了后才能体会。 ”对于坚守实体店的决定，丁小姐感慨说：“不是说电子商务红火就一定要赶这班快车，无论是线上还是线下，根据自己经营的行业和产品，找准定位，用心来提升顾客的体验感最重要。 ”

　　如今，丁小姐的花草茶店铺经营得有声有色，但常见的花草茶身价并不高，如何增加店铺的附加值？ “不能只卖茶。 ”丁小姐还特别将原本陈列茶具的架子增色一番，配上了柔和的灯光，显得更加精致婉约。它们或是晶莹剔透的玻璃茶壶，或是小花田园式的陶瓷茶杯，几乎每套还有加热的底座。很多前来买茶的客人都会捎走一套心仪的茶具。丁小姐深知这些网络上也有卖，而且价格会更便宜，但她仍计划下一步能在茶具上做出特色，“一来是易碎制品人们嫌网购麻烦，二来实体店铺会根据不同的花草茶，推荐搭配不同风格的茶具，且能马上看到效果，这是网店做不到的。”