贴身肉搏与商业营销 BAT春节红包乱战

去年，“无心插柳”一夜爆红的微信红包，被阿里巴巴掌门人马云称作“偷袭珍珠港”。今年，阿里巴巴携旗下支付宝钱包、微博、陌陌等全面进入红包战场，旨在打赢“中途岛战役”

去年，“无心插柳”一夜爆红的微信红包，被阿里巴巴掌门人马云称作“偷袭珍珠港”。今年，阿里巴巴携旗下支付宝钱包、微博、陌陌等全面进入红包战场，旨在打赢“中途岛战役”。有趣的是，今年春节，手机QQ和微信红包活动，在腾讯内部被称为“诺曼底登陆”，他们拟在整个移动支付大战的格局中联合抢占市场份额。于是春节前夕，支付宝钱包、微博、陌陌、手机QQ、百度钱包纷纷开启红包活动，玩法也增加了互联网平台补贴、企业或名人现金红包，以及企业的代金券。在这场夹杂着商业气息的红包大战之后，“为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉”的盛况能否再接再厉？人情味和商业味的矛盾该如何缓解？移动支付格局和场景又将发生哪些变化？这些都值得拭目以待。

变化

BAT红包贴身肉搏

在线上社交世界里，新年的节日气息裹挟在抢手机红包的热潮中扑面而来。最热闹的要数支付宝钱包推出的红包功能，逗比红包和接龙红包中的“猜红包最多可得全款”一推出即受到关注。

不过，客观上让支付宝红包名声大噪的，还是因为支付宝红包增设了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口后，12小时内，分享链接即遭到了腾讯系的“封杀”。此后支付宝红包跟微信“斗智斗勇”，由于微信无法屏蔽一串数字或图片，支付宝推出了“红包口令”功能――用户将接龙红包和群红包分享到微信或QQ时，支付宝红包会自动生成一张带有数字口令的图片，用户点击“保存图片并打开微信”，就可以发到微信群、朋友圈或者QQ中。不过，个人红包、讨红包的玩法仍不能“潜入”微信。

阿里系的社交媒体平台微博和陌生社交应用陌陌，今年春节推出了现金红包。微博不仅首次推出现金红包和群组红包，还给用户提供了互相“塞钱”的新玩法；从2月18日到20日，每晚8点到9点，陌陌挂着小红包图标的群里会有官方的红包飘过，号称红包总额400万元，用户可在发现页面“附近的群”或红包活动专题页面找到“红包群”。

在阿里系应用勇抢红包风头的情形下，腾讯系的微信也开始了对用红包恶意诱导用户关注和转发行为的整顿，并挂出了抢微信红包指南。而手机QQ也一举上线红包功能，除好友间互相发放红包外，还推出明星红包和企业红包。

阿里、腾讯借红包贴身肉搏，互联网三巨头(BAT)中的百度也不甘寂寞，百度钱包也玩起了红包，虽然也是借助明星之势，但侧重点在于电影票订购。用户在手机百度搜索影片主演，可领取明星发放的现金红包，之后可拿着红包去看电影，享受优惠。

企业借红包搞营销

在今年的红包大战中，更多企业红包进入用户视野。记者采访获悉，手机QQ、微信公众号、微博上发布的企业红包，主要包括现金、代金券以及实物奖励三种，其中最“实在”的是现金红包和实物奖励。相比用户基于人际交往自主发放的现金红包，企业红包主要出于营销目的。

2014年底，微信就在针对2015年春节红包展开招商活动，传闻商家投入门槛为5000万元起步。手机QQ的招商方案则显示，企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌红包，投入金额1000万元起步，在除夕当天，会有10多家知名企业联合手机QQ一起发放红包，红包由现金和代金券组成，金额上亿。支付宝钱包在今年的春节红包也将引入商家合作，现金红包和消费抵用券总规模预计在10亿元以上。

事实上，用户对代金券形式的企业红包并不陌生，在2014年最为常见的是各微信群和朋友圈的滴滴打车和滴滴专车红包。2014年下半年，滴滴在与合作伙伴跨界营销过程中还发掘出红包的新玩法，通过冠名第三方品牌厂商或明星，使得红包本身从营销载体变成了广告平台。

“企业红包早就有，微博红包几年前就开始做，但都是企业发一些代金券或奖品，没有现金红包，今年之所以能够发现金红包，是因为支付宝的支持。”锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良告诉记者，微博红包和微信红包有一个最大的区别，就是强关系和弱关系的区别。对普通用户来说，肯定会想把红包发给自己亲近的人，而微博红包则是一种“弱关系红包”，多是为了一种曝光和宣传，所以拿到红包的人越多越好。因此，微博红包多是一种“信息传播”，营销性质比社交色彩更多。而微信红包则是一种社交，人人都可以发，虽然比较封闭，但可以持续。

有意思的是，今年春节微信的企业红包，除了企业公众号发放、用户体验产品后转发、朋友圈信息流中出现等形式外，用户还可体验一把“摇一摇”手机发现周边商家红包的惊喜。记者获悉，1月底，微信“摇一摇・周边”开启自助申请入口的测试，用户只要在设备覆盖范围内打开手机蓝牙，即会在摇一摇内出现“周边”页面，通过该入口就可以在线下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前，摇到由商家提供的红包、优惠券等。业界认为，当商家都在砸钱促销时，更新奇便捷的发现红包的方式和效果值得期待。

阿里系

★支付宝红包

【特点】有个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包五种玩法。其中，个人红包分为普通现金红包和逗比红包两种：逗比红包会根据你红包的金额随机生成三个数字让朋友来猜，猜中则全拿走，猜不中则只能拿一半，剩下的一半可以继续分享给朋友；接龙红包可以分享给朋友和群，最先猜到红包金额的分享链路上的所有人将平分红包；面对面红包，必须要在现实中朋友们面对面一起玩，随机将红包分成多个小包，以玩游戏的形式抢红包；讨红包则可以向家人、老板、朋友甚至朋友群发布讨红包链接。

【玩法】用户在支付宝钱包的首页点击中间的“新春红包”图标，即可进入红包页面。

★微博红包

【特点】微博今年的#让红包飞#活动不但推出现金红包，还给用户提供了互相“塞钱”的新玩法。给明星塞钱后，粉丝抽到的红包即会显示为塞钱者和明星联合送出的红包，这也使“大V”们的知名度迅速提升。创建微博群组、发送现金红包，尤其适合明星粉丝群、品牌粉丝群、兴趣群组等。

【玩法】用户可在活动首页、个人微博主页，以及微博群组内抢到红包。用户可以通过客户端的如“群组/私信聊天”对话框的选择菜单、@群组红包的私信底部菜单，以及进入客户端中的微博支付页面直接选择发放群组红包。

★陌陌红包

【特点】用户在陌陌好友或群组的聊天界面中，点击【+】选择“发红包”，即可给好友或群组发红包。陌陌今年春节将联合支付宝钱包给用户发新春红包。从2月18日至20日，每天20：00-21：00，陌陌挂着小红包图标的群里会有官方的红包飘过，总额为400万。

【玩法】“发现”页面“附近的群”中，挂着小红包图标的群组必会发官方红包。“附近”页面置顶活动入口会推荐给用户附近正在发红包的群。如给单向关注的好友发红包，需要首先求关注。

腾讯系

★微信红包

【特点】“拼手气红包”金额随机发放，最考验“人品”；微信群里“简单粗暴”的发红包模式，讲究眼疾手快。如果不想提现红包金额，还可直接用于发红包、转账、购物、充值、团购，或购买电影票、彩票、机票等。

【玩法】点击微信界面下方的【我】，即可找到并进入【钱包】。用户在好友对话框、微信群的下拉框里可直接发送红包。

★QQ红包

【特点】除了好友间互相发放红包之外，还有明星红包和企业红包两种玩法。QQ红包有“拼手气红包”和“普通红包”两种红包形式，“普通红包”是定额红包。用户还可以通过“红包排行榜”查看好友收、发红包的排名，看看哪些人进入了爱发红包的“土豪榜”，而哪些人抢到最多成为“人气王”。

【玩法】在好友、群、讨论组聊天窗口点击输入框旁的“+”，都可找到“发红包”入口，还可以直接在“QQ钱包”中找到“QQ红包”入口，也可以关注“QQ红包”生活服务号，在其底部的自定义菜单栏中找到入口。

百度系

★百度钱包红包

【特点】百度钱包推出抢明星红包、现金红包和采金矿等红包形式。“搜明星，抢红包”活动，结合即将上映的贺岁档大片，用户只要在手机百度搜索影片主演，即可领取明星发放的现金红包，用户拿着明星发的红包去看电影，还可再享受立减10元优惠；现金红包活动，用户建立红包先支付1分钱，稍后会退回支付的1分钱，即可以发放红包给好友，好友可以拆红包抽奖，抽奖金额最高可得100元，同时也会返还给红包创建者不同金额的奖金；采金矿是一款众筹红包的互动游戏，用户创建金矿后，充值任意金额到金矿，邀请好友参与，大家按照起投金额众筹金矿内资金，邀请好友到达指定人数或规定时间，自动开奖，任何人都有机会独得金矿内全部现金。

【玩法】用户只需要在手机百度上输入发放红包的明星名字，即可领取百度钱包专用百宝券现金红包。用户进入手机百度，点击“我”标签，进入“我的钱包”，在1分钱专享场景下，点击“年底发钱了！100元可提现”的活动页面，即可玩红包。

格局

支付宝微信两分天下

“BAT在春节红包上费尽心思，是为了抢流量入口，更主要是为了推移动支付。”在艾媒咨询CEO张毅看来，如果说去年初腾讯系的滴滴打车和阿里系的快的打车是互联网巨头争夺移动支付的第一季，今年的红包战役将是第二季。

张毅认为，目前阿里旗下的支付宝(移动端产品是支付宝钱包)和腾讯旗下的财付通(移动端产品是微信支付、手Q钱包)都在积极制造舆论。百度系产品缺乏社交链，因此百度钱包的红包活动基本上都是促销性质，如果要实现逆袭，口碑、互动、场景都是亟须解决的问题。在移动互联网时代，随着O2O等诸多场景的丰富，移动支付的格局仍在活跃地变化中。

“支付宝钱包的弱点是社交载体，微博和陌陌沉淀的关系链跟微信比起来仍不够强。因为对于用户而言，如果对抢红包的载体黏性不强，从用户心理上说，其实没必要为几毛钱折腾。”张毅说，微博用户要抢到名人发的红包必须加关注，对于要刷粉的名人来说，花几万块发红包获得的粉如果不能保证日后粉丝的活跃度，那么这次营销行为效果有限，对微博移动支付的活跃度帮助也有限。

“试问，一个千金一掷的人会不会怕被人诈骗？一个骗子会不会装成土豪钓鱼上钩？”张毅表示，陌陌用户要给刚加的陌生人发红包或者在群组里发红包，需要考虑到社会心理层面的问题，缺乏信任感和“财不外露”是中国社会普遍心理。他还表示，值得研究的是，发红包的人需要成就感或要达成某种目的，如果在一个陌生群内因环境的陌生不能实现这些愿景，恐怕用户之间发红包活跃性要打折扣。

锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良表示，支付宝钱包具有最强大的用户基数和基础服务，还有淘宝这样一个电商体系在支撑，用户支付体验也比较好。微信则是有庞大的用户基数，除了京东以外还有正在成长的微商等小微商户，想象空间也很大。“个人认为，支付宝和微信支付两分天下的格局将会持续存在。”

分析

商业行为让红包变味

红包满天飞之后，微信用户小王却为经常打开假红包烦恼。他曾打开过某不知名公众号的“输个人信息抽奖赢红包”链接，打开了“关注公众号并邀请N个朋友转发到朋友圈即可抢红包”的链接，甚至还有点击即抽中奖、但要求在中奖页面输入银行卡和身份证号提现的链接(事实上他早已在微信绑定银行卡)。这些乱象在去年春节期间就层出不穷。

作为发生过这些问题的“重灾区”，2月5日晚间，微信团队发出微信清理违规抢红包行为公告，称将打击“合体抢红包”等营销类诱导分享红包，此类行为已违反微信平台运营规范，并且涉嫌欺诈、收集用户隐私数据等恶意行为。

小王吐槽，“假红包”甚至还包括一些商家的代金券，明明没有多少优惠，有效期也很短，对于自己而言其实完全没有必要，但就是不停有人发到群里求转发或是分享到朋友圈，有点像“牛皮癣”。“可能是因为朋友正好用得着这些券吧。”小王试图从另一角度思考，不过他也表示如果这类信息太多，社交空间就成了垃圾信息聚集地。

企业加入让场景延伸

“微信、微博都有变现压力，毕竟用户基数大、流量大。”张俊良对企业红包入场表示理解，以微信为例，2014年底微信一系列的动作：公众号认证、信息流广告等，都是在进行商业化尝试，建立移动支付和移动电商的场景会让其成长性更有想象空间。

张俊良说，红包营销是基于支付平台才产生的，如果没有移动支付，红包营销也不会这么普及。去年，微信红包之所以能够“一夜成名”，一方面是基于微信支付这个先决条件，另一方面是因为微信有几亿的用户基数以及强社交关系链。

据微信披露的数据显示，2014年除夕夜参与红包活动的总人数达到482万人次。其中最高峰出现在零点时分，瞬间峰值达到每分钟2.5万个红包被拆开。领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟领取的红包达9412个。数据还显示，全国平均每个红包7.5元，抢空红包的最快速度是1.7秒，发红包最多的“土豪”发了近2000个红包，抢红包最多的微信用户则抢了近800个红包。发红包和提现都需要绑定银行卡，因此微信红包的玩法刺激了微信支付的银行卡绑定，也引发了马云的“偷袭珍珠港”的感慨。

春节线上红包被张俊良定义为移动支付的一个场景，而企业红包的加入使得场景向更广阔的O2O本地生活服务方面延伸。在更深的层面上，在诸多移动支付的场景中用户沉淀的各种交易数据又可以为个人征信业务、精准广告等提供支持。