BAT黑云压城 携程何以逆境反击？

孙然编者按/根据携程预订数据统计，今年春节期间50%的旅游者通过在携程购买机票+酒店的方式自助出游。宣告市场占有率维持高位的同时，携程的服务却受到了质疑

孙然

编者按/根据携程预订数据统计，今年春节期间50%的旅游者通过在携程购买机票+酒店的方式自助出游。宣告市场占有率维持高位的同时，携程的服务却受到了质疑。央视再度曝光称携程代理的机票退票费用惊人。

从2014年开始，OTA（在线旅游服务代理商）的竞争上升到以牺牲自身利润而获得市场份额。致使各大OTA企业的财报连连出现亏损。而模式探索同样出现瓶颈，主攻平台企业遭遇亏损问题，单一模式企业却面临利润减少带来的产品体验下降。尤其值得警示的是，OTA领域似乎难有一家独大的局面出现。

携程正站在舆论的风口浪尖上。

根据携程预订数据统计，今年春节期间50%的旅游者通过在携程购买机票+酒店的方式自助出游。宣告市场占有率维持高位的同时，携程的服务却受到了质疑。

日前央视再度曝光称携程代理的机票退票费用惊人。据报道，一位消费者通过携程购买了一张894元的机票，而退票时手续费高达894元，即退票费用达100%。携程此后在公开场合回应，“旅行套餐产品不同于普通单独购买的机票产品，而是一种优惠套餐。客人选择旅行套餐，需遵循套餐产品整体的退订和更改规则，相关退订和更改规则以产品实际显示为准。”

资本市场方面，携程的境况同样不容乐观。2月初，携程原第一大股东奥本海默基金抛空全部携程股票。大股东的离场举动也撼动着投资者对公司前景的信心。

一位携程内部人士对《中国经营报》记者坦言，“携程现在不容易”。

前有去哪儿、途牛等垂直网站不断蚕食市场份额，后有BAT巨头入场搅动竞争格局，携程这位在线旅游界的老大正面临着转型的阵痛。而去年携程公司CEO梁建章曾表示，携程最有可能成为BATX中的第四极，现在这一野心究竟能否实现？

大股东清空股票

2014年2月8日，携程原第一大股东奥本海默基金抛空所持携程股票，该机构此前在占股比例达13.72%。携程对此回应本报记者称，奥本海默在携程股价10多美元时买入，此后陆续增持，在两年内已获得数倍回报，此次获利退出属正常行为。

大股东的抛售或与去年以来携程商业策略的转变有关。2014年携程大量通过并购进行产业投资。与此同时，梁建章曾透露，携程将拿出10亿元打价格战，推出不同档次和领域的零利润旅游产品。“度过了2014投资年后，携程在2015年仍将全面发力快速开拓市场，短期内仍将以牺牲利润换取更多的市场份额为目标。”携程方面如是告诉记者。而在这样的态势下，成本上升、利润空间收窄是必然的结果。

此前公司公布2014年第三季度财报显示，携程实现营业利润8800万元人民币，同比下降71%，净营收21亿元，同比增长38%。目前公司2014年第四季度财报尚未公布，不过携程此前曾表示，为进行大规模促销，四季度业绩预期会出现大规模亏损。有业内人士认为，携程的亏损将不是短期现象。

易观国际分析师朱正煜认为，携程此前每个季度都能获得盈利，公司的投资者也偏向于稳健的风格，看好企业的月增长，但携程选择以亏损换市场，对投资者来说是企业风格的转变。“股价表现、波动性预期都会有所变化。奥本海默的投资风格更加稳健，可能觉得携程以后的股价表现不符合预期。加之，各家公司将要发年度财报，不排除要以此来装饰财报收益数据。”

不过市场上也有不同的声音认为奥本海默的立场或由于不看好携程在竞争中的前景。据悉，奥本海默抛空携程的同时，继续增持了去哪儿网，截至2014年四季度末，持股比例达到14.2%。尽管至今尚未实现盈利，但去哪儿网近年来一直保持着高速增长。

模式受质疑

在线旅游平台可分为以去哪儿为代表的平台型、途牛、同程等OTA旅游代理商，以及蚂蜂窝等旅游社交类网站。尽管携程一直占据着在线旅游老大的位置，但近年来，去哪儿、途牛、同程等一批兴起于2007年的网站，迅速在各自的优势领域迎头赶上。如去哪儿借助平台强大的流量优势，迅速瓜分旅游市场，同程通过门票大战中奠定了自己在细分领域的领导位置，今年春节通过同程预订的景区门票达到OTA景区门票的七成。途牛也在出境游市场发力，迅速增长，并获得了一定的用户群体。在线旅游市场的竞争日益激烈，携程的市场份额正从多角度被全面蚕食。

这样的背景下，携程创始人梁建章2013年回归后，制定了两大战略：转型平台化以及发展移动端。如今，携程正在斥巨资效仿“老对手”去哪儿的平台化模式，来“补自己的课”。

一位不愿具名的券商分析师对记者表示，“去哪儿原来做平台，现在开始做产品，携程原来做产品，现在开始做平台。做平台着重做量，为客户提供产品的多元化选择，而做产品则着重做用户体验。两家企业方向相反，但实则是互联网发展到最后的殊途同归，也就是确保游客体验稳定的情况下，尽量产品多元化。”

目前携程集合酒店、机票、火车票预订、用车服务、旅游度假、旅游资讯于一体。朱正煜认为，携程在过去两年间在酒店、旅行社等领域做了很多产业链投资，就是为了抓紧上游资源。“必须对上游资源进行重新整合，成为定制的或者更具有个性化的产品，才能满足用户的个性化需求并提升服务质量。”他指出，携程在资源端的布局，是在为未来发展奠定基础。

据携程提供的数据，截至2014年末，携程的平台已经整合了近千家酒店供应商，国内前600大机票供应商以及800余家旅行社的旅行产品。携程方面称，引入平台化战略有利于满足更多用户的个性化需求，更好地提供一站式的旅游服务。与此同时，携程2014年末上线了酒店比价功能。相对于其他OTA，携程平台上的酒店价位仍偏高，但整体价格走势呈现出下降趋势。

尽管身后追兵不断，但上述不愿具名的分析师表示，对于携程来说，如今最大的威胁还是逐渐向在线旅游市场渗透的BAT。

携程的同业竞争者中，去哪儿背靠着百度这棵大树，同程和途牛已经同腾讯展开了合作，阿里巴巴的淘宝旅行也逐渐走向成熟。业内人士认为，以携程的体量和实力，不需要在日后依附BAT发展。而梁建章也曾在公开场合表示，携程将长期独立发展。他在接受媒体采访时曾说，“如果（BATX中）X是未知数的意思，那我想我们有信心，未来填进这个位置的，最可能的是携程。”

这也意味着携程或将构建自己的生态圈。就此，相对于此前对竞争对手采取的“打压”态度，携程转型平台化后似乎也显得更加开放，目前已入股途牛、同程。不过此二者同时也是腾讯的合作者。

而作为一家垂直类网站，携程究竟有无可能在在线旅游市场打造出自己的闭环生态圈，与BAT巨头比肩，也颇令市场质疑。

记者观察

OTA企业为何无法绝对垄断？

近两年携程这家老牌在线旅游网站的日子并不好过。一方面频繁被媒体曝出机票退改签费用虚高，服务质量差，另一方面此前出于盈利考虑，线上产品相对于竞争对手并不具备价格上的明显优势。

与此同时，携程始终强调自己是优势在于服务。携程方面回应记者采访时曾做如下表述，“作为国内领先的在线旅游服务商，携程始终处于市场领先的地位，相较于竞争对手，除了极具市场竞争力的价格外，携程最大的优势就是服务。”

“在行业内产品同质化严重的大背景下，携程自2013年至今重新整合产业链的战略，或许才是真正提升服务质量的基础，而这需要一个过程。”有业内人士这样认为。旅游的服务更多在于后期体验，而非简单指前期在界面上的预订过程。“解决并把控消费过程中的问题，首先需要对资源有把控能力，这样才有资格谈体验和服务。”

不同于其他互联网细分行业，在线旅游市场中行业首位和第二、第三所占份额始终无法拉开较大的差距。原因之一是在这块市场，一家有整合某块资源的动作，各家都会纷纷跟进。

根据前瞻产业研究院《2015-2020年中国在线旅游行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，在线旅游市场第一阵营中的去哪儿网正不断缩小与携程的差距。2014年携程市场份额达到33.9%，去哪儿网市场份额占比22.1%，淘宝旅行与艺龙网的市场份额占到5%，其余在线旅游网站所占比例小于5%。

差距正在逐渐缩小。而为了获得新的利润增长点，酒店和度假旅游两块大蛋糕成为争抢的焦点。酒店此前一直是携程的主要收入之一，而2014年去哪儿网高调进军携程依赖的高星酒店业务，与此同时携程也“放下身段”借势“平台化”战略向中低端酒店靠拢。

据了解，度假旅游在整个旅游业中占到大部分比例，但度假旅游在在线旅游领域目前占比尚不到10%。原因在于度假旅游的标准化不好做，难以做信息化产品。以后随着技术、产品设计能力提升，所占份额一定会有大幅提高。相对于途牛和同程等竞争对手，做商旅起家的携程并未占得先机，如今也在通过整合资源为定制个性化产品打下基础。

OTA网站之间产品差异性在逐渐模糊，而在互联网行业，下一步取胜的关键，还是在于深挖用户体验，做好产品服务。