阿里巴巴O2O“造节”梦做的早了些？

去年，“3.8生活节”：声势浩大、剑指消费去年，阿里巴巴邀请当红韩国明星李敏镐代言，疯狂宣传，随处可见3.8生活节的广告，其广告主要集中在“餐厅就餐3.8折”、“KTV欢唱3.8元”、“电影票3.8元”、“与零售继续合作”、“手机专享价”这几个部分，前四部分显得特别“O2O”，第5部分也是推移动端O2O入口，阿里巴巴旗下重要的产品天猫、淘宝、收购不久的高德地图等全线参与。当时手机淘宝市场负责人魄天3月8日之前对媒体说：“我们希望重新定义三八节”，用阿里巴巴coo张勇的话说：“希望能再造一个生活消费的双11”

去年，“3.8生活节”：声势浩大、剑指消费

去年，阿里巴巴邀请当红韩国明星李敏镐代言，疯狂宣传，随处可见3.8生活节的广告，其广告主要集中在“餐厅就餐3.8折”、“KTV欢唱3.8元”、“电影票3.8元”、“与零售继续合作”、“手机专享价”这几个部分，前四部分显得特别“O2O”，第5部分也是推移动端O2O入口，阿里巴巴旗下重要的产品天猫、淘宝、收购不久的高德地图等全线参与。

当时手机淘宝市场负责人魄天3月8日之前对媒体说：“我们希望重新定义三八节”，用阿里巴巴coo张勇的话说：“希望能再造一个生活消费的双11”。而“马云请全国人民吃喝玩乐”之类的标题满天飞。

而其结果怎样呢？应该说并不理想，当天，马航MH370失联，这个令人悲伤的消息吸引了所有人的注意力，“3.8生活节”相关的话题寥寥无几，阿里巴巴造势已久，原本希望再造的节日被冷处理，算是对阿里巴巴“造节”的沉重打击，感觉像是功亏一篑。但即使没有马航MH370失联这件事（真是希望没有），我想“3.8生活节”也远远不能达到“双11”那样的火热程度。在3.8之后，淘宝又强推“码上淘”，力促O2O消费生态，但结果仍然是雷声大雨点小，阿里巴巴自己说的热闹，却没有多少真正接地气的消费者回响。

今年，“3月8日码上抢购”：战略收缩、回归购物

相比去年的3.8生活节，今年阿里巴巴可以说是战略收缩，没有了去年的明星代言和线下站台，没有了去年那样铺天盖地的广告投放，没有像去年那样广泛覆盖餐厅、KTV、电影院、购物中心这类典型的线下消费场景，而是主要集中在“码上抢购”，且没有了去年淘宝、天猫、聚划算、高德地图等产品合力推广“3.8生活节”的浩大声势，系列产品里只有淘点点还挂着“3.8生活节”的主题logo，但是跟去年的logo都已经不一样，显然并不是去年的延续，而更多是淘点点这条产品线的自身节日营销。

今年的效果，从外部观察，可以用“让人唏嘘”来形容，3月8日下午淘宝官方列了一堆数据“在9:00活动开始后10分钟内，有38万用户踊跃参与，她们扫走了10间一线城市大型超市一天的销量。在30分钟内，共有54万人扫走30万卷纸巾、4万瓶洗衣液、30万箱牛奶和3万桶食用油。”，我粗略的计算了一下，这些商品价格加起来顶多也就小几千万，这算得上成功么？（只有销量不高的时候，才拿这类数据做宣传，京东在双11的时候也是这个宣传路数，销量如果真的超出大众预期，就会直接拿销售额数字说话，双11的时候天猫直接拿销售数字说话）

再直观的看，3月8日下午四点多打开手机，早上9点档开放扫码的商品绝大部分都没有被抢购完，到了当天晚上，淘宝直接把所有要扫的二维码放到手机淘宝活动页上（不知道是否与销量不佳有关），也真心是醉了，这算哪门子O2O？算哪门子扫码？让一台移动设备对着另一台移动设备扫码，不是毫无意义的多此一举么？直接让人买不就完了么？纯粹为了做活动而做活动。即使这样，截至3月8日59分59秒活动结束时，仍然有一系列商品并没有被抢光，想必这会让喜欢说“爆款”、“秒抢光”的淘宝感到尴尬。而至于淘点点的3.8生活节，似乎并不是此次阿里巴巴3.8节日活动的重点，并没有太多对外宣传声音。

阿里的O2O平台，难在哪？

去年，手机淘宝市场负责人魄天说：“大家都知道手机淘宝以前是移动购物的最大平台，我们希望从3月8号开始，手机淘宝变成移动生活的消费入口。这是我们整个手机淘宝品牌定位的全新出发。以前所有人对手机淘宝是说，手机淘宝等于购物，我们希望从3月8号开始，手机淘宝等于是生活消费入口。”在移动互联的世界，O2O平台正是阿里巴巴想要做的，现在看来，离这个目标还很遥远。

挑战俯手可拾。

其一，淘宝的认知与功能定位。在最近的人事任免通知里，阿里巴巴对淘宝的定位仍是“万能”（3月8日，阿里巴巴集团宣布对旗下中国零售平台淘宝，天猫，聚划算进行统一规划管理。淘宝网总裁张建锋(行癫)将出任中国零售平台负责人，向阿里集团COO张勇(逍遥子)汇报。阿里方面称，这将做深做实做新“万能淘宝、品质天猫、活力聚划算”。）

可是，淘宝真的可以万能吗？我看未必。淘宝从创立到现在，对中国的电商具有革命性意义，也正是这个原因，让人们把“淘宝”和“购物”画上了等号，在移动互联网领域，想要通过把“淘宝”改成“手机淘宝”，从而让“淘宝”的定位由“购物”变为“生活消费”，可以说是要再造一个淘宝，首先无论从内部员工还是外部大众的角度看，品牌认知的转变都是几乎不可能的。阿里如果真的要做移动商业，做“生活消费”入口，可能要做的第一件事就应该是从0开始，树立一个全新品牌，现在做餐饮O2O的淘点点也还是在淘宝之下的，在这种环境之下，曾经的巨大优势将成为今天的拖累，使得发展思路难以摆脱此前的“购物”思路，接不了地气，只有独立的团队、独立的品牌才能再造“生活消费”入口，打造O2O平台。就目前看，阿里巴巴仍然希望借用淘宝的优势去做，难以下定决心从头再来。

其二，跨界难。

阿里巴巴在公关、宣传方面的能力绝对是国内顶级的，每一次大型活动都可以做得声势浩大，“双11”硬是让阿里巴巴做成了购物节，并且远超美国黑色星期五，这在商业世界里的确堪称经典。但一个重要前提是：“双11”的生态系统完全是阿里巴巴一手培养起来的，在这方面，阿里巴巴拥有绝对的话语权和能力优势。但是到了线下，整个生态系统都不一样了，KTV有自己的玩法，餐饮有自己的玩法，影院又有自己的玩法，线下零售更是对阿里巴巴保持警惕姿态，当阿里巴巴的脚跨入陌生生态系统时，主导权就不在自己手上了，去年的“3.8生活节”，阿里巴巴就表现出了不少业余之处，被线下企业吐槽。互联网公司的一大通病都是太看得起自己，认为线下都是传统企业，可以不放在眼里，但隔行如隔山，要玩转线下各行各业的生态系统，还真不是“互联网思维”就能搞定的。

此外，“码上淘”输在了战略起跑线上。

一个行业由谁主导，往往就看谁制定规则，在“码”这件事上，腾讯微信毫无疑问是标准制定者，在中国，是微信带火了“扫码”，也可以说，微信定下了“扫码”这件事的规则，阿里想把“扫码”这件事往自己身上揽，在战略上就已经输在了起跑线上，也可以看出来阿里在移动商业世界里的迷茫，在移动互联网，阿里的确没有什么强势入口，仿照微信做的来往，并未主流化，天猫、淘宝基本上只是从PC搬到了移动端，想要通过移动端走进生活消费世界，却又没成功，还是从去年的“生活消费”主题回归到了今年的“购物”主题，而这个“码”的介质还不是自己带起来的，有什么理由可以通过“码”创造一套生态体系呢？另外，阿里自己做的或者收购的O2O相关产品，并没有形成一个良性生态系统。

阿里巴巴的O2O“造节”梦似乎做得早了些。