淘宝小铺拿什么对决腾讯微商 移动端网购争夺战

关健 赵陈婷这年头，谁的微信里没几个卖面膜的朋友？这几天，一条《谁买了朋友圈的面膜》的长微博将此前颇为“励志”的微商们推向了另一个极端。朋友圈微商被更多调侃成了一场自导自演的戏

关健 赵陈婷

这年头，谁的微信里没几个卖面膜的朋友？

这几天，一条《谁买了朋友圈的面膜》的长微博将此前颇为“励志”的微商们推向了另一个极端。朋友圈微商被更多调侃成了一场自导自演的戏。

难道微商就只有卖面膜的？当然不是。用不了多久，除了各式面膜、包包等产品，还将大量涌现一批6位数的淘宝店铺码。

这些6位数店铺码其实是阿里的“微商”产品――淘宝小铺，就像春节时的支付宝红包口令一样，用户在手机淘宝上输入这一串数字后，会进入对应的淘宝小铺购物。

这些新微商也许就是你的熟人，比如小区里的水果摊主、小卖铺老板、菜贩子……

《第一财经日报》记者了解到，在经过了半个月的测试后，淘宝的无线端产品淘宝小铺已于4月14日正式上线，商家可在手机上完成开店和日常运营。

阿里无线事业部高级产品专家秦奋表示，目前已有200多万商户开通了小铺，其中60%是淘系新用户，其中不乏手艺人卖产品、渔民卖鱼等新奇店铺。

“一入微商朋友全无”的尴尬

章兰（化名）的微商生意开始得很偶然。“一开始是看到自己之前买过的一个淘宝店主在朋友圈里开网店，这种方式看起来很轻松不用打理网店，在朋友圈一条条发状态就可以了。”

于是从一个朋友处拿到货后，章兰开始了刷屏生活。

只不过，每天在朋友圈里面发一堆产品的信息的结果是，“很多朋友都把自己屏蔽了。嫌烦的朋友们都直接拉黑，次一点的就是屏蔽自己的动态信息。”

为了在朋友圈里推广，章兰一口气添加了不少通讯录和QQ好友，后来又到处加陌生人，甚至还试过花钱买粉丝，最后买来一堆“僵尸粉”。

章兰到处推广，处处碰壁的尴尬正在于此：中心化入口的电商平台，高昂的流量购买成本是不少店家，特别是新入行者抱怨的重点；相比之下，移动社交的好处是，在去中心化的场景下，粉丝可以自己来经营。但是微商创业最开始的问题是第一批用户很难积累，使得生意在最开始启动时很困难。这也是所谓的“冷启动”难题。

京东的做法是“先推一把”。“一开始商家除非有特别多的粉丝积累，否则要出量是很困难的。一般商家积累到两三千粉丝的时候自己就可以转起来了，在此之前推他一把是很重要的。”京东集团副总裁兼拍拍网总裁蒉莺春此前接受《第一财经日报》记者采访时这样说。

要长久解决这个问题，还必须给足流量，以拉到新客户。这也是腾讯的商家服务号、京东拍拍微店、口袋购物等B2C微商主打的重点。

只不过，这一次，B2C的微商大军中，终于迎来了阿里的身影。

阿里的微商玩法

淘宝小铺玩法有什么特点？

比如如何获取足够流量的问题，《第一财经日报》记者从淘宝小铺团队方面了解到，小铺在设计思路上保留了中心化的模式，即通过淘宝平台为小铺商户导流。

当然，淘宝也为商户自主导流提供了去中心化的工具，比如借鉴了今年春节支付宝红包突破微信屏蔽而发明的“口令红包”，小铺商户可以将自己的6位数店铺码在微信朋友圈、微博等社交平台上曝光。

此外，淘宝为小铺开通了店铺二维码，供消费者扫码入店；在即将升级的微淘中，将更突出店铺概念，让粉丝及时掌握商户的新动态，以此为商家引流。

阿里巴巴集团无线商家负责人张阔对《第一财经日报》记者说，淘系移动端营销工具将会更丰富化，比如美妆的虚拟试用（拍一张自己的照片，在线看美妆的虚拟使用效果）、服装试装、母婴营养搭配等，拓展商户与消费者的互动性，增强其会员黏性。

淘宝还想办法让熟客做熟人的生意，实现方式是基于地理位置的LBS服务。

大概一个月后，这种服务就将被嵌入小铺中，比如小区旁边的童装店，可以开通小铺将业务从线下引入线上，店主送货上门供消费者挑选后，支付宝扫码付款。这相当于以用户为中心的数公里范围内的线下商家将被拉入淘系平台，淘宝将在线上线下商业融合的O2O模式中更进一步。

电商分析师鲁振旺对本报记者说，将线下的水果店、小卖部等卖家吸引过来，这种近距离的、基于熟人圈的O2O将成为未来微商中的重要模式。比如用户坐在家里想吃水果了，拿起手机方便地找到小区周围经常光顾的那家水果店，手机下单后享受上门服务，这种场景将有很大的空间。

他认为，无论是微信服务号、淘宝小铺、京东拍拍，能否提供更便捷的工具满足用户的移动端网购需求，将是微商争夺的焦点之一。

阿里无线战略升级

不得不面对的现实是，在微商领域迟迟按兵不动的阿里此前已将主动权拱手交给了腾讯、京东拍拍等竞争对手，类似朋友圈卖面膜已在消费者中构建起强认知。

淘宝小铺的姗姗来迟，其背后是阿里巴巴整个无线战略的一次升级，手机淘宝目前已成为阿里无线端生态构建中最重要的平台。

去年“双十一”当天，阿里的移动端成交占比为42.6%，在用户碎片化触网时间里，阿里一直在努力往移动端靠拢，从去年9月份启动的针对移动开发的“百川计划”，到今年手机淘宝的码上淘、拍立淘等模式，都在快速布局无线端。

“我们（为上线）准备了半年时间，就是想将产品做好。”秦奋说。依托淘宝这个强大的后台，阿里方面对小铺的“逆袭”显得很有信心。

目前，阿里平台上有850万商家，在3月23日启动内测至今，已经有超过200万卖家在手机上注册了小铺，淘宝现有卖家和新用户均可在手机淘宝上快速开店，接下来，天猫卖家的开小铺权限也将打通。

有意思的是，在这200多万个注册商户中，有60%以上是淘宝系的新用户，比如有舟山渔场的渔民，出海捕鱼后给鱼拍照上传，接受用户订单；还有一些手工艺者开店出售自己的产品和服务。在平台开店门槛水涨船高以及淘宝后台操作复杂的局面下，小铺等微商模式给创业者和初级卖家提供了一个快速触网的机会。

《第一财经日报》记者向几位微商业内人士了解到，微商在大体上可分为B2C模式（正规军）和个人分销模式（游击队），前者像腾讯的商家服务号、京东拍拍微店、口袋购物等，店铺有商品类目展示、订单查询、客服等常规功能；后者大多聚集在朋友圈，刷屏卖货，方式简单粗暴，商品质量难以监管。

鲁振旺认为，微商行业刚刚起步，像入局较早的腾讯也远没有把这块做起来，在微商趋势中，个人层层分销模式本身的成本并不低，可能只适用于面膜这种高毛利商品，因此不会成为未来微商主流。

对于微商广为诟病的假货问题，张阔对本报记者说，淘宝小铺根植于淘宝规则体系中，对假货的监控方式是通用的，拿商家准入举例，以往在PC端新商户提交的验证信息需经小二人工审核，小铺更多采用人脸识别、后台大数据分析等工具性方式完成，大大缩短开店时间。