三星首现利润环比下滑 硬件+营销策略遭遇挑战

AS网站目录 王冠 1月25日报道昨天三星电子发布了最新财报，在一片唱衰的预期声中，2013年第四季度，公司运营利润约为77亿美元——2011年以来首次环比下跌。换个角度看：尽管三星电子的股价一年来累计跌幅达到18%，市值损失超过380亿美元——但这家公司依然是全球销量第一的智能手机厂商，占据三分之一市场份额

AS网站目录 王冠 1月25日报道

昨天三星电子发布了最新财报，在一片唱衰的预期声中，2013年第四季度，公司运营利润约为77亿美元——2011年以来首次环比下跌。

换个角度看：尽管三星电子的股价一年来累计跌幅达到18%，市值损失超过380亿美元——但这家公司依然是全球销量第一的智能手机厂商，占据三分之一市场份额。

你不能说三星电子在走下坡路。但它身上，确实出了一些奇怪问题。在刚刚结束的2014 CES展会上，三星一口气推出了多款产品，却没有任何打动人心的地方。

“我被平井一夫的演讲感动得流泪了，但三星很快让我冷静了下来。”一位参会者如此评价。

迷路的三星

手机是三星电子最核心的业务。2013年第四季度，三星电子66%的运营利润来自手机。

在过去，不论是Galaxy S系列，还是Note家族，三星的产品总能找准市场的空白点和用户心里预期，然后赚取丰厚的利润回报——当然，这是2013年7月份之前的故事。去年下半年开始，整个手机产业的利润进一步摊薄，三星也深陷其中。2013年第四季度，三星移动产品的运营利润率降至17%左右——而苹果最新公布的运营利润率为27.6%。

2013年第二季度的财报会议上，三星表示，从第三季度起，智能手机的平均售价将会出现小幅下降，因为中低端智能手机在其产品组合中的占比将会加大。

曾经有过一个美好年代。谷歌(微博)安卓平台给了所有智能手机厂商一个实现梦想的新机会，三星凭借强大的制造能力和对供应链、营销的掌控，迅速在安卓阵营中上位，在那个拼参数、拼性能的硬件狂飙时代遥遥领先于其他对手。

但随着八核、六寸屏幕这些参数撞到天花板，人们忽然发现，原来智能手机的硬件并不需要无休止的烧下去——起码在电池技术没有很好解决之前，手机的性能势必从“发烧”最终走向“均衡”。

2013年三星最新推出的旗舰手机Galaxy S4中，加入了很多花哨的小功能。这似乎成为被困在安卓之中的三星唯一可以做的软件“创新”——但大多华而不实，沦为流星。

“升级一组硬件参数，就能讲一个新故事”的黄金年代消失不见了。人们开始关注软硬件结合，应用与硬件和外设的互动，以及以手机为中心的智能设备外延。

三星推出了与手机关联的Gear智能手表，但形同鸡肋。同样，三星也在智能家居领域拓展，却缺乏足够强大的生态环境——安卓不是三星的，这是最大的短板。

三星试图通过推进Tizen系统在手机、智能家居领域的落地，来扭转自己在软件和生态上的不利位置。但坏消息不断传来，最新的一个是，日本最大运营商NTT宣布暂缓推出Tizen系统手机，原因是“对这个新系统缺乏市场信心”。

安卓开放式系统在硬件发烧的时代成就了三星。但也正是这种开放性，让三星在软硬件深度融合的道路上失去先机。

李健熙的预言

2010年，李健熙回归三星管理层时，说过这样的一句话：

“今天代表三星的这些业务和产品，大部分会在十年内消失。”

如果真的要给三星一个定位，它可能是全球最优秀的“学习型”公司，但缺乏真正的创新领导力。最早总结三星在智能手机领域的成功时，有一种观点认为，三星放大了苹果的缺点，所以实现了差异化。

其实更直接的原因是，三星学到了苹果产品的精髓，进而找出更多的可能——然后通过强大的电子设计和制造能力，快速占领市场。

对于崇尚纪律，强调军队化作战风格的三星，李健熙和未来的继任者，不太需要因为执行力而担心——如果你看过韩国男足的比赛，就容易理解，这个民族从来不缺乏纪律性。

但李健熙的预言，却很可能成真。随着创新的活力暂时远离了这个产业，手机进入了平庸时代。三星这个好学生，忽然发现，学校里没有了好老师。

如今，Galaxy S系列即将出到第五代，Note家族也很可能迎来第四个成员。Galaxy S4在第四季度的出货总量为900万部，低于此前预计的1300万部——和哥哥姐姐们相比，下一代三星旗舰手机，将会面临更严峻的市场环境。

高端手机利润下滑已经成为大趋势，三星也于去年年底下调了2014年手机营收预期。

在中低端市场，三星需要面临来自中国手机厂商的全球竞争。和印度等手机品牌专注本土化不同，华为、中兴、联想等企业已经具备了国际化的渠道能力和品牌影响力。而在低端市场最敏感的价格方面，中国厂商具备不可动摇的优势，以及“血战到底”的勇气和习惯。

也许智能手机本身离“消失”还为时尚远，但三星的诸多手机产品的定位和生存空间，将在2014年遭遇严峻挑战。

同样遭遇“生存”挑战还有三星智能手表。在这个领域三星实现了对苹果的超越，但Gear无论从定位还是适配性，都更像是一款仓促之作。

和苹果对于可穿戴设备的谨慎相比，三星的冒进有失理智。甚至连三星自己都承认，Gear“缺乏一些特别的东西”。

尽管三星表示将在2014年推出第二代Gear手表，但业界对其依然保持悲观。有分析认为，可穿戴市场尚未成熟，三星很难在其中找到新的利润增长机会。

还是老故事

三星在电子领域依然拥有强大的硬件设计和产品营销能力，但软件和生态系统的短板也日趋明显。2014年三星也许还是要给市场讲述同样的故事。

他们似乎也做好了增长减速的心理准备。