炒作 NASA为何总能把宇宙探索变成大众话题

即便你不看新闻，也很可能从社交媒体上知道了NASA发布了火星新发现。让我们来回顾一下这一切是如何开始的

即便你不看新闻，也很可能从社交媒体上知道了NASA发布了火星新发现。让我们来回顾一下这一切是如何开始的。

聪明人懂得如何吊胃口。美国宇航局NASA显然深谙其道，它每次惯用的方法，就是公布之前先发条预告。这一次，在NASA于美国东部时间28日11点半在华盛顿总部召开记者会之前，它又向公众放出小风：我又有大发现啦，这次关于火星。

真正的结果还未公布，NASA已经凭借制造悬念登上社交媒体和其他媒体的头条。它在Twitter上写道：“火星越来越有趣了，想要了解详情请看11：30的NASA TV”。

几个小时后，它又发出新的Twitter：“火星被解密？周一东部时间11：30直播见。”

在这一封一封暧昧不清的预告距离直播开始的空当，实则正是公众的遐想时间。忽然激动起来的设计师们特地设计了火星住宅，人们要移民外星球的欲望又一次被NASA调动了起来。

直播完成后，NASA终于公布了自己在火星上发现液态水痕迹的消息。然而这一切还没有结束，为了更好地达到造势的目的，NASA开通了Twitter问答环节，只要用户们使用#ASKNASA标签，就能向NASA提出有关火星的疑问。

从问题来看，可不是所有人都怀抱着科学探索的心态的。

“我要去火星了，NASA带我飞吗？”一位叫Kathe McEvans的用户提问道。

还有人问：“发送一台3D打印机去火星，利用当地矿产远程造东西可行吗？”关心政治的也有：“你在上面找到希拉里克林顿消失的邮件了吗？”

这些脑洞都还好。其实出现最多的问题是：“为啥外星人不和我们说话呀？”

至于NASA有没有一一回应，那就不得而知。但起码，社交媒体和传统媒体铺天盖地的报道，或诙谐或戏谑，都使得这场掀起舆论大潮的发布会圆满成功了。

这一次，距离上次公开开普勒“地球恋人”还没到两个月，整个过程如出一辙。最大的共同点是：要说这两件事在天文领域有多大影响，普通民众其实有多关心呢？答案真是不一定。因为从社交媒体的讨论来看，大家最关心的并非是科学的物理算法，依然还是那个暂时还然并卵的渴望――“外星人，约吗？”。

凑热闹的传播，其实更像是一场虚假的狂欢。对于NASA这样的科学机构来说，想从民间获得科学灵感的可能性太低。他要做的是让自己的发现拥有更大的公众影响力和认可度。

这和NASA定位公共教育机构，而非商业机构有关。引导年轻人热爱科学和探索未知是它的基本职能，而年轻人们毫无例外地更多聚集在社交媒体，而非传统渠道上。

因此，通过利用人类对未知的浩瀚宇宙的向往，NASA长期依靠社交媒体来赚足眼球和关注。相对比传统的渠道，社交媒体更自由，人们的想象空间更大。

而此时，提前放出预告就可以引导话头，让人们以为事实是他们想象的样子。同时，NASA还可以从人们的评论中得到最有用的营销讯息，以供正式的发布会后使用在后续营销中。

比如Kepler-186f。虽然真相是要想移民到开普勒星需要5亿年，这根本就是个坑，但看看NASA怎么描述的：和地球相似度高达98%，是和地球最像的星球！

它不提距离遥远，也不提其实还未确定地表有没有液态水这件重要的事。人们却都和被催眠了一样：“多么孤独啊。”无数的人们联想到了爱情，还有人说那是地球失散多年的双胞胎弟弟。

建立人类和宇宙的情感联系，是NASA玩转社交媒体的关键。它会有的放矢地选择适当的渠道。比如，在NASA首次抵达冥王星最近的位置并拍下照片后，NASA没有选择Twitter，而是迅速在Instagram上发布了冥王星照片，照片上还有一颗硕大的心型图案。

这一切都是运气加精心策划的双重结果。NASA的社交媒体经理John Yembrick就曾在接受媒体采访时介绍，“我们在这个图片分享平台上有390万粉丝，让这些用户先兴奋起来，制造早期话题。”

而在现在Twitter官方账号上，NASA也拥有1260万个粉丝，它迅速保持着账号的更新，现在共发布状态近4万条。最近的爆款就是刚公布的火星相关状态了。

这些方式都意在增加和公众的互动，也能更好地反馈给NASA：下一次该做些什么。据悉，NASA拥有12个平台上的500个社交媒体账号，其中有175个Twitter账号和51个Youtube频道。每个渠道都有自己最合适的讲故事方式。

使用社交媒体的确有很多优点。事实上，好莱坞有关NASA的电影不少，但投资巨大的电影和其他品牌推广曾引起过美国纳税人的反感，人们不希望过多的钱花在探索太空上，而应用于改善切实的生活。上个世纪后半期，NASA曾一度在美国的公众视野中淡去。直到2007年12月，NASA在社交媒体上回归，这个省钱又叫座的方式拯救了它的名气。

在社交媒体里上发表状态，也能形成更好的联动效应。这让除了普通的互联网用户，各大品牌主也开始积极跟风营销。比如Google在消息公布后，迅速在首页嵌入红色的火星宝宝喝饮料的动态图片。而聚焦太空题材的电影The Martian也在Twitter马上送上祝福，以求更加卖座。

还有旗下拥有M&M，德芙等众多巧克力品牌的Mars（玛氏）公司，由于英文拼写和火星（Mars）完全一样，也在网友的恶搞下红了一把。该网友在Twitter上发布了一张照片，他将一杯水放在了Mars巧克力上，以次隐喻火星上发现了液态水。这些直观丰富的素材让NASA的高冷气质变得亲民可爱。

雀巢借势说要飞向火星

The Martian

不过，总是预告自己放大招却屡屡让人失望的NASA必须要把握好度，不然引起社交反弹也是分分钟的事儿。NASA已经遭遇过类似的困境。曾经，NASA就宣布自己发现了异常物体，说自己会公布一个震惊全人类的消息。

它本来是想借人们对外星人的猜测来制造话题，因为在上个世纪前半部分，NASA的数名宇航员曾多次被传看见外星人，但官方一直对此闪躲不言。公众对于外星生物的猜测愈演愈烈，NASA却在预告后持续消失了6天。最后它公布的重大发现是：一个最年轻的黑洞，年仅30岁。

人们对这个结局非常失望。“股价跌了五十点都比这个发现有兴趣一百倍。”有人抱怨道，“再也不信了。”

不过，嘴上说着不信的公众还是一次又一次地跟着NASA的节奏。NASA总是知道如何利用我们对于外星人的无限联想来关注“宇宙科学”，嗯，至少是关注这家探索宇宙科学的公司。