寒冬猛烧钱 P2P冲刺行业独角兽

资本寒冬并未阻挡住P2P平台疯狂砸钱营销的举动。继点融网、爱钱进、紫马财行等P2P平台近期在电视等渠道疯狂做广告后，翼龙贷日前因狂砸3个多亿，竞拍下2016年央视《新闻联播》后黄金时段广告位置成为市场关注焦点

资本寒冬并未阻挡住P2P平台疯狂砸钱营销的举动。继点融网、爱钱进、紫马财行等P2P平台近期在电视等渠道疯狂做广告后，翼龙贷日前因狂砸3个多亿，竞拍下2016年央视《新闻联播》后黄金时段广告位置成为市场关注焦点。分析人士看来，P2P平台疯狂砸钱营销是想在监管细则靴子落地之前冲击行业“独角兽”，不过这种疯狂营销能否起到相应效果还有待观察。

P2P平台疯狂烧钱营销

在日前举行的“央视黄金资源广告招标会”上，翼龙贷夺得《新闻联播》后黄金时段的播出位置。市场传言，此次翼龙贷拍下2016年央视“新闻联播”全黄金时段广告共“花费”3.6951亿元。对此，翼龙贷相关负责人向北京商报记者表示，具体中标金额还没有对外公布，最终数据以央视的数据为准，但金额肯定上亿。

翼龙贷在今年的广告费用也不低。翼龙贷相关负责人透露，他们2015年的广告传播预算2亿元，广告分布在央视2、13套等电视台以及各个写字楼。

值得一提的是，P2P行业疯狂砸钱做广告的举动并非个例。比如，点融网在今年获得2.07亿美元C轮融资后，开始在各大卫视大规模地投放广告。地方卫视的广告成本基本都在千万元以上。宜人贷、人人贷等平台的广告也先后亮相于北京地铁。据悉，北京地铁的广告成本基本在百万以上。楼宇电梯以及高铁上也充斥着各种互联网金融广告，这类广告费用大多也在百万以上。

P2P平台为何会在电视、地铁、高铁等渠道疯狂投广告？一位P2P行业内部人士向北京商报记者表示，对于平台而言，再不疯狂营销就晚了。如果在监管细则出台前的这段时间，平台的交易量和品牌没有打造出来，则很容易被市场所淘汰。

也有分析人士认为，各家平台花重金在不同渠道进行品牌营销，也是基于各自战略和目标群体定位。融360分析师表示，翼龙贷中标央视广告虽然花销巨大，但对于知名度的提升大有帮助。因为翼龙贷采用加盟模式，加盟商也多在乡镇，由于那些地区投资人对于网贷的了解不多，翼龙贷通过央视广告，既能帮助加盟商扩充市场，又能吸纳更多投资人进来。其次，在央视上打广告，无疑可以为平台做信用背书。由于P2P平台的用户群体大都是小白用户(指对P2P规则不熟悉的用户)，其中老年群体占了很大比重，在央视露脸，可以为平台增加信任分，让投资人更加容易接受，这是在其他媒体上投放广告所达不到的效果。

疯狂砸钱值不值

不过，这种疯狂烧钱的行为也遭到了市场的质疑声，特别是翼龙贷，动辄花费3亿元中标央视的广告能否起到相应的效果？

对此，翼龙贷相关负责人回应称，花的钱值不值只有当事人最清楚，翼龙贷定位于农村金融，央视的广告对翼龙贷宣传非常有必要，这对于在农村推广相关业务会非常有好处。

他向北京商报记者表示，2015年，翼龙贷花2亿元在电视以及楼宇等渠道做了各类广告，平台成交量得到了大幅提升。总交易额从去年底的20多个亿，到目前已经突破了170亿元。不过，翼龙贷目前仍未实现盈利，疯狂砸钱的举动也被认为是烧机构投资者的钱。

去年，联想控股曾以9亿元的价格收购翼龙贷64%的股权。据翼龙贷董事长王思聪透露，双方签署了A＋协议：第一轮出让33%的股权，第二轮出让31%，两轮交易要在15个月之内完成履约。

“我们的营销战略得到了联想控股的支持，因为这毕竟是为了长期发展的考虑。” 翼龙贷相关负责人说道。

中国著名网络营销专家李俊超表示，翼龙贷2亿元的营销成本带来170亿元交易额算是很不错的效果，这离不开联想的背景，很多企业达不到这样的回报。

也有分析人士则认为，平台疯狂砸钱举动不可持续。

金蛋理财CEO邓巍认为，出于对自身推广的需要，平台做适度广告是可以的。但如果疯狂砸钱做广告的话，股权投资人的投资对平台而言很有限，再加之目前平台都很微利，在利润不足以覆盖广告投入的情况下，平台是没有办法持续的。

“对盈利状况并不理想的P2P平台，上亿元的广告费用确实是一笔不菲的支出，最后买单的还是投资人。” 融360分析师说道。

实际上，猛砸钱投广告的背后，也折射出P2P平台线上获客难、转化率逐步下降以及当前网贷行业公信力偏低的现状。同样，P2P平台的获客成本近两年也大幅增加。网贷315首席信息官李子川向北京商报记者介绍，在2011年， P2P平台的平均获客成本才10元，目前已经升至1000元上方，增长了近100倍。

行业呼吁做好风控是关键

在分析人士看来，不管是在何种渠道打广告，与其靠别人给平台背书，还不如先把自身的风控做好。

李俊超表示，P2P平台核心还是金融产品，首先要有安全可靠的产品，打广告才有价值。否则只能是加剧平台的亏损。过度烧钱显然不是好事，真正的好平台和好团队不会盲目烧钱。他认为，很多优秀平台，基本市场费用都很有限，相反很多风控实力差、坏账高企的平台往往在疯狂烧钱。

融360分析师赞同这种观点，他认为，在央视加大曝光度，固然可以引来大量投资人，但如果平台没有那么多的债权，这些投资人进来找不到投资项目，很容易形成资金站岗，加大了平台的运营风险。最严重的是，由于品牌广告所带来的投资人数量的增加是平台无法控制的，这也倒逼平台去扩充资产端标的，在风控水平没有实质性改变的情况下，对于资产端的审核力度可能跟不上。很容易造成资产质量的下降，从而给投资人的资金带来风险隐患。

据融360第三期网贷评级报告显示，近七成被调研平台出现债权荒现象，也就是说目前行业内优质资产是比较缺乏的。

邓巍同样认为，对于平台来说，第一要务是保证金融安全，应该把债权安全放在首位，其次应把主要精力放在产品上，在了解用户实际需求之上，设计出方便用户使用的产品。产品体验好，不需要高昂的广告推广，用户自己就会传播。

因此，对于平台而言，提升自身风控才是关键。李子川则认为，对于P2P平台而言，绝对不是只开个网站，有大量用户使用，对接投融资两端获取服务佣金如此简单，有这种想法的做不长久。

他认为，虽然与银行的服务群体不同，但是P2P平台风险承担与管理的这个核心不会变，在网贷市场信息极度缺乏的当下，配套征信服务或者大数据评估授信手段，能够增强平台的风险管理能力，是明智之举，即没有条件平台在创造条件，这些平台在将来的竞争中胜出概率较大，所以也不看好现在通过烧钱暴力运营获客、树品牌、获取市场地位的经营方式。

作为投资人也不应该太迷信所谓的广告背书。 融360分析师提醒投资人，不要过于迷信央视广告上的平台，且不说有多少曾经在央视大打广告的公司出现了问题，这次关系的毕竟是自己的血汗钱，不管平台吹得多天花乱坠，自己还是要认认真真思量一下。近日在央视打广告的银谷财富分公司被责令停业整顿，也为众多投资人敲响了警钟。

北京商报记者 岳品瑜/文