我在俄罗斯做电商 跨境电商也要靠“网红”

金慧瑜Ksenia是个俄罗斯妹子，除了媒体人的职业生涯，她还是一个“网红”，在Instagram上有着25.3万名粉丝，今年还开了一家名为KseniaBorodinaShop。当国内的网红给商家带来丰厚利润时，已经有眼光更加长远的商家瞄上了跨境电商，并试图把经验复制到海外

金慧瑜

Ksenia是个俄罗斯妹子，除了媒体人的职业生涯，她还是一个“网红”，在Instagram上有着25.3万名粉丝，今年还开了一家名为KseniaBorodinaShop。

当国内的网红给商家带来丰厚利润时，已经有眼光更加长远的商家瞄上了跨境电商，并试图把经验复制到海外。

“中国电商市场竞争激烈，几乎每个行业都有人做。而出海的项目基本都处于蓝海，中国成熟的商业模式在海外一复制就基本OK，其实中国很多创新的模式也是老外前所未闻的。”盒子科技创始人、CEO冯霖告诉《第一财经日报》记者，这家扎根在俄罗斯的跨境电商最近就获得了顺为资本和小米的A轮投资。未来，他还想带着团队往巴西等地冲。

俄版网红与“淘宝”

就在今年秋天，Ksenia加入了TOBOX，这是盒子科技在做的跨境电商，相当于把淘宝开到了俄罗斯，帮助俄罗斯当地人卖中国货给当地人的C2C平台――由于轻工业不甚发达，俄罗斯人相当热衷来自中国的3C、服装鞋帽、饰品小零件、汽车用品、家居用品，目前TOBOX上的卖家基本也都是销售这五类商品。

“网红分两种：一种是自己卖东西的，我们靠公关谈下来，免费给他们流量支持，让他们自己宣传；还有一种网红不卖东西，需要我们付钱给他们，帮忙宣传。”冯霖说，在谈网红的时候，在很大程度上需要靠“关系”和谈判时的感觉，因为卖东西是他们的副业，多数要看他们的心情，如果聊得不开心就基本没戏。

这些俄罗斯的网红粉丝数一般都有30%会转化为平台的流量。

谈起做“网红”的生意，与冯霖的个人经历也有关。他自认不是一个好学生，中考数学只有28分，但语言天赋不错，俄语学得很好，基本价值观也和俄罗斯融为一体，可以做到“秒懂”。17岁，冯霖来到俄罗斯上高中时开始把中国的东西卖给俄罗斯同学，后来把俄罗斯的木头和石油卖给中国，还开了家物流清关公司。

2013年，他接触到了互联网电商。“很多人批发完跑到网上去卖，因为没有C2C，只能去社交平台，或者自己开一个独立域名的小网店。”冯霖告诉记者，这一波C2C交易平台的机遇，他们抢在了最前面。

这些俄罗斯卖家大多通过自己在中国的朋友、去中国批发市场进货，或者在淘宝、阿里巴巴上小规模批发采购。他们通过中国的各种平台联系供应商，再由中俄电商物流公司XRU.COM做运输。当然也有一部分卖家原本就在线下开实体店，为了增加销售额，这些老板也学会了在网上开店。

进货后，大部分卖家都会加价一倍左右，原先都是在Facebook、Instagram、vk.com（俄罗斯最大的社交平台）这些社交平台上卖，平均每个卖家一天可以卖出800美元的货品。但Ksenia告诉记者，在这些社交平台上卖东西有一些问题：上传图片后，无法写产品描述、价格，也无法展示更多图片、无法和买家直接沟通、直接在线交易，而需要通过银行汇款。

“我每天面临海量订单，这给下单过程带来了麻烦，我们不能按期交货。”她说。

现在，TOBOX要把这些卖家吸引到自己真正的电商平台上来，而他们首先抓取的是俄罗斯的网红。

“俄罗斯特牛的名人网红而且在卖东西的一共9个人，我们谈下了2个，相对有名气的网红有200多个，我们目前谈下来30个。”冯霖告诉《第一财经日报》记者，这些网红比较“高冷”，只能靠当地公关一个一个去谈。

冯霖告诉记者，TOBOX可以让这些网红像在淘宝一样更方便地卖东西，当然也包括了让买卖双方直接在平台上完成交易，类似于支付宝。

“当前跨境电商发展迅速，入境电商在过去一年中尤其火热，而出境电商的新模式也在迅速崛起。”以太投资经理叶高渊表示，在俄罗斯高速增长的电商市场中，通过网红带动大众消费是一种非常好的切入角度。作为此次融资的独家财务顾问，叶高渊表示在帮助盒子科技成功融资的过程中，这是投资人十分看好的一点。

目前，俄罗斯电商市场整体规模在300亿美元左右，每年以30%的速度增长，但落后中国约3~5年的时间，真正的C2C交易平台一直没有培育起来。

冯霖认为，之所以俄罗斯没有一个“淘宝”，其一是因为没有生产资源，也就是足够多的货，其二就是物流不发达。

在2013年以前，这两个条件都不具备，在俄罗斯很难采购到便宜又好的商品。直到去年开始，大量中国的跨境电商企业杀入俄罗斯市场，这些出口B2B提供货源、供应链，包括大龙网、敦煌网、阿里巴巴等，让俄罗斯人可以更方便地在网上批发采购到中国的便宜商品。物流也是由于XRU.COM这种专业提供跨境电商物流解决方案的企业才发达起来。

防止“跨国扯皮”

实际上，国内的电商巨头也已经瞄准了俄罗斯这个市场，包括了自营B2C模式的京东俄语站和阿里巴巴旗下的速卖通，后者实际上就是国际版淘宝，其最大的市场也就是俄罗斯。TOBOX和它的区别在于，速卖通都是中国卖家，而他们则是本地卖家。

在冯霖看来，这一模式无疑会遭遇一些问题：文化差异――中国卖家和外国买家沟通不清晰、商品描述不准确、物流时间长（一般35天~45天）、无法提供售后。“大家都在拼速度，他们在本地也开始和我们抢网红资源了。不过目前来看不是很好抢。”冯霖说，对于在中国的电商来说，获取境外卖家资源是最难的，成本也高，而他们的打法是先把国外的网红卖家聚集到平台上，未来集中提供供应链，或者找合作伙伴公司直接给这些卖家提供服务。

实际上，一些来自中国的跨境电商也已经和不少家俄罗斯本地的公司进行招商，对于它们来说，推本地个人卖家的一个难题是，如何在本地买卖双方之间做交易担保，而这需要俄罗斯央行颁发的第三方支付牌照。

冯霖告诉记者，盒子科技已经取得了俄罗斯央行的第三方支付牌照，也是第一家获取俄罗斯金融支付资质的外资企业，未来他们会再次申请发卡权。

除了把守着支付这个关卡以外，盒子科技的团队构成也更为“本地化”。

冯霖告诉记者，公司60个人中，只有他一人是中国人，其他全都是外国面孔，且大多数是来自于俄罗斯的“BAT”――yandex.ru(类似于中国的百度）、mail.ru(类似于中国的百度＋新浪）、vk.com(类似于中国的微博＋微信）、QIWI.ru(类似于中国的支付宝）、亚马逊等。

“现在阿里、京东都在俄罗斯市场厮杀，我们不是很担心，因为它们的本地执行力、决策速度没有我们快。”冯霖说。

在他看来，对于中国的跨国企业来说，两个国家的团队在协同作战时，经常会因为文化、语言上的差异让执行变得缓慢，甚至会产生“跨国扯皮”。为了解决这些问题，盒子科技在将来会找中国团队来整合前端的供应链资源和物流，让俄罗斯卖家能直接通过一套采销系统向中国厂家采购商品，他们来解决物流清关的问题。

根据冯霖的设想，他们会通过选择直营等合作方式来加大供应链，合作伙伴要具有国际化思维、能保证商品质量、能在海外为全球卖家提供售后服务。“把俄罗斯攻下来后，我自己带团队去巴西，在那里打下一个市场。要打国际市场在中国隔着岸的力度不够，还是带着团队住在那个国家比较靠谱。”冯霖说。

提到这个模式，Ksenia表示：“中国证明了经济可以多么有效率。”