不烧钱会死 烧钱不一定能活 二手车电商困局

◎每经记者 丁舟洋O2O资本寒冬，二手车电商却依旧任性烧钱。2015年下半年以来，二手车电商的广告似乎在一夜之间挤满了人们的视线

◎每经记者 丁舟洋

O2O资本寒冬，二手车电商却依旧任性烧钱。2015年下半年以来，二手车电商的广告似乎在一夜之间挤满了人们的视线。而多位二手车电商高管告诉《每日经济新闻》记者，动辄砸数亿元广告费的“疯狂”现象，2016年还将继续。可烧钱背后，是渗透率不足10%和整体不盈利的行业格局。

这种情况究竟还要维持多久？各种模式之争，谁将留在最后？线上、线下二手车商又是怎样的竞合关系？记者采访多位一线从业者，探析二手车电商的现在和未来。

近年来，铺天盖地的二手车电商广告，从未如此密集地爆发。

“劈开用户的脑海，种下我们的品牌。”人人车联合创始人杜希勇告诉《每日经济新闻》记者，这种魔性的洗脑功能，就是二手车电商砸广告的目的。当有二手车交易需求的顾客能想到二手车电商，这广告就起了作用。

2015年，二手车电商烧在广告上的钱，总计超过8亿元，2016年这个数字还将扩大。“在3个月里，瓜子二手车差不多投放了3亿元的广告，我们2016年还打算再投放10亿元。”瓜子二手车销售总监黄镇对《每日经济新闻》记者表示。

但艾瑞咨询发布的《2015年中国二手车电子商务行业研究报告》显示，二手车电商的成交量占行业总成交量的比例（即渗透率）仍不足10%。仍处于发展和探索的初期。

烧钱背后，二手车电商依然难逃有模式但尚未实现盈利的困境。用业内人士的话来说，这个急需靠刷广告来获取存在感的O2O新贵，如果不烧钱会输在起跑线，而烧钱也不一定能活下来。

行业已开始转向2C模式

“仔细想来，并不是所有二手车电商都在大肆铺广告，其实花重金砸广告的就3家：优信二手车、人人车、瓜子二手车。”杜希勇对《每日经济新闻》表示。

2015年7月，优信二手车率先引爆广告大战，以3000万元的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告，成交价高于2014年近三倍。9月，赶集好车更名为瓜子二手车直卖网，并高调吆喝“个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”。11月，黄渤代言的人人车广告传遍大街小巷。

据了解，优信这一轮的广告投放在4亿~5亿元左右，瓜子是2亿~3亿元，人人车为5000万元。而这三家二手车的模式均针对2C端的个人买家市场。

事实上，伴随互联网与移动互联网技术的成熟，国内二手车在近4年间涌现出多种新兴电商模式。艾瑞汽车首席分析师周鑫表示，2B模式主要解决了车源的问题，是现阶段及未来较长时间里的重要交易模式和车商获取车源的主要途径。B2B模式服务两端均为车商，车源更加集中，容易产生批量销售，是现阶段最主要的交易模式。C2B模式主要解决了个人车主卖车的痛点，同时又很好地补充了B2B 平台以及车商获取车源的渠道。

随着2B模式的不断深耕，不少二手车电商已开始转向2C模式。做2B模式的车易拍、优信也都切入了2C市场。

艾瑞汽车高级分析师曹洋认为，C端买方市场尚未大规模培育，二手车产业链尚未完全打通，车源是各方争夺的重点资源。培育C端买方市场是一个投入巨大且长期的工程。

在多位二手车C2C从业者看来，不同于打车、外卖等“轻决策”的生活服务类O2O，个人车主买卖二手车是个“超级重”的决策，面对大宗商品的购买，平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。

烧钱打广告为“市梦率”

对于2C端的二手车商家砸广告的原因，多家二手车电商方面均表示，打广告、砸品牌，就是确保自己在第一集团，并确保自己和第二集团差距的方法。“因为市场竞争很激烈，所以你需要花钱打广告，如果没有广告，你在第一阶段就落后了。该打广告的时候必须打广告。”

瓜子二手车CEO杨浩勇称：“如果通过烧钱，可以把我们与竞争对手的市场占有率比例，拉到8比2，我觉得可以试。而且拉大到那个程度的时候，还有下一轮的资金能够支撑。”

而这些由广告积累起来的品牌认知度，有多少是转化为了实际的交易量？实际的盈利情况又是如何？

“相比打广告之前，新增车源增长3倍。2015年9月销量5000辆，12月销量一万辆。”杜希勇表示。瓜子二手车方面也称，12月销量在一万辆左右，2016年的年销量应在10万台以上。

两家电商均表示，按照每辆车10万元的平均客单价和3%的佣金提成，一辆车的提成为3000元，当交易量扩大到一个月1万台时，已能实现盈亏平衡甚至能盈利。“但算上广告费，肯定是亏的。”

如果加上广告成本，即便每年销售额达到20万台，一年的营收则为6亿元，若按瓜子二手车宣布的2016年10亿元的广告费预算，仍难以覆盖。

“传统商家看市盈率，互联网企业看‘市梦率’。”对于暂不盈利的二手车C2C电商，有从业者这样打趣道。

杨浩勇分析，如今投资人更愿意看到创业者大概什么时候能赚到钱，在未来6个月到一年，能把亏损的速度快速地降下来吗？如果项目业绩改善的速度低于烧钱的速度，那就结束了。

“车源不足”是发展大瓶颈

烧钱的局面将会持续到什么时候？

在瓜子二手车销售总监黄镇看来，到2016年、2017年，酣战广告的情形就会结束了，那时天下大势已定。“无论C2C、B2C还是B2B……二手车电商的每个类型都会有生存的空间，而且每个类型都会有一两家活下来。”

客户也不会仅凭广告就做出买卖二手车的决定，烧钱的广告模式不会一直持续。杜希勇认为，口碑乘以广告，才是二手车电商营销的终极武器。口碑来自良好的服务和信誉。

其实，对于所有二手车商来说，最终的目的都是构建一个“生态系统”。“砸了那么多钱，绝对不是冲着交易费去的。而且买卖只是做到这一步，诱惑力和意义不是太大。”黄镇称，大家都是冲着汽车金融、保险、后市场去的。希望用一辆车的交易，黏住车主此后的服务诉求。最终将形成互联网二手车4S店，交易本身不够赚钱，还要提供售后的服务。“用户一年做两次保养，汽车每年要上保险，有40%、50%的客户有贷款的需求，这些都可以产生新的盈利点。”

但资深汽车从业者李永军认为，二手车商家来做汽车后市场“这片大草原”只是看起来很美。二手车存在需求跨区域的情况，北京的车卖到山东去了，难道还要回北京去做保养和维修？谈起二手车电商的汽车后市场，还是保险公司或汽车4S店来转型做最有潜力。

周鑫认为，“车源不足”是制约二手车行业发展的一大瓶颈。国内整个二手车行业偏向卖方市场，供不应求，车源分布明显集中在一线城市，而且碎片化，所以二手车电商的车况和交易数据不够真实的情况仍存在，有的二手车电商挂出来的低价好车，实际上并不存在。

无论如何，二手车市场在中国的发展潜力都不可忽视。中国汽车流通协会预计，到2020 年，中国二手车交易规模将达到2920万辆，新车与二手车交易规模比例将接近1：1。

“这是一个万亿级的市场，这样大的市场体量，不会有哪一种模式或哪一个商家吃遍天下。”曹洋表示，其实所有的二手车电商现在是在用合力改变市场现状，谁也抢不走这个市场，只是说让消费者有更多的选择。