移动广告CPM低于PC 新浪高管解读第四季度财报

站长搜索科技讯 3月3日消息，新浪（NASDAQ： SINA）今日公布了截至2015年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示，新浪第四季度净营收2.562亿美元，较上年同期增长21%；净利润1460万美元，上年同期为5980万美元，同比缩减76%

站长搜索科技讯 3月3日消息，新浪（NASDAQ： SINA）今日公布了截至2015年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示，新浪第四季度净营收2.562亿美元，较上年同期增长21%；净利润1460万美元，上年同期为5980万美元，同比缩减76%。2015年，新浪年净营收为8.807亿美元，2014年为7.682亿美元；净利润为2570万美元，2014年为1.768亿美元。

财报发布后，新浪公司首席执行官曹国伟和首席财务官张怿等高管出席了随后举行的分析师电话会议，解读财报并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容：

美国银行-美林分析师梁伟亮：请问移动端和PC端广告的CPM(千人成本)分别是多少？两者差距缩小的趋势如何？请问中小企业客户广告支出的趋势如何？此类客户在季节性方面与大企业客户有何不同？

张怿：新浪的移动端广告CPM大大低于PC端广告的CPM，原因是我们的流量部分来自于HTML5网页，而不是独立的应用程序，尽管我们拥有一系列的应用程序，但是我们的确通过HTML5网页获得了不少移动端流量或移动端广告展位，但HTML5网页的CPM低于应用程序，而应用程序的CPM又低于PC端。目前我们的HTML5网页CPM在市场是是比较高的。

从行业角度看，品牌广告主主要是汽车企业客户、金融企业客户和大型电商企业客户，但中小企业则较为集中，电商企业占了较大比例。他们的季节性有很大不同，虽然他们都是电商企业，但对于中小企业，由于部分是本地服务商，因此他们的广告支出更加以本地的实际为出发点，而对于品牌广告主，尤其是汽车客户，他们的广告投放主要是按照自己的产品推广计划进行。

在中小企业支出方面，目前处于较低的水平，我估计每个客户平均支出只有几千元，客户保持率在市场上处于较高水平。

高盛集团分析师：对于汽车、快速消费品等大客户行业，管理层认为它们的前景如何？

曹国伟：一直以来，我们最大的客户来自于汽车、快速消费品、金融服务以及互联网相关行业，后者包括电子商务、电信服务等。这些行业的客户贡献了我们大部分的广告资金。

下面我以汽车行业为例，说说对这些行业前景的看法。回顾2015年，我们首次看到整个汽车行业出现较为严重的增速放缓，增速只有5%，我们对2016年的增长预期也不是太乐观，因此这种增速放缓的情况已经蔓延至整个汽车行业。在新媒体行业，即汽车营销领域，多个竞争企业相互争夺市场份额，在以往整个行业发展迅速，很多资金被投入到品牌广告中，一旦市场出现增速放缓的情况，广告投入的重点转移至以更加注重绩效和销售的广告中。这种趋势实际上并不利于我们，尤其体现在市场份额以及汽车广告金额这两方面。由于汽车行业是新浪最大的广告客户，我们的确看到汽车广告投入减少，我们希望可以在2016年继续保持当前的广告投入水平，但需要我们提高创造力，为汽车行业开发出整合品牌广告和绩效广告的产品。尽管我们目前在汽车行业的表现不是很好，但我们将继续努力以保持市场份额。

快速消费品是我们的第二大广告客户行业，它们主要在我们门户网站的视频、娱乐、体育等频道投放广告，但我们对这些频道进行的投资并不多，因而可能会对我们在快速消费品广告市场份额方面造成负面影响，不过在2016年我们将继续努力保持现有的市场份额。

考虑到目前市场状况的改变及竞争，2016年我们的PC业务及品牌广告业务将进一步下滑，但是我们将提高移动业务和中小企业业务。PC端的流量不断增加，这方面的业务将继续增长；我们从一年多开始才大力发展中小企业业务，因此在行业、客户数量和ARPU方面都有很大的发展空间，我们认为这方面有很大的发展潜力，但正如之前提到的，我们并不清楚这方面的增长是否足以抵消PC和大客户的下滑，因为目前的中国的经济状况还充满很多不确定因素。

高盛集团分析师：今年到现在微博平台出现了很多大的改变，管理层认为这些改变对于微博平台上用户活动有什么影响？广告客户对这些改变有什么反馈？

曹国伟：微博平台出现了一些小的改变，例如开放对微博字数的限制，但这还只是出于试验阶段，只对部分会员开放供他们进行测试。我们认为这是一个趋势，不仅允许用户撰写简短的信息、内容，也让他们可以通过更为便利的方式、采用多媒体格式发表他们想要表达的东西。我们将在公共社交媒体上看到这种趋势，因而我们进行了这些测试。目前，我们只是向一小群用户开放这项功能，其影响尚未显露出来。但从总体上看，我们并不预期这种改变会对用户消费、用户行为产生太大的影响，也不会对广告业务产生影响。如果观察整个社交媒体市场以及移动时代下的新媒体行业，会发现存在很多竞争企业，他们通过自媒体来满足发布内容的需要，对我们来说重要的是向这些自媒体或内容创造者、制作者提供我们的服务，从而在长内容领域保持竞争力。但这项改变目前只是出于测试阶段，我们还没有看到太多影响，我们也不预期它会对用户行为产生影响。

至于部分大V在微博上受到的限制，我认为这只是微博或中国任何社交媒体平台上的单独个案，我们必须遵守监管和引导，我目前认为这并不会对我们的业务产生重大影响。过去几年，微博在用户群体和内容方面变得越来越多样化，与政治领域讨论相关的任何话题只是占微博流量的非常小部分。

瑞士信贷分析师：新浪目前有什么重要的投资吗？能否介绍一下易居私有化的最新进展？

曹国伟：我们目前不便对易居私有化发表评论。

张怿：截止2015年底，我们的投资总值为12亿美元，包括我们持有的易居股权，略多于20%，我们持有的天鸽互动股权，约为27%，此外还持有少量乐居的股权，这是几年前易居向新浪派发分红从而得到的。我们还持有一些重要的股权，例如阿里巴巴集团（我们参与了该公司的IPO）以及优酷土豆（通过土豆IPO获得）。新浪微博还向滴滴快的进行了投资，金额为1.43亿美元，占该公司的股权比例很小。这些都是我们的重要投资。此外，我们还对互联网金融、汽车电子商务等战略性领域进行了小规模投资，我们认为受投资的企业对于新浪集团具有重要的战略价值。

瑞士信贷：未来新浪会对哪些战略领域进行投资？

曹国伟：我们一直在关注能与新浪业务产生协同效应的领域，例如能够扩大新浪的移动覆盖面、增加移动流量、扩大用户基础的领域。当然我们还关注一些与新浪当前业务没有直接关系的领域，以追求未来发展机遇。

麦格理分析师黄志芸：管理层提到预期互联网金融、网络彩票业务在2016年有比较好的表现，能否介绍一下有关网络彩票业务的最新情况？由于阿里巴巴要全面收购优酷土豆，新浪出售股权的收益会否在第一季度的业绩中体现？

曹国伟：我刚才并没有提到网络彩票业务在2016年有比较好的表现，我只是说到了网络彩票业务监管规则改变对2015年网络彩票业务造成的负面影响。我们的网络彩票业务本来发展得很好，但在2015年政府突然暂时停止了网络彩票业务，这肯定会对我们发展垂直业务产生消极影响。至于网络彩票业务在2016年是否会解禁，我们只能说这项业务迟早是会解禁的，但对于何时、谁能获得牌照、谁会受益的问题，我们并不清楚。目前我们并不能对这个问题提供一些实质性的信息。

我们的确持有一些优酷土豆的股权，不过出售这些股权对第一季度业绩所造成的影响并不会很大。

麦格理分析师黄志芸：能否评价一下微博与阿里巴巴过去三年的合作？是否达到预期？

曹国伟：总的来说，我们对于与阿里巴巴的合作感到非常满意，他们为微博提供了广告、营销方面的需求，从多个方面帮助完善了我们的广告产品和广告系统。从长期看，这项合作帮助我们进一步深入电子商务营销领域，帮助我们扩展电子商务方面的合作。目前我们对于与阿里巴巴的合作非常满意，未来大家将看到我们进行更多合作，不再局限于电子商务领域，因为阿里巴巴正在进入多个垂直领域，如娱乐、旅游等，我们非常期待在这些领域展开合作。

（楚慎）