你不认识网红却不妨碍他们对圈内粉丝控制

互联网 2016-04-08 08:10:10 转载来源: 网络整理/侵权必删

（原标题：网红经济学）在你心目中,“网红”到底是一种怎样的存在?V脸红唇丸子头?嘟嘴卖萌晒自拍?2016年,文创产业进入了集中增长爆发期,不管你认为网红就是新媒体、内容、IP,还是品牌价值、粉丝经济、最有话语权的群体,Ta们都必须是今年最火最热门的话题。■新快报记者郑志辉/文廖木兴/图颜值派、实力派和个性派网红,网络红人的简称

（原标题：网红经济学）

在你心目中,“网红”到底是一种怎样的存在?V脸红唇丸子头?嘟嘴卖萌晒自拍?2016年,文创产业进入了集中增长爆发期,不管你认为网红就是新媒体、内容、IP,还是品牌价值、粉丝经济、最有话语权的群体,Ta们都必须是今年最火最热门的话题。

■新快报记者郑志辉/文廖木兴/图

颜值派、实力派和个性派

网红,网络红人的简称。从过去的经验看,网红一般是“各领风骚三五月”,不过未必能形成“现象级”品牌以及持续的商业价值,譬如说在此之前的,以凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥为代表的第一代网红。

清华大学新闻与传播学院教授沈阳分析说,网红并不是新鲜概念,但随着移动互联网的发展,网红也步入了新阶段,其特征就是具有了极强的品牌传播杠杆和营销价值。

由此可见,新旧两代网红的显著区别是商业属性的强弱。招商证券的研报中概括说,利用长相圈粉变现的颜值派、以内容IP取胜的实力派和通过与众不同博取眼球的个性派是当下网红的三类典型。社交媒体是网红诞生的主要场所,也是网红与粉丝互动的主阵地,常见的网红活跃平台可分为综合类社交平台、视频网站、社区论坛、社区电商四类。

除了粉丝多,还得会赚钱

然而,在今天,要成为一个名副其实的网络红人,单单在社交平台上拥有大量粉丝是不够的,还要会赚钱!

网络红人“雪梨”凭借着万达公子王思聪前女友的身份拥有119万粉丝,她在淘宝店里卖服饰,单月成交87万单。据估算,她全年可净赚1.5亿元人民币。

饼子脸的罗振宇告诉我们没有锥子脸一样可以红。每天早上6点半在微信公众号上发60秒语音,全年无休,每周出一期45分钟的视频讲座节目推荐书籍,罗辑思维成为了有500多万用户的互联网知识社群,2015年10月完成B轮融资,估值13.2亿人民币,高居自媒体首富。

还有“集才华与美貌为一体”的“2016年第一网红”Papi酱,短短几个月内用40多条搞怪短视频刷爆社交媒体,据称近期获得了1200万元注资,估值超过亿元。

在“粉丝经济”的巨大红利下,很多网红都快速赚取了“第一桶金”。网红们发家致富的途径晋级,从借助影响力接代言、发广告,到把自己的IP产业化,或者利用知名度、影响力的优势创业。

还有人统计,中国网红排行榜上的前50大多都拿到了投资,比如叫兽的万合天宜、张大奕的如涵电商、同道大叔的同道文化、伟大的安妮的快看漫画。

强强联手+“狠抓”供应链

同时,随着网红经济日渐兴旺,开始出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家,但在跟网红的合作中,网红们负责和粉丝沟通、推荐货品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

这种强强联手的模式,已经体现出了威力。比如手握“呛口小辣椒”“管阿姨”等知名网红的莉家,除了打造出一个个皇冠淘宝店铺外,还吸引到了风投的关注。

有业内人士直言,随着网红经济走热,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”逐渐形成了一个完整的生态链。在这个新生意里,既有令人不解的大起大落和浮华喧闹,也有着传统产业中的规则与竞争。

在大众创新创业时代,有才华就能脱颖而出。但这个时代,又是一个审美疲劳的时代,前几年大热的留几手、柳雯等,已纷纷淹没在快消费时代中。所以,无论是录视频,还是做直播,不仅要把内容做精致、做细分,还要不断有新点子,才能留住用户,为深度运营打好根基。

【网红极速吸钱背后:拼的是生态链! 】

阿里巴巴CEO张勇曾谈到,网红其实是新一代知识经济工作者中的一类人群。网红和传统明星归根到底只是成名的平台不同而已。网红们依靠自己的天赋或者风格,网罗一批垂直领域内的粉丝,进而得以将互联网红利加速变现。其中许多人,除了能获取真金白银,也已经在各自领域内逐渐成为“KOL”(关键意见领袖)。随着网红经济走热,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”甚至逐渐形成了一个完整的生态链,线上线下两手抓!

经济原理

把粉丝的“爱”变为真金白银

“现在才是网红最好的时代。”在包装网红这一行已经做了很久的艾企锐公司CEO张展豪说,过去,像芙蓉姐姐这样全民皆知的网红,虽然名气响亮,但除了一些活动和表演,缺少变现渠道。现在,微博广告、品牌代言、直播、电商许多渠道都可以为网红制造收入。

作为中国互联网爆发的时代产物,风起云涌的网络直播降低了“走红”的门槛,让众多“草根”有了一夜成名的可能。颜值高且善于营销的主播们,不再满足于粉丝们的点赞和夸奖,在平台和经纪人公司的支持,通过从虚拟礼品到实体商品、品牌代言等的多种形式,把粉丝的爱变为真金白银。据悉,为了让网红成为真正的持久的“网红”,需要前期投入大量资本为网红经营微博、微信等公众账号,推广宣传。比如,一个电商品牌希望打造成“爆款”的网红,据估算,其年销售额要做到千万级以上,才能保证公司盈利。

与此同时,诞生了为数众多的大大小小包装公司,将一个个“长得漂亮、人聪明一点、有才艺”年轻人发掘并包装推广打造成网红。有业内人士直言,随着网红经济走热,为了将关注度变现,网络平台、公司、经纪人、策划以及“表演者”逐渐形成了一个完整的生态链。这些网红经纪公司的工作一般分为前端和后端:有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻,保持受众关注度;有人负责后端支持,做好供应链的变现。

到了文创行业备受资本追捧的当下,能够凭借观点、个性或者个人魅力圈得粉丝的网红又成了一个个的大IP。在投资人眼中,网红经济的本质是吸引力经济,是内容产业,是创造围绕着网红但又能给消费者愉悦的各种内容。

变现方式

线上培养粉丝,线下导入客户

招商证券的研报指出,网红经济市场规模过千亿,现阶段我国网红的主要变现模式是平台电商(淘宝等)、社交电商(新浪达人通、微卖、京东拍拍小店等)、广告、打赏、付费服务等方式直接在社交平台营利,还有就是线上培养粉丝群体,线下业务导入客户。具体来说,由于变现能力强大,淘宝已经成为国内最大网红推广平台。业内流传着这样一个网红盈利模式:“首先你要会PS照片,其次你要舍得花钱买粉丝、付费给大V转发、请水军炒作,第三最好能折腾出个绯闻,当你有5万粉丝后,就可以联系服装厂、面膜厂,准备卖货收钱了。”

虽然语带调侃,但上述模式确实成了不少颜值型网红的致富公式。从2015年的数据来看,淘宝C店几乎成为网红店铺的天下,排在前列的张大奕、大喜、vcruan等都是红人店铺,而这些店铺足以匹敌天猫上的品牌商家,且由于不需要流量成本因而利润率更高。

除淘宝店之外,第二大模式便是打赏。平台方有微博、微信、秒拍、YY等,平台上就有开通了打赏虚拟物品的业务。Papi酱的收入就主要来源于其微信公众号原创文章和秒拍的粉丝打赏。科技圈里的知名自媒体红人程苓峰,据说一篇文章的打赏达到10多万元。目前,各种自媒体,这些广泛意义上的网红相当一部分收入都来自于打赏。

此外,平台广告植入也是最常见的网红变现方式。QQ空间、微博、公众号等各类平台都会有广告植入。根据网红的流量、广告文案质量,价格都不相同。在微信平台,作家咪蒙的公众号发布一条广告可达到255000元。网友们熟知的冷笑话精选、微博搞笑排行榜、我们爱讲冷笑话等段子手型网红的变现方式也是以广告为主、电商为辅。

网红的品牌传播价值

虽然如今大多数的网红只是小圈子内的明星,跳出领域之外,大多数人对他们一无所知――打开2015年的《网红排行榜》,估计有一半以上的人你闻所未闻――但这并不影响他们对圈内粉丝的控制和影响力,网红也越来越被品牌认可其传播价值。

■深度观察

审美疲劳时代的产物, 用户热情持续时间短

网红经济的瓶颈――

在网红经济方兴未艾的今天,一些明显的弊端已经显露出来。艾媒咨询CEO张毅表示,资本方多年以前就已经关注网红,但一直存在顾虑,如网红不确定性强、用户热情持续时间短等。

网红们在微博上说,“设计打样、下厂制作,每个线头都是我盯着员工剪好的。”其实,有了网红孵化器后,有的网红甚至都不用采购、发货,她只需要穿上衣服拍张照片发个微博,就能轻松把钱赚到手。

正积极将旗下电商客户关系管理(CRM)软件向互动型CRM转型、以迎合网红经济潮的南讯软件CEO陈碧勇对新快报记者表示:“现有消费者缺乏个性化需求,或者说,没有自己的思考逻辑的粉丝经济,这也算是中国的消费现状吧,但是这种不关心商品质量的现象肯定是不长久的,因为所有的价值承载体都是在商品之上,最终消费者自己也会受到损害的。”

有分析表示,随着市场的成熟,仅凭“网红脸”刷淘宝店的模式将受到挑战。未来网红经济将日益细分化、差异化,类似Papi酱这样的优质原创内容将越来越多。

然而,也有投资经理表示,Papi酱的短视频内容虽然优秀、辨识度高、戏剧化兼具话题性,但短视频内部空间有限,内容更多是调性上的垂直而非信息的垂直,可能会是其变现的瓶颈。

同时,这个时代又是一个审美疲劳的时代,前几年大热的留几手、柳雯等,已纷纷淹没在快消费时代中。自由职业者胡戈创作的《一个馒头引发的血案》网络短片也曾引发热议并获得了经济效益,但最终这个名字也已渐渐被人遗忘。

张毅表示,未来文化娱乐行业必将迎来大爆发,网红势必将发挥巨大潜力,只是其发展模式、变现渠道真的仍有待观察。

《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜

排名名称口碑创作力影响力综合得分

1 王思聪 95.25 88.67 94.17 92.70

2 Papi酱 92.50 94.05 79.50 88.68

3 天才小熊猫 90.58 93.64 79.04 87.76

4 艾克里里 90.27 92.74 80.17 87.73

5 回忆专用小马甲 88.91 91.71 78.40 86.34

6 叫兽易小星 91.85 90.40 67.99 83.41