网红、主播、个人IP、移动直播的链条式解读

（原标题：网红、主播、个人IP、移动直播……这一切的链条式解读） 文/毛琳Michael从2016年初开始，有两件事情在互联网得到很快的传播，成为现象级事件，一件是人，一件是行业。一个87年出生的姑娘用了半年时间，推出了34个视频，圈了600万粉（获得投资后1个月的现在微博粉已破1200万），并成功获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万的联合注资，估值3亿，4月21日首条后贴广告以2200万的天价拍出，被打造为所谓的新媒体第一个标王，她叫papi酱

（原标题：网红、主播、个人IP、移动直播……这一切的链条式解读）

文/毛琳Michael

从2016年初开始，有两件事情在互联网得到很快的传播，成为现象级事件，一件是人，一件是行业。一个87年出生的姑娘用了半年时间，推出了34个视频，圈了600万粉（获得投资后1个月的现在微博粉已破1200万），并成功获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万的联合注资，估值3亿，4月21日首条后贴广告以2200万的天价拍出，被打造为所谓的新媒体第一个标王，她叫papi酱。

一个行业是，一个凭借被国民老公首富之子斥巨资投入，以电竞业为发展基础，2016年全面切入移动化和泛娱乐化的行业，在2016年仿佛进入了“千团大战”的繁华。欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播，斥资1亿签下主播MISS；腾讯4亿投资斗鱼，后者估值10亿美元；新成立的映客获得昆仑万维、复赛等机构的8000万人民币投资；投入阿里怀抱的陌陌也不甘寂寞，主推直播视频社交并展示在最重要位置，估值达到10亿美元；易直播获得6000万人民币A轮融资；360推出花椒、秒拍推出一直播和Msee、美拍也推出直播功能并极有可能分拆为单独APP....与此同时，各个从业者斥巨资投入内容生产：“赵家班”弟子活跃于映客，花椒直播上聚集着不少“好声音”成员，咸蛋家主打通过网剧走红的新人如盛一伦、黄景瑜，ME直播赞助鹿晗全国演唱会，美拍与张艺兴、范爷合作，熊猫TV签约Angelababy当主播......这个行业叫直播。

如果把这两件事单独拆开看，貌似并没有什么特别，但综合起来看，注定2016年是一个不平凡的年份，在这一年网红崛起，从单个的特例变成一个群体事件，个人IP的价值得以指数化提升和显现，个人的影响力变现从单纯的秀场模式演升级为秀场+知识+社交的方式。直播特别是移动直播的兴起，为个人影响力变现提供了最好的渠道，个人的崛起正是在去中心化下的互联网时代下发生的，并且发展势头越来越猛烈。

当下制约因素并不会过多限制直播平台的发展

在直播平台崛起后，众多的业内人士对直播平台报以深深的担忧，特别是在疯狂烧钱、涉黄以及美国同类网站Meerkat主动放弃直播业务后更是让整个直播业务蒙上了阴霾。Medium的《移动直播的悖论，这是我不看好直播平台的六个理由》提出了国外媒体人基于消费不对称、缺乏发现优质内容渠道等看衰的原因。在笔者看来，直播平台诚然存在诸多的问题，这些问题的确会在一定程度制约直播平台的发展，然而这些问题只会延缓直播平台的发展，并不会阻止其兴盛，更不可能导致其死亡，毕竟只要满足人性弱点，平台的生命力就会旺盛得难以置信。比如色情网站占据整个互联网流量的1/3，最大的色情网站Xvideos每个月有44亿的访问量，比阿里巴巴的流量还多。在笔者看来制约直播平台发展的主要因素可能有：

1、UGC带来的色情/暴力/赌博/舆论监管等违法行为。比如斗鱼三骚，比如之前的造人以及文化部下发第二十五批违法违规互联网文化活动查处意见。

2、VC盲目追捧带来的行业畸形催熟。VC投资带来的一窝蜂效应让原本需要数年的运营积累和用户习惯培育的行业在短期内迅速被催熟，这造成了行业的恶性竞争以及由此而来的企业“虚胖”，比如打车行业和之前的团购行业，烧完数十亿美元的滴滴和美团仍然盈利无望。

3、内容及产品高度同质化。所有直播产品直播界面、功能架构都与Meerkat几乎完全一致，盈利模式也一致，内容类别也是以秀场（美女）元素辅以其他类别，美女元素外的差异化内容模式仍然在艰难的探索。

4、专业内容的生产和发掘更加困难。UGC特别是秀场模式的UGC带来的是为消耗无聊时间而产生的低质内容，高质内容较少，而纷繁的视频UGC导致优质内容的发掘比文字困难得多。

以上几点制约因素，看起来每一个因素貌似都可以往下延伸，未来每一个因素都可能加剧，之前因为这些因素而死掉的企业也不少，比如饭否，比如拉手，快的，比如土豆......然而，其实直播行业所涉及到的这些因素在互联网各个行业几乎都会遇到，视频如是，社交也如是，每个行业中能脱颖而出的领头羊都是少数，但直播的风口下，在移动化的浪潮下，在网红化背景下，直播平台发展或可超越其他行业，直播平台的发展也会比我们乃至行业从业者认为的更好，在美国未能蓬勃发展起来的直播行业或许会和团购一样，在中国的土地上长出中国特色。

一、主播是个人IP化、IP个人化的特殊体

直播平台最重要是内容，内容是由个人主播提供，与传统平台最大的差异就是个人的IP化，而且是数量巨大的个人可以IP化，在平台建设自己的个人形象并与粉丝实时沟通，进而将个人形象IP化并且借助平台的机制迅速变现，这是其他渠道所不具备的规模化的个人IP化以及通畅的变现途径。

个人化的IP并不是一个新兴事物，一直有之，而且价值也早被人所知。

批量化生产个人化IP的机构前有新东方，生产了罗永浩、李笑来、徐小平、艾力、周思成、马薇薇等名师，后有央视生产了罗振宇（罗辑思维）、张泉灵（紫牛基金合伙人）、王凯（凯叔讲故事）、马东（米未传媒）......这样的个人在成为IP后，新业务不仅获得媒体和资本的追捧，也获得了粉丝的认可进而有了较为通畅的变现渠道和变现能力。

互联网的兴起也加剧了个人IP化的进程，大鹏、ayawawa、呛口小辣椒、vcruan、雪梨、董小飒、咪蒙、同道大叔借助淘宝、视频网站、知乎、微信公众号等崛起，但无论怎样的平台，无论多么迅速的互联网变化，个人IP化仍然只是少数人的专利，在平台的限制下，个人IP化仍然只是缓慢前行，主要原因是：1、平台机制导致个人IP化是一个门槛较高的行为；2、个人化IP变现困难；3、IP化个人与粉丝交流渠道不通畅，粉丝关系不牢靠。

直播平台的兴起为批量的个人IP化创造了成熟的条件，直播平台的基因天生可以较好的解决这三大困境，最大化的解决个人IP化面临的问题。

1. 直播降低了个人IP化的门槛

其实个人IP本身是有意为之打造出来的，背后是个人长时间的积累，比如罗永浩讲的是人生态度，吴晓波讲的是财经，如此精细化的团队和内容制作门槛很高。文字时代的李寻欢、今何在、安妮宝贝等凭借超强的文字功底成为第一代网红；图文时代的ayawawa、流氓燕、芙蓉姐姐、奶茶妹妹凭借美女图文夺尽眼球；视频时代的胡戈、papi酱因生产创意性专业视频内容而独领风骚……所有的IP化个人都是数量稀少且极其专业的内容生产者（或有极其专业的推手团队）。

直播平台则不同，它不需要高门槛的内容生产，也不需要专业酷炫的内容剪辑，内容甚至也可以是信手拈来(当然，想要做在一众主播中脱颖而出仍必须要精细化生产内容)，但如果个人想小成本小范围收获影响力，直播无疑门槛是最低的。在直播平台上是否白富美高富帅，声音是否动听的传统评价方式仍然有效，但更为重要的是偶像养成计划开始起效，有特点的个人开始崛起，如果某人碰巧“有貌有脑”那在直播平台崛起只是时间问题，即使不能为广大圈子所熟知，在直播平台中仍然能成为一个圈子内小有名气的达人，而这个达人的特点并一定是多么漂亮，重要的是代表了粉丝，满足了粉丝的心理认同。

对粉丝而言，重要的不是主播讲什么内容，而是内容是否能体现主播特质，主播是否能与“我”相关联，让一个高高在上的KOL变成可触及的人，而且这个人是与我相关，粉丝有钱可以打赏，没钱可以互动评论和点赞，都能帮助主播上热榜，都在主播成长的过程中扮演重要的角色。电竞第一主播的miss相貌完全不出众，某些直播时段甚至相当无聊（笔者曾看到她直播翻微博评论每条信息，还直接显示自己的直播界面造成视频框套视频框的怪异风格），但凭借电竞技艺的加持，粉丝仍然疯狂的追捧，其影响力已经超越某些明星。

要说到明星与粉丝的交互，做的最好的无疑是AKB48,制作人秋元康将一个娱乐公司造星的流程变成了一种“台上演、台下看、台下反馈决定台上出演”的双向传播，将偶像的出道，成长，爆红变成了一种由粉丝决定偶像成长路径和高度的生长机制，偶像的成长全程被粉丝见证，因而粉丝与明星的关系从崇拜变成了“家人”。正如秋元康本人所说，偶像是用来见证时代的，AKB48代表着一种新型的偶像，它是一款互动型养成游戏。AKB48总统选举期间，中国粉丝在短时间内就募集了180万费用，这样的粉丝影响力是由100多位少女在一个仅两三百座位的异国小剧场形成的。

直播网站的主播和AKB48的明星何其相似？粉丝决定主播收入，主播则和粉丝亲密互动，粉丝推动主播上热榜，主播则用好友聊天式的娓娓道来，一次点赞一次五毛钱的礼物都可能获得主播的口头感谢，直播平台强大的交互能力和实时的交互机制对于打造主播影响力来说无疑是最佳渠道。笔者上周曾见到一位粉丝为了帮助排名第二的主播上榜一，一场直播连续打赏超过7500元人民币（该金额是在每个礼物5毛钱的打赏下实现的），该粉丝历史持续打赏主播费用超过90万。

笔者曾经与鹿晗的粉丝有过沟通，当被问起偶像的优点，他们说的最多的不是长得帅，舞蹈好，歌唱好这样的70、80用户的喜好因素，取而代之的是萌，努力，坚持，心疼粉丝，异国他乡的不容易，做到了我们90后95后没有办法达成的高度，而鹿晗凭借粉丝爱戴也三破吉尼斯世界纪录，这也是可触及偶像的巨大影响力。

2.IP化个人变现渠道更通畅

直播和秀场是天生不可分割的一个整体，以游戏起家的直播越来越接近秀场，或者说秀场模式直接成为了直播的地基，9158模式在带来内容监管风险的基础上同样也带来了快捷的变现渠道。在直播过程中的用户打赏机制就是最快速的变现渠道，实时并且可交互，主播可以根据粉丝的打赏情况评估内容的受欢迎程度，也可根据打赏和观众数评估自己的受欢迎程度。常规的个人化IP比如微博/微信的打赏机制则远远还不成熟，曾经有一个朋友因撰写文章收到88元红包已经惊叹土豪老板打赏，但在直播中，数百元的礼物时不时的爆出，一场直播收获数千元上万元的主播不在少数，Miss一场直播百万收入也不在话下。

3.IP化个人是在粉丝互动中形成的，粉丝基础更强大

传统的个人化IP因渠道本身缺乏与用户交流的工具，大部分IP化个人的品牌建设却并不深入，粉丝基础相对薄弱。咪蒙借助微信公众平台每天仅生产一篇内容，但该内容需要一个团队来建设，每天还只能占据用户几分钟时间，当她用IP变现为孩子谋取上学特权时却遭遇了粉丝激烈的抨击，深夜发嗤在papi酱爆红后用短视频替代图文生产内容的转型同样被粉丝质疑。

直播中的互动机制无形中强化了打赏过程，众多的粉丝为了获得主播的注意、口播、加微信特权、或者连麦的机会，不挥惜金如土，而这样的互动机制无论对于主播还是用户而言都是大有裨益的，这样的机制其实也是罗振宇线下讲座和会员活动得以大受追捧的原因，粉丝需要的是一个和偶像近距离接触的机会，为了这样的机会付出些许成本是非常容易的。直播的打赏与受赏过程并不重要，重要的是过程中粉丝和偶像形成了一个交互进而衍生出一种更为牢靠的关系，这样的交互是线下活动所不能具备的。明星或作家的签售会，本质上也是和粉丝发生面对面的关系，这样无疑会加深二者的关系，特别是粉丝对明星的关系。

直播过程相对随意，主播并不是高高在上，变成了触手可及的普通人，范冰冰在直播中讲述了上厕所的话题就上了头条，而直播内主播均是生活化得场景，这样的情形下主播的个人特质更加明显，更倾向于本色，所以直播平台几乎出现了百花齐放的风格，有的娘炮，有的嘴毒，有的可爱，有的颜值，有的搞怪......千篇一律的IP化打造工厂失效了。千篇一律意味着没有特色，李易峰和陈伟霆究竟有什么差别，刘诗诗和杨幂的特点分别是什么？直播中生活化的沟通带来的是接地气的表达方式，而个人的风格化无疑将成为特别的标签，或许这也是赵本山弟子们纷纷登录映客做直播，而某些气质高高在上的大牌明星仍然扭捏的原因吧。

二、直播是全新的内容生产方式

直播在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多优势，一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式，另一方面是实时交互的增加让内容生产更契合用户需求。

从内容生产上看，一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内容的生产方式，传统的内容生产模式是精细化、标准化的流水线式产出，背后的生产逻辑都是几乎一致的，用各个角度的拍摄用更多并剪辑一个看起来是精品的作品，耗时长且难以根据市场的反馈进行优化，很多电视剧一推出市场就只能听天由命，即使有些电视剧根据播出过程用户的观看反馈而拍摄后期的情节进而达到符合消费者预期的效果，但这对整个团队都是极为困难的，这也是为什么到目前为止边拍边播模式仍然不能得以大范围推广的原因。

直播则无需花费大量的时间，只要一台手机（电脑），就可以产生内容，而内容本身可以多样化，除了复用传统平台所涉及的精细化内容，直播还包罗了旅行、脱口秀、技能展示，甚至聊天式的拉家常等更广泛的内容，人人都可以是主播，人人都可以产生内容，再小众的内容需求都可能在主播的实时ugc模式下得到，再小众的内容输都可能在直播平台输出并收获粉丝的支持。主播每一期直播基本都是实时的（如果不算平台为内容监管而设置的滞后时间），主播可根据热点事件定制内容主题，当紧急事件发生后主播确定直播主题后即可进行内容输出，这无疑加快了信息的传播速度，比如和颐酒店事件爆红当天就有用户到酒店进行直播，而传统电视媒体介入晚了近一天，类似罗辑思维想要介入则至少又是在半个月甚至更长的时间。未来直播平台下人人都是记录者，央视等主流媒体接入直播源做素材联通重大事件的当事人获得第一手资料或就在眼前。直播的内容生产方式尽管不是受到推崇的众包或者分享经济模式，但和二者在本质上是一致的，那就是发挥单个人的价值，将其积累起来形成新的势能，这或许和1024文化有异曲同工，人人都是内容消费者，但又都是内容生产者，只要有满足自我需求内容的获取，那就好人一生平安。

另一方面交互的增加让内容生产更契合用户需求。直播则不仅大大加快了内容的更迭和调整，同时按需定制也成为可能，主播甚至可以根据自身特质去寻找受众，同时根据受众的意愿定制内容就更容易和快速了。直播过程中的交流也可能产生新的内容，在实时的一问一答互动中，内容会一定程度脱离原有的规划，思想的交融就会在多对多的方式中产生，每个参与的用户都是内容生产的助力。

第三方面，直播的内容生产方式更接地气。直播的内容在某些情形下并不是内容越专业越有价值更能获得用户的青睐，临场表现同样是重要的内容。众所周知，JY的LOL技艺高于小智，但小智的临场表现高于JY，这就带来小智的身价高于JY50%，达到1500万。

三、直播主播可以进行快速且高效的变现

无论是对于IP化的个人还是企业，变现方式都是绕不开的一道门槛，尽管vc的追捧已经不在意企业目前盈利水平，但投资的仍然是未来的盈利能力，没有变现渠道和方式的IP也没有任何商业价值，这也是视频媒体从广告模式转向会员模式的原因之一。从某种意义上说，papi酱之所以近期火热，罗振宇赋予其的新媒体第一可合作红人的有噱头下的较高溢价的商业变现方式也是一大诱因。与之对应的是现在红人的变现途径乏善可陈，像雪梨的卖货模式，伟大的安妮的创业模式，猫力的代言模式都是少数，剩下的全部只是广告模式，但单一的广告模式连平台都养不活，怎么可能养活一群群网红呢？

直播则借助秀场模式开启了新的变现方式，平台签约让金字塔顶部的网红得以吃肉，Miss的3年1亿签约虎牙就是例证，金字塔下是公会签约有基础的收入保障，底层是用打赏来进行影响力变现的广大主播，这个变现渠道是在主播影响力氛围下带动的，正如李叫兽所说，网红最大的价值并不是流量，而是心理唤起――唤起你的不同自我，让你短暂地变成另外一个人，从而表现出完全不同的行为。众多处于打赏氛围下的疯狂粉丝不就是这样的状态吗？笔者曾在两年前听朋友说起YY秀场某女主播得到两个粉丝公会负责人的青睐，这两个粉丝在直播中比拼炫富，一次下来双方均打赏百万之数，这不就是直播平台最好的变现渠道之一吗？秀场的打赏变现模式同样可以延伸至泛娱乐直播领域，电竞第一女主播Miss在2016年2月22日的直播中，前5名打赏超过100万，袁腾飞花椒首秀半小时就吸了50万用户关注，打赏也数到手软。网红直播的变现价值可能有两类人群更能说明，淘宝c店销量第一微博粉丝200万的是网红张大奕，她于4月20日在映客进行首次直播，一小时进账5000元，吸粉13万。众多的专业级演员艺人进驻直播，本山传媒旗下艺人，选美小姐冠军（如香港世界小姐冠军李玲玉），网红和专业演员进入直播行业并不是玩票性质，而是长期的固定状态。

四、直播是年轻用户无聊时间的更优解决方案

马斯洛说，人有五层需求，当基本的生理需求和安全需求被满足之后，人们就需要爱、关注、尊重。而对于伴随着互联网成长起来的独一代来说，关注和爱已成为最重要的生活部分，多角度全方位的调动身体去尝试新鲜事物，直播无疑是目前迅速且高效的沟通解决方案，通过声音，图像，实时交流反馈，激励pk的机制调动用户全部注意力，这也是最能打动年轻用户的地方。互联网的发展又何尝不是向着实时化、移动化的方式转变呢？从bbs到博客，视频，微博，直播，以及移动化浪潮带来的移动互联网兴起，都是在向实时，便捷的方向做转变，正如腾讯那句广告词，我要的现在就要，这就是年轻用户选择直播的原因之一。

直播背后的“马斯洛需求”

直播同样是最佳的消耗无聊时间的解决方案，和菜头说：" 性是第一生产力，无聊是第二生产力，免费是第三生产力 "，直播正是目前解决无聊的解决方案，而且还是免费的。在解决用户无聊时间的时间上，具备互动性的实时视频平台无疑是最能调动用户的，在直播平台可以让中意的主播回答自己的问题双方互动，送出些许礼物就能让主播说一句谢谢或者爱你，并念叨自己的名字，何乐而不为？AKB48的宅男粉丝们为了和偶像一次握手会不惜一次买下数千张唱片，这样的粉丝在直播同样不少见，因为无聊而将直播当成解决方案的用户会越来越多。ID为“阿呆与漓妹”的熊猫TV女主播直播自己睡觉的过程，获得了上万名粉丝并成功引起了王思聪的兴趣获得7万打赏；韩国少年金成镇，每天直播吃晚餐的过程，一个晚上平均可挣11000元。《her》中孤独的作家西奥多爱上了电脑操作系统的女声萨曼莎事情恐怕已经在上演，只不过西奥多爱上的虚拟人物，而直播观众爱的是屏幕另一端的主播而已。

同时在无聊需求之外，用户的窥私、猎奇等需求同样也是也可在直播平台得到较好的解决。直播平台的兴起为观看他人生活的人找到了一个出口，光明正大的“偷窥”另一个城市或者国家的陌生人的生活成为某些人乐此不疲的爱好。

正如格隆汇近期撰文表示：你知道中国有多少人没智商，却有用不完的无聊时间吗？如果你用更无聊的东西，去帮他们打发掉无聊的时间，你的商业模式就成功了一半。

企业与直播平台发生关系的最佳时机

直播平台和常规内容平台最大的区别是用户对主播的追逐，对普通观众而言，看的是主播，平台只是承载，哪里有主播哪里就有粉丝，而同类主播的汇聚就形成了不同的平台属性，斗鱼、虎牙强在游戏直播，映客、花椒强在美女主播，ME强在年轻明星粉丝潮人人群.....主播为平台带来粉丝，平台用户的聚集又带来同类主播，主播又反馈平台，二者相辅相成形成品牌特色，所以MISS从龙珠离开进入虎牙，小智从熊猫进入全民TV后，对原平台的品牌和流量都带来了不小的影响，现在正是和直播发生营销关系的好时机。

1、直播平台激烈的竞争以及变现压力。直播平台在2015年均获得了较高的投资，2016年是直播平台的急速发展年和洗牌年，在2016年增速落后的直播平台在新一轮融资上将被资本市场的摒弃，连优酷、腾讯、百度、阿里、小米等大平台都从不同角度切入了进来，所以垂直型的直播平台都需要通过巨额的市场费用支出来抢占市场，同时也需要拓展新的变现模式，在一切并不明朗的情形下，企业合作目前正是适合的时机。

2、直播平台泛娱乐化的业务拓展需求。直播平台目前除了游戏电竞就是美女直播，内容高度同质化，直播内容的重要性，直播平台的知识传递价值并没有真正体现出来，而这无论对平台的差异化还是平台融资价值都是重要的，所以今年开始多家直播平台都进行了泛平台化战略，虎牙推出了户外、体育、动漫的频道，斗鱼推出了体育、科技频道，龙珠推出了娱乐、音乐频道......泛娱乐化下平台本身也有较多的内容需求，内容输出的企业将有机会和直播平台联系得更紧密。

3、与主播发生关系的好时机。主播是直播平台最大的资产，想要与平台合作就势必需要和主播发生关系，正如李叫兽所说，网红最大的价值，是“心理唤起”。只有与红人发生深度关系，通过红人的影响力将品牌传递并植入到受众脑海，才可能产生品牌之外更多的价值。这才是对品牌有助力的地方，也是与传统广告相比最有价值的地方，为什么众多品牌请明星做代言，因为粉丝会自动的将明星代言转化为明星对品牌的背书，将品牌与明星在脑海深度捆绑，主播合作也是一样，通过长期的影响，粉丝的忠诚度转化为对品牌的认知度将超过明星。在目前大批量主播进入平台，主播影响力仍存在粉丝阶段而不是个人IP化阶段时，主播本身也会有自我传播需求，与主播发生关系无疑是较为省力的方式，也是配合度最高的方式，同时若个人影响力得以升级为个人化的IP，那今后的合作也会更加顺畅。PUMA曾以150万美元/年连续签约博尔特6年，在续约时费用增长至900万美元/年，并成功PK掉出资更高品牌更知名的NIKE，美邦也是在奇葩说初期赞助，到第三季能仍以较低价格合作并同时获得更多更深入的植入，当然我们不是说长期对主播的投入一定能产生更佳的效果，而是在一个新形态形成初期合作形式以及合作的性价比无疑是最高的，特别是对于内容性合作的方式而言。

扎克伯格在推出Facebook live时表示，直播是目前最让他感到激动的事。Facebook已经面向所有用户开放了视频直播功能，并把“Facebook Live”放在了产品中心按钮的位置，Twitter旗下直播应用Periscope上线一年即获得快速发展，而谷歌也准备发布YouTube Connect。在现在你丑你先睡，我美我直播的人人直播时代，在人人可变现的时代，直播平台的未来或许已经可期。