外媒：谷歌未来还想成功，就不要只靠广告业务

（原标题：The key to Alphabet’s future success isn’t in advertising） 7月25日消息，国外媒体撰文指出，Alphabet未来成功的关键并不在于广告业务。谷歌能够继续统治广告市场，但要保持稳健增长困难重重，因此未来Alphabet将需要依仗诸如云服务的新业务和“登月”项目

（原标题：The key to Alphabet’s future success isn’t in advertising）

7月25日消息，国外媒体撰文指出，Alphabet未来成功的关键并不在于广告业务。谷歌能够继续统治广告市场，但要保持稳健增长困难重重，因此未来Alphabet将需要依仗诸如云服务的新业务和“登月”项目。

对于谷歌和Facebook，市场最担忧的是它们能否继续统治数字广告市场。这绝非易事，尤其是对于相对老迈的谷歌来说。

先来看看这两家科技巨头的统治力，看看它们近年来的增长趋势。根据市场研究公司Magna Global的数据，从2012年到2016年，全球电视和广播广告、报刊广告和其它的广告总支出增长了大约830亿美元。谷歌和Facebook的广告营收在这期间合计增长580亿美元，这意味着这两家公司对全球广告行业的增长贡献率高达70%左右。谷歌的广告收入每年对全球广告支出的增长贡献率也一直稳定在40%以上。

数字广告统治地位

谷歌的强势表现证明，它非常善于提高其互联网产品的用户量和其出售的广告供应量，同时也深谙如何吸引人们点击那些广告之道。这是数字广告领域至关重要的三个方面。谷歌的广告销售额已经至少连续18个季度取得12%或以上的同比增长，包括最新公布的第二季度18.4%的增长。对于一家年广告收入超过整个美国电视广告业的公司来说，这种持续性的稳健增长表现着实惊人。

除了在谷歌搜索和其它的谷歌产品服务上打广告以外，企业几乎别无选择。如果你的产品和服务在网络搜索中没能占据显眼的位置，那人们就找不到你。谷歌其它的数字产品，尤其是YouTube，太流行了，对于渴望出售电影票、跑步鞋或者汽车保险的企业而言可以说是不可忽视的广告平台。

但投资者十分担忧谷歌可能无法维持强势的表现。谷歌即将会迎来重大的考验。市场担忧，在失去来自谷歌手机端网络搜索顶部的额外广告位，以及之前所作的将广告和电脑用户搜索结果分隔开来的变动的助力以后，谷歌的广告机器运转将会没有之前那么顺畅。

难保持强势

找到更多的广告位将开始变得更加困难，而且市场期望很高。美国投资银行Cantor Fitzgerald预计，2018年谷歌广告销售额将达到1070亿美元，较2016年增长大约280亿美元――相当于Facebook年广告收入的规模。如果谷歌要维持其在全球广告市场44%的增长贡献率，那意味着它只需要在2016年至2018年新增180亿美元的广告收入。

那意味着，要维持投资者预期的增长态势，谷歌必须要进一步强化其在广告市场的统治力，进一步扩大市场份额。谷歌无法从中国快速增长的市场取得广告收入，至少短期内做不到。跟Facebook一样，谷歌需要抢夺流向任何其它公司的电视广告、报刊广告、广告牌广告和数字广告预算，来驱动增长。谷歌还需要想方设法地创造更多的广告位。谷歌地图常常被指是扩大广告供应的理想位置。

这一切都不容易。Facebook在广告市场也将寸土必争。亚马逊正成为数字广告市场不容小视的一个力量。电视广播公司也不会将市场份额拱手让给谷歌。谷歌还得提防监管人员，避免招致它们的审查，同时也要应对好担忧自己的广告出现在争议性的YouTube视频旁边的广告主。

需寄望新业务和“登月”项目

对于谷歌来说，维持其在数字广告市场的统治地位将会越来越困难。分析师们预计，谷歌未来几年在数字广告市场的份额增长将趋于停滞。因此，母公司Alphabet将会寄望于通过新的业务（比如上一季度表现鼓舞人心的云服务业务）和冒险性的商业概念来维持公司的长期增长。该公司在财报中将其冒险性的商业概念全部归入“其它押注”一项。

在Alphabet子公司谷歌内部，它将广告业务以外的营收归入“其它营收”――当中包括像云服务这样的业务，像电视直播服务YouTube TV和原创内容点播服务YouTube Red等订阅服务，以及诸如Google Pixel智能手机和Daydream VR虚拟现实头盔的硬件。

看看第二季度谷歌来自非广告业务的营收占比――该比例近年来一直趋于上升，2016年占谷歌总营收的11.3%，2015年占9.6%。（如果谷歌延续上一季度的趋势，那么它今年的非广告业务营收将达到120亿美元，高于去年的100亿美元。）

不过，任何来自这些新营收来源的增长可能都将会被Alphabet的“其它押注”公司持续的巨额亏损抵消掉。这包括：它的风投部门，两家旨在延长人类寿命的研究机构Calico和Verily，无人驾驶汽车部门Waymo（目前因为知识产权问题卷入与Uber的法律纠纷，它也在尝试在亚利桑那州推出它的首项打车服务），陷入挣扎的高速网络服务谷歌光纤（Google Fiber），以及智能家居设备公司Nest（目前贡献“其它赌注”大多数的营收）。

Alphabet在从事的任何一个“登月”项目都有潜力带来高于它现有的广告业务的收入。但它们也存在未知之数。因此，在那发生以前，应当聚焦该公司的广告业务是否能够保持稳健，以及其它的谷歌品牌产品能否赢得消费者的青睐。（乐邦）