零售"三国杀"从线上打到线下 阿里京东网易各出奇招

（原标题：零售“三国杀”从线上打到线下 阿里、京东、网易各出奇招） 赵陈婷 关健8月份的购物节除了苏宁的店庆日，还有阿里的会员日，以及沃尔玛投资入股牵手京东后打造的新购物节。抛开造节狂欢的概念，电商零售的战火已经从线上烧到了线下，寄望持续点燃消费者的激情

（原标题：零售“三国杀”从线上打到线下 阿里、京东、网易各出奇招）

赵陈婷 关健

8月份的购物节除了苏宁的店庆日，还有阿里的会员日，以及沃尔玛投资入股牵手京东后打造的新购物节。

抛开造节狂欢的概念，电商零售的战火已经从线上烧到了线下，寄望持续点燃消费者的激情。

在沃尔玛中国电子商务及科技高级副总裁霍斯博(BenHassing)看来，顾客现在的行为已经不会造成渠道之间的冲突，因为现在的顾客已经不会是纯粹的只在线上或者只在线下购物，对于顾客而言，更重要的是在什么时间、什么地点，选择最适合的方式购物。

阿里：平台+商家的开放道路

毫无疑问，阿里是最早从“人造节”中受益的公司之一，通过创造节日寻找平台、消费者与商家的共赢。

阿里的几个节日已经分化出不同的诉求，并早已超越促销的范畴。6・18主打折扣，以低价扰乱对手节奏；双11已从当年的单纯大促演变为全球化的诉求；淘宝造物节是凸显平台内容营销、增强用户在线时长；88会员日则是通过权益连通会员与各业务，并向线下延伸。

既然阿里会员体系选择走平台+商家这条开放道路，那就要把这种开放优势放大，权益维度丰富化。比如，万豪酒店近日宣布和阿里巴巴成立合资公司，在一揽子合作事项中，双方会员连通是重点。88会员可以直接注册成为万豪旗下酒店的金银卡，而衍生的会员权益也集中在线下，像私人音乐会和体育赛事专座。

马云在网商大会上说，阿里做盒马、做淘咖啡（无人便利店），不是要把它们开遍全国各地去冲击线下实体，而是要将这套模式输出给第三方，带动零售业转型。但这之前，阿里巴巴需要自己先把样本走通。外界猜测，阿里巴巴此前收购三江购物，入股百联等一系列举动，未来都有可能与盒马模式对接。

不过，阿里的新零售仍然绕不开品控问题，阿里CEO张勇设想能用眼下基本实验成功的方案复制到现有的线下第三方零售业态中去，但阿里目前做得最成功的盒马鲜生，也是属于强控制力的自营项目，未来一旦对外输出方案，同样面对规模扩张过程中的质量担忧。

京东：联合促销与自立门户

京东则一边牵手合作伙伴让线下渠道更易触达消费者，一边开始自己扩张的步伐。

通过联合促销的形式，京东联手沃尔玛推出了线上线下联动的“88购物节”，主要实现线上线下用户流量的相互转化。消费者在沃尔玛全国400多家线下门店购物，通过扫描二维码就能领到各种京东的满减优惠券。

京东方面提供的数据显示，8月8日0点至24时，沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店、ASDA全球购官方旗舰店三家店铺的总销售额创新高，对比之前最高日销售额高出13倍。同时，京东到家沃尔玛当天订单量环比7月日均增长超过200%。

联手促销只是表象，实质是京东和沃尔玛还在尝试将用户、门店、库存等核心资源进行全面打通，实现线上线下流量互通转化。有统计显示，消费者在京东平台下单，由沃尔玛试点门店打包出库的商品在仓储配送时间上，相比之前从京东仓库出货配送平均节省3个小时。京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶告诉第一财经记者，未来京东会在沃尔玛门店内设立快递自提点，为消费者提供更多的收货地址选择和自提解决方案。

沃尔玛方面还计划今年底通过跨境直邮的方式大幅增加单品数量，将更多全新的沃尔玛海外产品引入中国。据霍斯博透露，上述跨境直邮的形式也将成为京东和沃尔玛未来商品资源互通合作的重点方向。

作为传统零售业的代表，对于新零售和第四次零售革命带来的冲击，霍斯博表现得相当平静，“通过和京东的合作，沃尔玛就有能力去打造这样的购物节，让顾客可以选择他最适合的时间地点和方式去跨渠道购物。”

除了与沃尔玛合作，京东还宣布年内将开出300家以3C产品为主的零售店。这些店分为京东之家和京东专卖店。第一财经记者了解到，两类门店销售的所有商品均为京东自营，门店经营同时对合作加盟商进行单店授权、统一管理。

在京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利看来，京东正在扮演着零售基础设施的角色，向品牌商提供了一种“零售即服务”的解决方案，涵盖了京东品牌、产品、营销、技术、物流、金融等能力的全方位输出。

不过，胡胜利也坦言京东开设以3C产品为主的零售店是一个不断试错的过程。“第一个店模式是O2O扫描购，我们想当然（认为）从线上到线下扫个码就（是）送货到家，结果是失败的。第二个店是店中店，跟店内的其他区域是共享的营业员，但营业员的主要驱动力仍然是去推销传统的高利润产品，结果效果不甚理想。后来又尝试搞楼宇店，实现降成本的同时还能够解决销售和体验的问题，但后来发现楼宇店对于京东这个体验模式来说是个伪命题。”

网易：寻求大投入与低毛利的平衡

网易电商的趋势之一是向外扩张：考拉在不断吸纳拥有强IP的海外品牌方，严选除了快速扩品类外，也在加速拓展海外的代工厂与供应链。尽管电商维持着暂时的低毛利率水平，处于上升期的网易电商还需要集团大量资金的投入。

10日，网易发布2017年二季度财报，营收133.8亿元，保持了将近50%的同比增速，但与上一季度136.4亿元相比基本没有变化。二季度净利润为30亿元，同比增加9.2%，与上一季度的39亿元相比有所回落。该季度邮箱、电商及其他业务毛利率为11.3%，上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%，无论环比还是同比都在下降。财报分析称，这个变化是由电商业务的发展所致。

由于邮箱属于网易经营了20年的老业务，已进入成熟期，所以变化主要来自电商业务，网易财报中也证实了这一说法。

电商收入的增长是考拉和严选品类扩张的直接结果，这两块业务都不曾公布详细的交易数据与活跃用户，只有丁磊的一家之言，称考拉现在已经做到了B2C零售进口市场的第一。

网易和阿里巴巴的电商模式不同，阿里是平台，赚的是广告收入，但凡以广告为营收结构支柱的中外互联网公司，毛利率水平都很高，比如Facebook。网易的电商基本上属于纯自营模式，赚取的是进销差价，因此毛利率水平天然就低。

但即便和类似的自营电商京东相比，网易电商目前的毛利率也处于低位。京东随着规模化的提升，以及单位成本的下降，毛利率已从几年前的十几个百分点提升到20多个百分点。

网易电商面临加大投入与拉低毛利率该如何平衡的问题。理论上分析，严选这种掌控整条供应链的自有品牌模式毛利率应当高于考拉，但严选目前的规模还比较小，在总的电商业务中的决定作用还没有发挥出来。按照严选负责人柳晓刚的话说，除了酒店业，网易还要做书店、零售店等，从线下商业综合体中找机会。但有一点比较明确，网易的线下零售试水不会一味牺牲毛利率而让步子迈得太大。

阿里巴巴和网易在3天之内先后涉水线下酒店业，但方式不同。网易是借亚朵酒店的实体延伸严选商品的触达范围与体验感。阿里是从线上线下会员的融通入手，以合资公司的方式与全球最大的酒店集团万豪合作，阿里的电商、支付、航旅等现有业务可以借助万豪的线下资源进行落地，拓展自身零售边界。

对线下零售的拓展中坚持强管控已经成为了阿里、京东、网易都需要面临的挑战。在主业收入坚挺的前提下，各家都有足够资本去尝试新零售，但现在想在财报中反映出来或者赢取消费者的口碑还太早。