网综 《中国有嘻哈》为何爆红：抛弃了传统综艺套路

文/彭丽慧 网易科技GAI拿着麦穿过台下层层人群迈到台上，并不断用“穿的少的妞站高点”这种话来活跃夜店现场气氛――这是今年六月VICE出的纪录片《川渝陷阱》里的一幕。“活着真TM难

文/彭丽慧 网易科技

GAI拿着麦穿过台下层层人群迈到台上，并不断用“穿的少的妞站高点”这种话来活跃夜店现场气氛――这是今年六月VICE出的纪录片《川渝陷阱》里的一幕。

“活着真TM难。”GAI对当时人生的总结。rapper的低收入让他不得不向现实低头。

几个月后，当同为GOSH成员的Bridge在中国有嘻哈的60S赛中唱到“爸爸妈妈我会红的红的像朵红花”时，他们已经成为2017年暑假最红、最具有话题性的人物。

演出、通告、广告、签约公司...........gai与参赛rapper的生活发生翻天覆地的变化，各种合作扑面而来。

在年轻人越发成为视频的主要受众和市场的重要消费群体的时代，《中国有嘻哈》的爆红，不仅让作为小众文化的嘻哈从地下走到地上，从圈内走到了圈外，也让爱奇艺在年轻受众市场再下一城。

此外，爱奇艺也挖掘和构建以“嘻哈”为IP的全产业链，在后期产业、商业演出、广告代言、艺人打造、成立潮牌等各面全面布局。

而这一切都在陈伟从爱奇艺CEO龚宇办公室走出来的那一刻开始的。

选手身价上涨20倍 rapper的商业价值正在被收割

《中国有嘻哈》作为爱奇艺今年唯一一档S+级综艺，投资金额从最初的立项的几千万到如今已超过2.5亿，是目前纯网络综艺平均成本的4~5倍。

在制作层面，爱奇艺除了出动多家工作室外，也集结了四个总导演级别的人：《中国好声音》制片人陈伟担任总制片人、《蒙面歌王》系列总导演车澈担任总导演、《奔跑吧兄弟》前三季总编剧岑俊义担任总编剧、《跨界歌王》总导演宫鹏担任视觉导演。

在录制和制作上，陈伟曾在《财经天下》周刊的采访中介绍，《中国有嘻哈》第一季12期节目一共在4 ~ 5个演播厅内搭建13 ~ 14个美术场景，以供真人秀情节的发生。而录制的素材将会以1400:1到2500:1的使用比例，在后期阶段形成一期70分钟的节目。“这个过程里满足两点，一是能相对还原真实的，二是这个还原通过强剧情传达出来。”

陈伟希望，这样的模式能更好地让观众对泛嘻哈文化产生兴趣或共鸣，即使一部分观众不能“get到嘻哈的点”也能把这档节目当成剧集来观看。

“在地下野蛮生长了20多年的中国嘻哈音乐，这个夏天，通过《中国有嘻哈》的呈现，已经获得20多亿点击，从文化角度，将嘻哈文化推向大众，成为新的文化现象。”节目的爆红让导演车澈在微博上感慨着节目的火爆。

“虽然我没明白啥是嘻哈精神和keep real，但我知道了是什么单押双押”,在录制决赛现场，一位PG ONE的粉丝对网易科技兴奋的表示，而她此次是专门从上海飞到北京为PG ONE应援。

据悉，因频上热搜而被粉丝们戏称为“膨胀男孩”的PG ONE，粉丝数也从参加节目前的3万疯涨到现在的358万。

节目火了，rapper不仅收获了粉丝、大众和媒体的关注，其商业价值和社会认知度也有了巨大的变化。

据《齐鲁晚报》报道，PG ONE身价上涨20倍，商演价格为25万一场，VAVA一场表演费用涨到了20万。签约了红花会、TT、Jony J等人的摩登天空创始人沈黎晖肯定了此说法，“《中国有嘻哈》的选手刚开始的出场费是1万，现在已经20万了。”

嘻哈融合体创始人李海钦也在媒体采访中表示“以前多数歌手出场费四五千左右，签了公司可能上万，但节目播出后，都是10倍、20倍的涨，最多有25万。越到后面，留下的歌手价格会越高。”

粉丝的暴涨，流量的涌入，一时间，大家都嗅到了嘻哈产业崛起的商机。

一向闻风而动的品牌们也趁机抢占嘻哈产业崛起的红利，rapper们的广告代言及推广活动接踵而来。以互联网、科技领域为例：支付宝邀请欧阳靖、Tizzy T推出《无束缚》新曲，小青龙与饿了么合作推出品牌单曲《饿》、PGONE与网易游戏、《英雄联盟》、《大唐无双》游戏品牌进行推广和合作。

此外，VAVA与京东、孙八一、小青龙与快手、Jony J与戴尔、TT、VAVA、艾福杰尼与三星GALAXY C8...........嘻哈背后的商业价值迅速被资本挖掘及收割。

当然受益最大的也有制作方和平台。

“《中国有嘻哈》现在有意向的赞助商非常多，都是特别好的合作伙伴，只能选择一家，不能好几个，还没最终决定。”龚宇在媒体采访时表示着广告商们对节目的青睐。

“在赞助商眼里，嘻哈太小众。”而几个月前，陈伟及其团队还在为找不到赞助商和冠名商而发愁。

构建以“嘻哈”为IP的全产业链

2015年11月，龚宇提出了爱奇艺苹果树这一商业模型，是指实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。而超级网综《中国有嘻哈》完美的诠释了这一点。

在爱奇艺副总裁陈伟看来，《中国有嘻哈》并不只把自己定义为一档简单的选秀节目，而是一档Hip-hop文化推广节目，“推广一种新的潮流心得，就必须得把最大的力量，最大的资源砸在一个最精准的小切口上，才能产生一次爆破。”

在平台战略层面，在爱奇艺首席内容官王晓晖曾在开播发布会上表示，自带个性、时尚元素的嘻哈领域不光在题材方面与众不同，更是专属于年轻人一种表达自我的方式，正好契合了爱奇艺一直以来的平台定位。

据娱乐资本论报道，除了节目本身外，陈伟已经想好了《中国有嘻哈》的下一步商业化，首先要充分挖掘选出来的Rapper的音乐价值。可能会与跟专业的机构成立一个新的公司，或者与专业的公司合作。其次，爱奇艺可以做跟嘻哈有关的节目、剧、电影等等内容，另外，节目组还打算把《嘻哈》做成一个潮牌，目前饰品、鞋子、帽子等都已经设计出来了。

起源于街头和帮派的嘻哈，个性张扬、特立独行，以“酷、炫、帅”为重要标签，天然与商业和时尚界最为相融。

“不是嘻哈小众，而是国人把嘻哈定义的太小众”。

“看了《嘻哈帝国》，感受到我们身边很多潮牌，奢侈品，其实都是嘻哈文化的底子，原来这些明星们，他们去买的潮品，都是嘻哈的底子。”在一段节目调研后，陈伟感叹着嘻哈文化的广泛：“BIGBANG也是嘻哈呀。”

嘻哈之城CEO林杰认为，嘻哈这一部分的受众是愿意在服饰穿戴物质上消费的，“嘻哈歌手形象比较突出，表达的态度强烈，他们的消费号召力比较强，在消费之余很容易带动其他追随者。”

节目进行到中期，嘻哈的商业性也逐渐被挖掘出来。

吴亦凡superme的裤子、PG ONE头上戴的帽子、TT的头带...........以往只关系明星穿着打扮的时尚博主们，已经把焦点放在rapper们身上，而微博、淘宝上也“蔓延”着不少同款。

此外，一些潮牌也成为赢家。据百度指数显示，《中国有嘻哈》节目开播后，Superme一词的搜索量整体同比增幅206%。

而提前看到商机的陈伟启动《中国有嘻哈》项目后，第一件事就是注册潮流品牌。“这可能跟以前所有的综艺节目都不同，其他的都是先做节目，周边品牌都很少，嘻哈不一样，我是倒着来，一定要先注册潮牌，因为它的商业性太强了。”

“R!CH”，是“Rising！Chinese hiphop”的缩写，围绕《中国有嘻哈》衍生的第一个品牌。

据《财经》报道，衍生品采用品牌的授权模式，即自研品牌商标，然后将商标授权给品牌合作商，共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。

而IP授权模式能在有限的广告位外，创造更多跨界合作的机会。8月初，《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台，及线下品牌店面等渠道售卖，品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等，开发超过200个SKU（Stock KeepingUnit）。“对于市场，从小众文化再到大众消费者，中间蕴含着巨大的商业机会；而对于爱奇艺，这都是纯现金流的收入。”IP衍生品事业部负责人任涛在采访时透露。

如果观众仔细看节目会发现，“R!CH”出现在《中国有嘻哈》的各个明显的场景和重要的时间节点上：rapper晋级赠“R!CH”吊链、导师话筒上套着“R!CH”，甚至总决赛现场100位rapper投票都用“R!CH”...........

除了衍生品的开发，爱奇艺也围绕”嘻哈“这个IP在垂直综艺领域开拓新类型。

《中国有嘻哈》导演车澈此前在接受媒体采访时曾提到，爱奇艺接下来会把青年文化作为一个侧重方向，有可能将会推出一系列青年文化的头部内容。

于是，《中国有嘻哈》主创团队将打造一档名为《中国有街舞》的新网综节目的消息流传于各大网络。

嘻哈（Hip-Hop）文化的构成体系主要包括四类：碟片连接切割和混合(DJ)、街舞（Street Dance）、说唱（RAP）和涂鸦（Graffitti）。当越来越多的年轻人开始推崇这种“嘻哈风格”时，每个分支深挖下都会产生意想不到的化学反应。

而当90后、00后逐渐成为文娱消费的主体时，他们所推崇的文化必将成为资本布局的重点。

爱奇艺从“有嘻哈”诞生再到“有街舞”的延续，标志着围绕青年文化内容在综艺领域进入垂直IP开发阶段。

9月3日，总导演车澈在微博上发布的和多名dancer的合照。但据爱奇艺内部人士透露，现阶段还处于筹备阶段，导师、嘉宾阵容及其他具体细节均未确定。

抢占年轻用户深耕垂直领域

“电视综艺红利期将结束”，这是行业内近一段时间人们聊得最多的一个话题。根据CSM35城的数据显示，2017年上半年，约七成省级卫视环比收视呈负增长。以今年暑假为例，仅一档收视率破2%，6档破1%。

具体来看，今年已播出的综艺节目有以《我是歌手》为代表的音乐类综艺，《以花儿与少年3》为代表的户外旅游类综艺，以《朗读者》为代表的文化类综艺，以《奔跑吧》、《极限挑战》为代表的户外真人秀，以《拜托了北鼻》为代表的萌娃养成类综艺等。

其中，综N代占据了上半年综艺市场的“大半壁江山”。这些老牌节目虽然仍有一定的话题度，但收视率和印象力已经呈现出明显的下滑趋势。

而随着泛娱乐化的时代到来，网综发展迅速。有相关数据统计，2017年上半年上线的网络综艺就有98部，而暑假档上线的就会超过30档，2017年五大视频网站自制网综招商总计超过100档。

随着大量人才的加入、资本的涌入，网综从制作、类别、嘉宾、数量等方面开始赶超电视综艺。

音乐选秀类、偶像养成类、脱口秀类、偶像养成节目等，一系列丰富且全面的网生内容成为各大视频网站抢占市场份额、吸引观众的一大利器。

回顾整个暑假档，霸屏的几档节目均为音乐选秀类网络综艺节目。芒果TV和优酷联手推出的老牌IP《快乐男声》也回归，腾讯视频立志养成十年偶像的《明日之子》崭露头角，爱奇艺耗巨资打造推广嘻哈文化的《中国有嘻哈》成为现象级综艺；

2005年的《超级女声》开启了“草根选秀”时代，让音乐类综艺迎来首次井喷，而2012年《中国好声音》到2013年《我是歌手》则是形式上的一次突破，后者打破了音乐类节目选秀的惯例，采用成熟且成名歌手同台竞技的节目模式，再次掀起了节目选秀类的热潮。

虽然近两年音乐选秀类节目的玩法不断翻新，但再也没能出现一旦能媲美《中国好声音》、《我是歌手》的现象级综艺节目。与此同时，老牌综艺尽显疲态，而新晋综艺又创新不足，鲜有爆款。

在车澈看来，观众的审美疲劳是音乐（选秀）综艺面临的最大挑战。

但爱奇艺依旧压中音乐（选秀）领域。三年前打造了《奇葩说》爆款节目后，爱奇艺就再无突破，在分析了各个电视行业的成功类别，龚宇和爱奇艺内部认为音乐选秀类应该有所成功，所以从2016年春节前爱奇艺一直在筹备。

网路综艺相比电视综艺更容易做到精准细分，和聚焦特定人群的。于是，在音乐类综艺亟待转型的情况下，《中国有嘻哈》抛弃以往传统音乐选秀综艺的路数，以主打嘻哈文化、面向90、00后年轻群体，打造了今夏唯一的爆款节目。

而《中国有嘻哈》的成功，也让各大视频网站愈发注意到了细分领域的重要性。可预见的是未来将有部分综艺会向垂直细分、小众化方向发展。