头头是道曹国熊：新人群新内容新消费的投资逻辑

2017年9月21日，普华资本董事长、头头是道创始合伙人曹国熊在2017杭州文博会开幕式――“文化消费新趋势”高峰论坛――上发表了题为《新人群、新内容、新消费》的主题演讲，以下为现场发言实录。曹国熊从资本的角度，详细解读了文化产业与消费产业之间的相互促进关系，为文化消费行业的创业者提供了很多中肯的建议

2017年9月21日，普华资本董事长、头头是道创始合伙人曹国熊在2017杭州文博会开幕式――“文化消费新趋势”高峰论坛――上发表了题为《新人群、新内容、新消费》的主题演讲，以下为现场发言实录。曹国熊从资本的角度，详细解读了文化产业与消费产业之间的相互促进关系，为文化消费行业的创业者提供了很多中肯的建议。

口述：曹国熊（普华资本董事长、头头是道创始合伙人）

杭州是个有深厚文化底蕴的城市，文化产业很扎实。2016年文创产业实现增加值2541.68亿，占全市GDP比重23%。我们基金在杭州投资了20多家文化类企业，还在杭州设立了专注于投资泛文化领域的基金――头头是道。全国文化三十强皖新传媒是我们创始核心股东，杭州文投与杭州华数对头头是道也很支持。我们也希望能为建立文化强国、树立文化自信出点力。

头头是道基金的名字由来，是《续传灯录》慧力洞源禅师所说的这句话：“方知头头皆是道，法法本圆成。”这其实也算是我对投资的理解，当下很多人对投资的感受是波涛、风口、热闹、喧嚣，但你如果在这个行业呆久了，你会知道，它背后是有参悟，有规律，是河流入海。

头头是道基金专注于泛文化领域，目前主要聚焦文娱、消费升级、教育、体育四大方向。基金团队在配置时，是从产业和投资角度找这样的人才。更懂产业趋势，把握产业链中的核心价值端，是头头是道在布局时的一个着眼点。我们倾向于有产业经验的人来做投资，同时用专业的投后团队去支持产业人才，背靠背作战。

头头是道主要覆盖消费升级、泛文娱、教育、体育四个赛道，其实本质上这四个赛道是合一的，内核就是消费。我们可以把消费分为产品消费和服务消费两大类，产品消费就是通常所说的消费升级，文娱、教育、体育则是服务消费当中占比最高的大类，这是第一层关系。

互联网产量入口去中心化趋势很明显，用内容区分人群成为入口并且赋能，所以投资文娱、教育、体育实际也是给消费升级寻找入口，这是第二层关系。

头头是道并不满足于简单做一个基金，我希望能够通过投资打造一个文化产业生态，生态内部的公司可以互相协同，大家是乘法关系而不是加法关系。就像前面所说的逻辑，我们不同赛道之间不是割裂的，而是统一的。

接下来逐个讲述四个细分赛道的我们的投资逻辑。

文娱的投资逻辑

文娱又包括娱乐、新媒体与出版、内容付费3个细分方向。

娱乐范围很大，包括影视、网大、网综、音视频、音乐等等，光音乐方向我们就投资了做古典音乐的音乐之友、做通俗音乐的心喜音乐、做电音的丛林音乐、做合唱的彩虹合唱团、以及做数字化版权的看见音乐等公司，这里不一一展开。

对娱乐类项目来说，创始人是灵魂，这一点毫无疑问，所以我们投资了韩寒的亭东、贾樟柯的暖流、侯小强的金影。但公司想大成还是得有完整团队，标准化的持续生产能力。好莱坞之所以成功，是把电影制作做成了工业，最大程度的做到了标准化。所以具备工业化内容制作能力的团队，从持续发展和商业价值的角度上是更值得投资的。

新媒体是我们2015年开始大量布局的赛道，初期我们看好的是媒体入口的转移，那时候还是用狮享家基金在投，投资了近十个头部自媒体项目，我们见证了新媒体迭代和发展的全过程。我们投新媒体的逻辑很简单，第一是要头部内容，且具备持续生产优质内容的能力，因为内容是马太效应非常非常强的行业；第二是优先选择能够和消费挂钩的类目，比如亲子、女性成长、青年文化、餐饮这些直接能定义到人群的项目，且离商业变现更近；第三是团队要具备商业化的能力，这是很多做内容的人不具备的，所以我们要把那些二者兼备的团队找出来。只有这样的新媒体项目，才有可能成为霸占影响力、流量入口和消费触达更有效的优秀公司。出版我们投过了蓝狮子、果麦，今年也参与了磨铁，都在往上下游延展。

2016年知识付费爆发了，实际上不仅仅是知识付费，娱乐付费也迎来了爆发点，所以这一波风口应该是叫“内容付费”更合适。内容的正版化、移动支付的普及化、主力人群的年轻化是内容付费背后的主要动因。内容付费既有新平台、新渠道的机会，比如喜马拉雅，它是伴随音频媒介而崛起的平台；内容付费也有新内容的机会，比如十点读书、灵魂有香气的女子，这些新内容更有用户思维，他们从读者的兴趣出发来定制“产品”，而不仅是从作者本位出发创作的“作品”，所以就更加容易出爆款，因为是用户参与了产品的定义。

消费升级的投资逻辑

为什么会发生消费升级这个事情？我认为背后的主线还是消费人群、消费场景和消费习惯的变化。一是“新生代”85后、90后逐渐成为消费中坚力量，他们更喜欢个性化、场景化的消费形态，注重体验，品质认同感强。二是慢慢老去的60后、70后这几代也会有新的自我消费追求与认知。

消费升级不是简单的越贵越好，奢侈品不算消费升级，小米和网易严选才是消费升级。消费升级到底应该如何定义呢？其实还是围绕“多、快、好、省”四个字。

“多”就是给消费者更多选择，比如最近市面上的多个服装租赁平台，它满足的就是女孩子对衣服“多”的需求，你只要花一点钱就可以换很多不一样的衣服穿。

“快”其实就是更加便利。当今中国，我们每个人的注意力和时间都在被各种抢夺，相对应的，帮助用户节省时间的需求一定非常强烈。但必须要注意的是，便利的背后可能会是运营成本的提升，创业者要特别关注自己的赢利模型要跑得通。

“好”是最难定义的，我觉得一种是客观上的好，比如说华为、苹果手机、大疆无人机，第二类好则是主观的，是“我觉得ta好”，比如独立设计师品牌、个性化定制产品、IP衍生商品、生活方式品牌，它们通过附加“精神属性”来提升商品价值、制造差异化，用户买单是买一种理念和价值观，他愿意被这种理念给代表。

“省”是零售业万年不变的竞争法则，优衣库、小米、网易严选的核心竞争力都是“性价比”，在品质不打折的前提下价格打折，还不亏钱，这样的企业是真正厉害的。相对于“多快好”而言，“省”其实是最难做到的，需要团队对零售和供应链都有非常深刻的理解和运营经验，但是在这个领域里应该会诞生体量非常大的公司，而且不止一家。

教育的投资逻辑

教育是一个万亿级的大赛道，教育消费一直是巨大的未被满足的刚需，缺的一直是好的教育者和好的产品，未来我们肯定会在这个方向有更大的布局。对教育行业，我们大体形成了这样一些认知：

第一，“高端”供给永远稀缺。教育行业有一个特殊性，它的消费带有“选拔”的功能，所以哪怕说现在所有的教育资源扩大100倍，只要内部还存在等级之分，高端的资源就永远都是稀缺的，而价格从来都不是问题，所以我们会持续看好高端民办教育的发展，今年我们布局了从事留学B2B服务的Niesl。

第二，应试驱动的K12市场是体量最大的，它的体量差不多是其他教育细分赛道之和，这个赛道当中我们选择了嗨课堂，我很期待它成为K12领域的VIPKID。

第三，销售和口碑必须两手抓、两手都要硬，因为教育是一个客户生命周期较短的行业，所以天然是销售驱动型，而好口碑带来续费和转介绍，几乎是降低销售费用比例的唯一路径，所以口碑也至关重要。在这一点上，我们投资的在线少儿英语项目abc360和多语种教育项目欧那教育做得还不错，他们有很强的教学研发能力，做得比较扎实。

第四，教育投资的核心是“投人”，市场高度分散，模式大体相同，团队就成了最大的变量。教育作为重运营的服务业，细节就是魔鬼，所以有多年行业经验的创始人还是会更有优势。

第五，持续看好在线教育，大体发展路径可以参照电商行业，第一阶段在线教育独立发展壮大、蚕食线下份额；第二阶段线下机构转型布局在线，实现自我转型；第三阶段线上线下高度融合，不存在纯粹的线下机构或在线教育机构之分。

体育的投资逻辑

46号文后，中国体育产业迎来了前所未有的爆发，场馆、赛事、培训、大众体育消费等等都迎来了春天，体育在未来肯定是个大产业。

在体育赛道中，现阶段我们最看重的是有C端用户参与的大众体育消费增量市场。比如乐刻运动，他们的思路就是“多、快、好、省”的典范，通过在时间（24小时营业）、99元单月、周边5公里、功能和课程齐全、运动数据管理等方面占领用户，同时通过共享场地和教练（断崖式成本改变，坪效提升）、sop体系搭建（强运营），将线下场馆在迅速规模化扩展的同时，持续获取用户且逐步良性盈利，发展势头非常好。

而洛克公园则是把篮球馆开进了城市中心的shopping mall，产品定位是更高端、更具科技感、更强调软件和服务的新一代篮球场馆，教你打球的还可能是林书豪的御用教练。在今年新开的球馆中，用户可以刷脸打球，有进口发球机，有能捕捉和纠正投篮姿势的数字技术。体育服务有重体验、重感知的特性，这样的产品设计，是瞄准那些愿意支付更高价格获得良好体验的篮球爱好者。洛克公园手上运营着国内规模最大最有影响力的街头篮球赛事Jump 10，将职业体育大众化和娱乐化，除了多位前NBA球员参与，周杰伦、潘玮柏也是洛克公园常客。他们希望使篮球成为一种生活方式，让运动本身成为时尚。洛克公园场馆运营+赛事+青训的商业模式，本质上，是青年文化赋能于大众体育。

同时运动方式也会越来越个性化，所以我们投资的行者定位于自行车爱好者人群，你只要有一辆自行车就可以玩了，整个城市、山川都是你的场馆。新艇体育则是定位于赛艇爱好者。

尚未踏入的世界

上述四个赛道的本质核心是通过文化内容区隔用户，对用户进行数据化分析和管理，对文化产品和服务进行创新迭代和深度开发，满足各细分领域消费升级的需求。因此在这些赛道中，数据化工具、AI运用、产业共融是我们看好的底层。

这是我们新文化新消费的一些投资逻辑，不一定对，摸索着往前走。

这是一个多元的社会，个体追求的终极方向是每一个个体生命经验的深度和广度，我们越来越多地听到了不同的声音，看到在我们原有认知范围外的现象。投资这个职业吸引人之处就在这里，你每时每刻都在接触这些“新鲜事”，你必须有足够的好奇心，才能产生去了解和学习的动力。打破自身的框架，成为投资人对自己的基本要求。只有打破原有的束缚，才有可能去理解跟我们自身不同的东西。

普鲁斯特说，“唯一有吸引力的世界是我们尚未踏入的世界。”