手游业雾霾来袭？研发商呼唤参天大树

手游业雾霾来袭？研发商呼唤参天大树类型：厂商稿 作者：蜗牛 时间：2014-03-11 11:36:34在今年的两会上，雾霾不出意外地成了委员们重点关注的话题。持续的雾霾给国人的生活带来了诸多不便

类型：厂商稿 作者：蜗牛 时间：2014-03-11 11:36:34

在今年的两会上，雾霾不出意外地成了委员们重点关注的话题。持续的雾霾给国人的生活带来了诸多不便。对此，飞人刘翔也是深有体会。他抱怨道，“雾霾严重，我只能改在室内训练了。”作为资深手游控，笔者早已习惯在外出间隙用手游来打发时间；比刘翔幸运的是，玩手游的“运动量”并不大，否则恐怕笔者也只能改在室内玩手游了。

图1 雾霾中的手游

2014手游业“雾霾”来袭

尽管体验手游未受影响，但手游业却似乎面临着另一种形式的“雾霾”。如果说手游获得爆发式增长的2013年是“艳阳高照”，那么它在2014年的前景却并不那么明朗；特别是对绝大多数中小研发商和发行商而言，2014年他们恐怕要更多地面对“雾霾天”了。一方面资本市场逐渐回归理性，手游的投资热将逐渐趋于理性；另一方面，用户越来越难以捉摸，产品之间的竞争也日渐加剧；现在要推出一款成功的作品，其难度已不可同日而语，更别说是千万级的作品了。

最让人无奈的是，渠道商正变得日益强势。百度91、UC、360、腾讯组成了中国手游渠道的四大寡头。在手握生杀大权的渠道商面前，中小团队处于绝对的话语弱势。这直接体现在分成比例的不公上，从去年年中的五五逐渐向渠道商倾斜，直至现在的三七甚至二八，渠道商拿走了利润的大头。这极大打击了研发商的积极性，也让他们缺乏足够的资金和耐心去创作真正的精品。而渠道商动辄以各种理由强行下架发行商的产品，更是让后者叫苦不迭。

图2 研发商处于绝对弱势

岁末年初，电商巨头阿里巴巴高调进军游戏业，并宣布将推出全新的手游平台。这似乎让研发商看到了改变现有渠道竞争格局的希望。阿里还打出了“二七分成”的招牌，承诺将把70%的利润给到研发商，并表示“希望以此来打造一个更加健康、开放共赢的游戏生态链”。一时间围观的研发商和发行商纷纷表示支持。这也引发了渠道商的集体跟进，百度91和UC调整至五五，腾讯调整至三七，360则对量级较小的产品取消抽成。

四大渠道商集体调整分成模式，看似皆大欢喜。不过，要说研发商的境遇会就此有多大改观，笔者却并不看好。面对腾讯、360、百度这类渠道巨头，研发商的弱势地位并未改变，话语权的缺失仍将导致较少的收益。另一方面，腾讯们的分成新政恐怕也更多只是名义上的，算上高昂的渠道费和平台内推广费用，研发商的收益实际上并不会增加多少。某业内人士更是一针见血地指出，研发商想真正到手70%，只是一场梦而已。

渠道加速寡头化，恐绑架行业

一个健康的游戏生态链，需要那些真正懂得共赢的平台充当参天大树，中小研发商才可以“大树底下好乘凉”。很显然，腾讯们不是这样的大树。问题是，阿里会是吗？有可能，不过也要打个大大的问号。众所周知，阿里进军游戏的真正起因，是微信支付直接威胁到了其核心的支付宝业务。马云的目的恐怕只是要在企鹅的后院放把火。因此，寄望阿里以身作则，给企鹅上一堂“行业共赢课”的想法是不切实际的。

不仅如此，阿里的加入反而可能进一步加剧渠道的寡头化趋势。腾讯等四大寡头原本已排好座次、划定地盘，现在半道杀出个阿里，在渠道市场体量没有显著增加的情况下，阿里的加入势必会威胁到其他渠道商的蛋糕。一场渠道恶战恐怕是在所难免。而为了在竞争中占得先机，各家显然也不会满足于固守渠道地盘，势必会向产业链上游扩张，首当其冲的便是手游研发。腾讯强大的自有产品线自不必说，360也已成功挖角趣游。最近更是爆出阿里可能收购盛大的传闻。

一旦渠道之战蔓延至产业链各环节，手游市场将变得更加集中，几家渠道寡头将有能力完全掌控手游的研发和发行。这对上游的研发商和下游的用户来说，都不会是好消息。渠道之间的激烈竞争很可能绑架研发商和用户，迫使其做出“站队”选择。前不久中手游产品被360全线下架，就与其旗下《吸血牙妹》在百度系平台和360之间的站队选择有关。贵为发行商老大的中手游，其境遇也不过如此，昆仑、触控们自然也是心有戚戚。而腾讯和360、阿里和腾讯也先后爆出迫使用户站队的事件。

这类事件的最大受害者无疑是处于弱势地位的研发商和用户。3Q大战最终是工信部出面调停，才以腾讯和360向用户公开道歉而收场。风波过后，用户仍要继续使用两家的服务，因为别无选择。对行业来说，这显然不是健康的生态。

豌豆荚和免商店：“雾霾”里的一抹绿

有了这些前车之鉴，笔者认为在渠道为王的既定前提下，手游行业需要更多的平台，用户和研发商也需要更多选择。而目前的渠道市场中，除了四大寡头加阿里各自的平台，还有豌豆荚、小米商店、当乐以及近日刚刚上线的蜗牛免商店等几家也值得重点关注。其中，豌豆荚和免商店是最有希望为行业带来良性改变的平台。它们有三个共同特点，一是有创新，二是贴近用户，三是除了赚钱都还算有点行业追求。笔者将其看作手游生态圈中的“小树苗”，虽然目前体量不大，但假以时日很可能成长为净化行业环境的“参天大树”。

先来说说豌豆荚。这个从创新工场孵化而出的应用分发平台，长期以来背后没有任何资本背景（只是最近才获得B轮融资），却凭借一条“阳春白雪”的独特发展道路，在巨头林立的应用分发市场上赢得了一席之地。根据易观智库《2013年第3季度中国移动应用分发市场监测报告》，豌豆荚以12.4%的市场份额排名第三。在优化用户体验和赚钱的选择中，豌豆荚往往会选择前者，这也为它贴上了“小清新”的标签。

图3 “小清新”的豌豆荚

除了优秀的用户体验外，豌豆荚的分发模式也颇具新意。它提出了“应用内搜索”的概念，表态自己只做搜索，也就是帮用户索引内容，同时将流量带给研发商。当用户用豌豆荚搜索时，搜索结果不仅有豌豆荚应用库中的应用，还会出现大量外部应用。在这种模式下，豌豆荚更多的是扮演研发商和用户之间的桥梁角色。其80%以上的收入都来自广告，因此在分成比例上，它可以采用三七的分成模式，将70%的利润交给开发者。

笔者看好的另一个平台便是蜗牛旗下的“免商店”。3月8日起，免商店面向浙江、福建、江苏三省的联通用户，陆续启动了“免费流量”测试体验，未来将逐步推广至全国用户。免商店开创性地提出“100%免费流量”，用户下载手游的流量将全部由蜗牛买单，还将有越来越多的手游供用户免流量畅玩。通过消除流量障碍，免商店有望吸引到大量全新用户，而用户的活跃度、粘性乃至ARPU值也有望提高。除了免流量的优势，免商店还为用户提供了安全认证、一键登录、VIP客服等专属服务，用户的游戏体验有望全面升级。

图4 免商店主打免费流量

今年1月29日，蜗牛成功拿到工信部颁布的虚拟运营商牌照，也是获此牌照的唯一游戏企业。蜗牛随即宣布将致力于为手游行业和用户服务，做最好的“手游虚拟运营商”。除了流量，免商店同时也接入了运营商强大的网络、用户、运营、渠道等资源，而这些也将和研发商共享。免商店具备的运营商基因，有望为手游发展注入新的动力；在分成比例上，蜗牛也同样采用了倾向于研发商的分成模式，70%的利润都将给到厂商。

图5 蜗牛获得虚拟运营商牌照

研发商选择渠道平台应更务实

尽管平台体量尚无法和巨头抗衡，但豌豆荚和蜗牛免商店的运营模式都有其独创之处，平台体验也更贴近用户；更重要的是，两者都怀揣和研发商平等共赢的理念。蜗牛CEO石海就曾表示，蜗牛是做研发出身，对研发商的苦闷感同身受，所以立志要做一个研发商自己的平台。手游平台不能只顾赚钱，而应更多关注平台创新、用户体验以及共同价值挖掘。“我们希望和研发商进行深度运营合作，这样才能促进行业更加健康、可持续地发展。”石海说道。

与平等、密切的合作方式相应的，研发商也将获得合理的、应得的收益分成。对中小研发商而言，那些有创新、重服务、潜力好的中等平台，或许才是更务实、更理性的选择。笔者坚持认为，手游要想获得更好的发展，研发商的利益和地位必须得以保证，否则就无法产出好的作品，最终也将损害到渠道商的利益。希望笔者的“手游雾霾论”只是危言耸听。2014年，我们希望看到研发商过地好一点、幸福感提升一点。因为研发商幸福了，整个行业才能幸福。