当当网高管解读四季度财报

2月27日，当当网今日公布了截至去年12月31日的2013年第四季度及全年未经审计的财报。财报显示，去年第四季度，当当网营收为19.72亿元人民币（3.26亿美元），同比增长22.1%；净利润2170万元人民币，实现同比扭亏

2月27日，当当网今日公布了截至去年12月31日的2013年第四季度及全年未经审计的财报。财报显示，去年第四季度，当当网营收为19.72亿元人民币（3.26亿美元），同比增长22.1%；净利润2170万元人民币，实现同比扭亏。

财报发布后，当当网董事长俞渝女士、首席财务官邹军先生出席了分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。

以下为财报要点：

1.受到春节假期提前和暖冬天气影响，当当网服装类产品出货在今年第一季度会受到影响，但对当季整体业绩影响不大。

2.随着第三方市场总交易流量（GMV）的提高，当当网的转换率（Take Rate）会出现下降。

3.目前当当网的第三方市场总交易流量（GMV）已达到37亿元，今年将加大这一领域的投资力度。

4.当当网的第三方平台上GMV的构成：大约有60%来自于时尚服饰品类，剩下的40%在孕婴童、一般商品等品类里平均分布，而媒体和图书类商家比例目前不高。

5.俞渝否认“将利润率较高的品类自营、利润率较低的品类交由第三方运营”是当当网的未来策略，她表示会综合考虑供应链、物流、定价、便利度等各种因素。

6.当当网的服饰品类增长全部都是由自营业务带动的内生性增长。“未来，我们希望能找到合适的并购机会。”

7.俞渝称，在支付领域当当网不会站队，阿里、腾讯和银联都欢迎。

8.移动端收入首次达到当当网总收入10%的水平；但从订单上看，没有观察到移动端和PC端的品类分布有什么明显差异。

以下为分析师提问环节：

瑞信分析师 迪克・韦：第一个问题是关于第三方市场GMV（总交易流量）的。管理层之前提到第三方市场GMV在2014年的增长率将会达到100%。请问第三方市场的佣金水平在2014年将会呈现何种趋势？第二个问题是关于订单完成费用的。第四季度订单完成费用获得了改善。请问这是由于员工数下降还是别的原因？

俞渝：第一个问题，我们预计2014年第三方市场GMV的增长率将会达到100%，佣金水平将会和去年的水平非常接近。当当网的Take Rate（转换率）主要由四部分构成，它们分别是：租金、佣金、部分商户采用的货到付款服务（COD服务）以及广告费。在Take Rate的这四个组成部分中，只有佣金部分是和交易量相关的，其他的三个项目均和交易量没有直接关系。因此，当我们引入新的品类或者增减第三方商户时，当当的Take Rate会发生一定的变动。

第二个问题，我们在技术方面一直投入了大量资金，尤其是在物流科技方面更是如此。我本人对于其中的一些技术术语并不是特别明白。但是技术带来的改变还是很明显的。去年第四季度，通过技术水平的提升我们已经可以在员工更少的情况下完成订单的处理了。因此，订单完成费用的下降主要是由于新技术而带来的流程和运营效率的提升。

瑞信分析师 迪克・韦：请问在2014年一季度的预期收入中，管理层是否将一些税收优惠也计入其中了？

邹军：是的，我们在一季度的收入预测中计入了由税收退回而带来的收益。我们的媒体和图书业务现在已经豁免了增值税，因此收入项将会获得一定的益处。

美洲银行分析师 宾妮・王：第一个问题是关于盈利能力的。第四季度，订单完成费用的收入占比从之前的12%下降到了9%左右。营业利润率也获得了相应的提升。但收到季节性的影响，第一季度通常是业务的淡季。请问在第一季度和第二季度里，订单完成费用等成本项目是否会随着业务量的下降和升高从而再次对营业利润率造成下行压力？

俞渝：我认为，今年第一季度的季节性波动将有几个方面的影响因素。一个是，今年的春节比往年来得更早一些。这使得很多的销售被挤到了去年的第四季度。因此，去年第四季度也受到了季节性波动的影响。第二个，我们没有预料到的是今年的冬天格外的暖和。2013年的1、2月份非常冷，但今年的1、2月份却是暖冬的情况。这对特定品类的出货造成了负面影响，例如服装、鞋子以及冬季用品等等。从历史记录看，我们第四季度的利润率都是不错的。今年一季度的利润率水平应该不会很差。

邹军：第一季度的定价压力一般都不大，因此一季度的毛利率一般都比四季度高一些。关于订单完成费用的改善，除了俞渝提到的技术提升，我们还对运营效率进行了提升。我们减少了很多冗余的流程，我们对拣货、打包、运输等各个环节都进行了流程的优化。通过这些技术，我们还能够进一步的降低每单交易的物流成本。所有这些因素综合起来带来了一个更加高效的订单处理流程。

美洲银行分析师 宾妮・王：我们是否可以认为订单处理费用的销售准备将在未来保持在10%以下的水平？

邹军：这可能只是一个最理想的情况。哈哈。

美洲银行分析师 宾妮・王：第二个问题是关于第三方市场Take Rate的。第三季度的会议上，管理层提到由于一些招商优惠活动使得Take Rate（转换率）出现了一定的下降。这些优惠包括为据规模的入驻商家提供打折的广告、免费送货服务等等。第四季度当当的Take Rate提升到了7%的水平。请问未来Take Rate的趋势将会是怎样的？

俞渝：我预计未来全年的Take Rate会有一定的下降。一个原因是，我之前提到过Take Rate是由四个项目组成的，其中只有佣金这一个项目是和交易量相关的。店铺租金、广告费以及货到付款服务这三项反映到每个商户身上基本都是固定的。另外的一个原因是产品组合的变化。我们目前正在邀请食品厂商和杂货商加入当当的第三方市场平台。我们从这类商户身上收取的Take Rate要比其他类型商户的低。因此，随着GMV的增长，当当的Take Rate将会出现轻微的下降。

麦格理证券分析师 邵炯：第一个问题是关于一季度业绩预测的。之前管理层也提到一季度的业绩依旧受到了税法调整的影响。请问能否对此影响给出一个量化的指标？

邹军：理论上说，媒体和图书类别的增值税税率在13%左右。因此，这类商品的收入将会因此获得13%的增长。

俞渝：当然，所以的图书销售商都将享受到同样的税收优惠。在这个新的销售环境下，我们并不确定图书出版商们将会做出何种反应。我们估计可能会有一部分出版商会选择对书籍提价。如果单位成本上升的话，这将减少我们从这13%的免税中所获得的益处。

麦格理证券分析师 邵炯：请问管理层对最终能够获得的益处有一个估计值吗？例如7%、8%？

邹军：我们做了一些保守的估计。我们估计总体的增长可能会是20%，但这只是毛估，情况一直在变动之中。

麦格理证券分析师 邵炯：第二个问题，第三方市场的收入的增长率从2012年初到去年2季度一直处于下行通道里。但从第三季度起，连续两个季度增长率都出现了上升。请问我们是否应该认为第三方市场的收入已经再次进入了加速阶段？

俞渝：我们的确观察到了收入的上升，未来当当将会继续在第三方市场业务上进行大笔的投入。我们已经不能用审视三年前上市之初当当的眼光来审视今天的当当了。三年前，我们的收入为23亿元，其中11亿元的收入来自书籍业务。今天，我们的收入已经达到了60多亿元，当当的GMV已经达到了37亿元。因此，总体而言我们已经是一家10亿元收入体量的公司了。当当的自有商品品类包括一般商品和书籍。在计算收入增长的时候，我们应该分别评估自有业务和第三方市场业务。因为这些都通过用户数的增长而反应了当当的业务增长。

麦格理证券分析师 邵炯：第三个问题是和第三方市场相关的。请问能否谈一下第三方市场上主要垂直领域的商品类别组成情况是怎样的？另外，我认为当当还没有对第三方市场的商家开放物流服务。请问现在是什么情况了？

俞渝：我们已经对商户开放了当当的物流服务。一部分商户会选择我们的货到付款物流服务。我们还为入驻商家提供了技术平台支持，他们可以通过当当提供的多项软件工具来支持自身业务的运营。另外，在第四季度我们还想商户提供了独立软件的开发服务。所以，入驻商户可以根据自身需求使用到当当针对物流不同流程阶段的服务。他们对此具有自主选择权。

邹军：关于第三方平台上GMV的构成，大约有60%的GMV是来自于时尚服饰品类。剩下的40%在孕婴童、一般商品等品类里平均分布。我们也已经在第三方市场上开始引入了媒体和图书类商家。但这类GMV还不是很大。

华兴资本分析师 史蒂芬・张：我的问题是关于第三方市场收入的。请问管理层预计未来第三方市场收入将会在当当总收入中占有多大比例？

邹军：第四季度的占比为5%。我们认为这个比例在2014年还将进一步的上升。

华兴资本分析师 史蒂芬・张：请问一般商品品类的增长情况将是怎样的？

俞渝：我们认为一般商品品类将会继续增长。当当对这个品类制定了相应的战略。具体而言，我们对一些商品采用了自有经营，对另一项品类的商品以第三方商家销售为主。两方面结合之后，一般商品品类的收入将会继续增长。

华兴资本分析师 史蒂芬・张：请问在选择自营品类时当当是否选择的是利润率较高的品类，同时把利润率相对低一些的品类留给入驻商家经营？这是当当未来的策略吗？

俞渝：不是的。因为这个策略很容易被所有人所采用。每个人都希望自己经营利润率更高的业务而把利润率低的业务留给别人。事实是，在选择某一品类应该是自营还是第三方经营的问题上，我们的标准是谁更能为消费者提供更好的产品选择和更优惠的价格。在特定的品类上，第三方商家在地理位置、物流、仓储和定价上都对消费者更为有利。例如，我们可能会把某一在沈阳需求较大的商品品类留给沈阳当地的第三方商家。

还有一些品类，比如婴儿配方奶粉，对我们自身而言不好处理、利润率过低且物流难度大。但大家都知道，由于一些产品的质量原因，中国的母亲和家庭对于婴儿奶粉的品质非常重视。因此，尽管这个品类具有种种的不利因素，我们还是坚持将其纳入当当的自营商品。我们是通过当当自己的仓库和物流系统进行的奶粉销售。因此，在将品类纳入自营还是留给第三方的问题上，我们会综合考虑供应链、物流、定价、便利度等各种因素。

HSBC分析师 Chi Tsang：当当2013年全年的业绩让投资人非常满意。我的问题是和盈利能力相关的。请问管理层在提高运营能力等方面讲如何提高当当的盈利能力？

俞渝：我很高兴回答你的问题。当当的盈利能力是当当的全部员工在一整年里辛勤努力的结果。关于第四季度的盈利率，我认为有几个点值得谈谈。

当当拥有一个非常好的产品销售结构。在当当产品结构中，一般商品的规模是比较大的。但一般商品内部又是有好几个品类组成的。从单个品类看，最大的品类还是媒体和图书类。在这个品类上，我们在全国的市场中占据了绝对领先的市场份额，相应的毛利率水平也很高。因此，盈利能力提升的第一个原因就是当当良好的产品组合结构。

第二个原因是，我们的运营效率从技术和运营技能方面获得了提升。零售行业和科学技术是直接相关的。能否通过科技改善整个流程中的每一项对我们而言都是至关重要的。当当在这方面做得非常好，也一直在努力的完善着自身。我认为，通过对技术的投资，当当的物流流程获得了显著的效率提升。这也为当当带来了业绩的提升。这种由技术驱动的运营效率是非常有可持续性的。因为我们将继续运用这些技术并将其运用到更大规模的业务上去。

第三个原因是，当当具有一个非常均衡化的增长模式。也就是说，我们在市场推广费用和其他支出上都采用了均衡的分配。当当的增长模式是非常具有纪律性的。另外，我们的运营模式也和其息息相关。有些电子商务公司相信应该拥有自己的物流体系。他们希望拥有从仓储到快递的全部物流体系。但是当当的做法就是比较均衡的，我们自己拥有仓库，通过有效率的第三方完成终端快递。我认为，这种模式在形成规模化经营上是非常有效的做法。这也会使得增量成本逐步降低。

上面的三点就是当当盈利率提升的原因。另外，在第四季度当当的尾品汇也表现优异。这也是原因之一。我们将继续延续这一策略并力争在2014年完成业绩指标。

HSBC分析师 Chi Tsang：请问未来几个季度里当当在毛利率的扩大上将会采取哪些措施？

邹军：在图书和媒体品类上，我们在2013年进一步巩固了当当的市场地位。这也进一步为我们提供了更强的供应商议价能力。这个品类的毛利率将会因此而进一步改善。当当还在第三方市场业务上实现了增长。该业务是以净收入入账的，因此其的增长也将必然促进毛利率的上升。在一般商品类别上，去年的毛利率水平还是非常低的。在未来的几个季度里，我们有机会看到该品类毛利率的回升。

中银国际分析师 托马斯・庄：第一个问题是关于在服饰和化妆品品类上竞争局势的。从近期兼并收购的案例来看，当当在目前的形势下将如何保持自己的竞争力？当当是否会寻找合适的并购对象？或者更倾向于内生性的发展？

第二个问题是关于移动端支付的。请问管理层如何看待阿里巴巴和腾讯之间的移动支付之战？对其未来有何看法？

俞渝：服饰品类方面，天猫是最大的流量平台，唯品会是最大的闪购平台。当当正在这个领域里迅速的赶上来。我们认为，服饰市场规模巨大、品牌众多、机会众多。即便池塘里有几条大鱼同时存在也不会对服饰品类的大幅增长造成太大的影响。目前，当当的服饰品类增长全部都是由自营业务带动的内生性增长。未来，我们希望能找到合适的并购机会。

化妆品品类方面，很多化妆品品类的交易都是在第三方市场上完成的。当当在自营平台上还没有大量的化妆品上架。我注意到，在化妆品领域价格战已经开始打响。在2012年底，我认为化妆品的价格战是在聚美优品和乐蜂网之间展开的。2013年底，除了聚美、乐蜂网之外，苏宁和京东也加入了价格战的战团。零售业里，价格战是时常发生的事情。在第四季度里，化妆品品类的价格战并没有对当当的业绩造成太大的影响。

关于移动端支付，已经在去年年底向消费者提供了快捷支付的功能。消费者可以在手机上输入从银行获得的支付密码，相应的订单将会得到实时处理。这大大提升了消费者的支付便利度。之前，他们需要输入银行账号等信息才可能完成移动支付。从当当自身而言，我们对快捷支付的各类方式都持有非常非常开放的态度。无论支付平台来自阿里巴巴、腾讯还是银联我们都是欢迎的。我们相信，应该为所有的消费者提供支付的便利。当当不会要求消费者在平台之间站队，不会逼迫他们做出选择。我们采用的是以消费者为中心，对消费者友好的方式。

摩根斯坦利分析师 菲利普・万：我的问题是关于移动端业务的。管理层提到来自移动端的收入已经达到总收入的10%。能否谈一下移动端和PC端的利润率有何差异？另外，请问这两个平台上是否表现出了消费者年龄和商品品类的不同分布情况？

邹军：移动端收入有史以来第一次达到了当当总收入10%的水平。从订单上看，我们没有观察到移动端和PC端的品类分布有什么明显差异。目前，移动端支付的费用还是比PC端电子银行支付的费用要高一些。但这个费用并不是很高。消费者们倾向于在零碎的时间里使用手机购物。因此，和PC端相比移动端的转化率相对还是低一些。然而，我们的确从移动端支付的情况上得到了一些结论。现阶段移动端的目标用户应该是那些收入相对较高、教育背景相对较好的一线城市消费者。智能手机应用的渗透率在这类消费者中是较高的。这一认识在吸引移动端用户并引导其使用当当移动端服务上给我们带来了优势。例如，我们为消费者在移动端进行了内容的个性化设置。我们将在移动端提供更多对用户友好的优质应用。

俞渝：补充一下。我认为移动端当当将会是对当当2014年整体业务的一个有力补充。随着越来越的人开始接受移动终端，用户在移动端上的时间将远远超过PC端的在线时间。在当当技术部门的安排计划中，移动端部门将会是2014年招人最多的部门。我们将会努力推动移动端战略。

摩根斯坦利分析师 菲利普・万：第二个问题，能否谈一下电子书业务的近况？

邹军：我们已经又增加了14万SKU的电子书籍。去年我们还推出了一款可以在安卓以及iOS系统上运行的阅读应用。我们看到，去年全年当当阅读应用和电子书的下载量都出现了大幅的增长。目前，这块业务对收入的贡献水平还比较有限。我们需要通过一些市场营销手段让消费者知道我们的服务并对我们的服务产生粘性。

俞渝：我对数字内容和数字化书籍的未来充满信心。虽然这个过程将会比较久，但消费者的用户体验确实在不断得到提升。随着用户逐渐都拥有多个设备，电子书领域的未来是光明的。

Cowen分析师 Kevin Kopelman：第一个问题，请问由移动端应用贡献的收入有多大比例？智能手机和平板电脑的用户有哪些差异？

邹军：具体而言，有13%的订单是来自于移动端的。移动端和PC端的订单规模基本没有差异。至于智能手机和平板，目前，更多的移动端订单还是来自于智能手机的。智能手机和平板电脑在中国的渗透率每个季度都在快速上升。随着运营商4G技术的引入，我认为相关的图景到今年年底将会改变很多。

Cowen分析师 Kevin Kopelman：智能手机和平板电脑上的用户转化率是否有差异呢？

邹军：我们没有从这个角度分析问题。目前做这种分析也为时过早。中国移动的用户有7亿人，中国用户今年还在接受4G服务的过程之中。我相信整个图景会发生很大的改变。我们也会通过对技术的不断投资还改善自身的服务。和美国高渗透率的3G和4G不同，中国市场才刚刚起步而已。

奥本海默分析师 艾拉・季：第一个问题，请问消费者在移动端购买的品类和在PC上的消费有何不同？第二个问题，请问当当在2014年的主要投资领域有哪些？

俞渝：当当的消费者更多的是品类驱动型而非设备驱动型的。也就是说，他们来当当主要是为了寻找服饰、孕婴童用品等商品。我认为移动端用户和非移动端用户在产品类别的需求上并没有太大的差异。另一个，消费者对PC和移动端的使用行为非常不同。用户在移动端购物时的动作是不连贯的。他们在浏览完商品之后很可能不会进行支付而是把商品放入购物车里。可能在几个小时之后，他们又会在乘电梯时来看看其他商品的评论信息。人们在移动端把购物流程分割到了几个不连续的时间点上。在将全部商品运用零散时间汇集在购物车之后，无论是通过移动端还是PC端，下一步的动作都将十分简单。

关于2014年的投资。我们会在今年继续对技术和物流中心加大投入。位于天津的新物流中心将会在今年第二和第三季度之间投入运营。技术领域中，移动端技术将会是今年投资的重中之重。

T.H.分析师 蒂亚・侯：第一个问题，当当和阿里巴巴以及一号店都建立了合作关系。请问相关合作的进程如何？当当能够从这些合作中得到那些益处？对方能够从当当这里得到什么？第二个问题，2014年是变数很大的一年，业内的兼并收购此起彼伏。各种并购的传言也不时的流出。从当当的角度看，如果要选择一个合作伙伴的话，谁是比较合适的？

俞渝：关于当当和阿里巴巴的关系。第一，当当本身就是支付宝的用户，当当的很多客户也是支付宝的用户。我想你指的和阿里的合作是当当在天猫开了自己的书城。这个书城已经运营一年多了。我们还在和一号店进行合作。当当和一号店打成了一系列的协议。一个，当当将同意商家在当当的第三方市场销售食品和杂货；另一个，当当也将在一号店开设自己的书店。从受益的角度看，这两项合作所带来的协同效应都是很类似的。通过在阿里巴巴或者一号店向消费者提供对方平台上本不具备的的产品品类，我们建立了一个非常健康的品类结构。在当当入驻天猫之前，天猫的入驻书店都是小书店。消费者对书籍数量和质量的抱怨不断。当当书城的进驻让天猫的消费者们有了广泛的选择空间和优惠的价格。这让天猫的顾客获得了实惠。同一号店的合作也是类似的。食品和杂货类别在当当上本不显眼。在和一号店建立合作关系后，当当的消费者有了更多的食品类别选择权。我们几个平台通过这种机制都能够从彼此的平台上吸引到更多的用户群。因此这是一个非常合理的业务合作模式。

关于并购的问题。我们能听到唯品会对宝姿等服饰商家的收购消息；腾讯入股京东的传闻等等。当当对并购的态度是这样的：第一，我们非常开放；第二，BAT的优势在于流量。但是能否将流量转化为交易量则是另一件事情。去年，每家大型门户网站，无论是新浪、网易还是搜狐都有自己的商场。但没有一家能够将流量转化成交易量。因此，从当当的角度看，我们更加看中合作伙伴是否能够给让用户产生在线购物的行为。当当对于并购持开放态度，我们也可以通过自身做这项工作。如果你看一下当当市场推广费用在用户获取上的成本数据的话，你就能理解我们在和BAT或者任何公司进行合作时都是由背后逻辑性的考量的。关键不在于获取流量而在与获取消费者。

当当的经济生态系统被称为“内引外联”。内引是指在当当平台上实现产品的交叉销售；外联是指建立和天猫、一号店等合作伙伴的盟友关系。

JP摩根分析师 阿历克斯・姚：第一个问题是关于兼并收购的。请问管理层如何看待近期电子商务行业活跃的并购活动？对于之后的竞争态势怎么看？第二个问题是关于和一号店合作的。请问当当在选择合作伙伴时的标准是什么？类似的合作是否还会和其他电商平台建立？

俞渝：我先回答第二个问题。在选择合作伙伴时，我们很看重对方是否具有非常非常有特色的产品品类构成以及显著的客户年龄特征。一号店以及运营了好几年，他们的点心、食品、杂货、饮料和酒水在消费者中拥有良好的口碑。因此，这家公司在品类运营上具有非常独特的辨识度和优势。这正是当当所寻求的合作伙伴。他们的品类对当当平台的品类构成了有效的补充。当当的用户也因此获得了更加广泛的商品选择。

邹军：我们对并购持有非常开放的态度。当当已经和天猫及一号店都建立了合作关系。我们对于在合作伙伴平台上开店并将合作伙伴的商家引入当当的第三方市场平台上都非常开放。我们希望以此建立起自己的生态系统。目前市面上能看到的很多并购都是和BAT相关的。这些公司都希望通过BAT巨大的流量系统获得有效的资源。当当和这些公司还是比较不同的，这些公司的用户数是比较少的。2013年当当自身获得的用户中有超过2000万都是由当当自己获得的；当当网全年流量中有40%以上都是当当的自生流量；70%以上的销售额都是来自于回头客。我们是电商行业中用户获取成本最低的公司之一。去年第四季度的每用户获取成本大约为27元，全年数字为24到25元之间。总体而言，我们有很多的选择权。