二次上市，携程还能打吗？

　　深燃（shenrancaijing）原创

　　作者 | 黎明

　　编辑 | 魏佳

　　传了半年多的携程回港二次上市，终于尘埃落定。4月6日，根据港交所官网信息，携程香港上市正式获批。不出意外，携程将在4月19日正式挂牌。

　　在很多人印象中，携程这家公司似乎太老了。它成立于1999年，跟阿里、百度、腾讯、网易等互联网巨头属于同一时代。但跟这些巨头不同的是，携程很早就结束了在线旅游行业的战争――2014年入股途牛、投资同程，2015年收购艺龙、合并去哪儿，“一超多强”的格局奠定后，携程一直是中国在线旅游行业的老大。

　　消灭了战争，也让这个行业少了些波澜，更少了精彩的故事。于是有人问，携程还有必要创新吗？它是否因此就变得不思进取？

　　前几年，比携程小12岁的美团崛起，从外卖跨界切入酒旅市场，只用了几年时间，就号称酒店间夜量超过了携程。又有人开始质疑，携程的江山是否依然稳固。

　　对于很多大公司而言，过去的成绩和经验，可能是财富，也可能是包袱。要保持年轻和战斗力，靠的一定不只是历史上的积累和深耕，而是未来的创新和进化。

　　二次上市的携程，有22年的积累，有绝对领先的市场份额，这一点毫无疑问，但市场更关心的是，在未来，携程还有多少想象空间？在线旅游这个赛道，还能玩出哪些新花样？

　　站在二次上市的节点，是时候对携程来一次价值重估了。

携程的家底

　　携程的业务分为四大块：交通、住宿、度假、商旅。直观的说，通过携程APP，你可以在线订车票、订酒店、买景区门票，还可以跟团游或公务游等等。总之，有关旅游的一切需求，你几乎都可以在携程平台上得到满足。按照业内的说法，这是 “一站式旅行平台”的优势，能够覆盖几乎所有的旅游场景。

　　这种“全能式”的服务模式，让携程的规模比竞争对手庞大很多。早在2011年，携程就成为中国GMV（商品交易总额）最高的在线旅行平台，并连续十年位居第一。2018年，携程的GMV超过Booking，首次问鼎全球第一，并连续三年保持第一的优势。

　　携程历年GMV 制图 / 深燃

　　根据易观报告，以GMV口径统计，2019年，全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%，其中，携程占比为2.3%，排第一；同口径下，2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中，携程占比为13.7%，较排名后四位的总和还高出5.8%。

　　携程的各项业务中，最核心的是住宿预订和交通票务。过去三年，这两项业务在携程整体营收中的占比，一直维持在78%左右。疫情前（2019年），这两项业务分别为携程贡献了135.1亿元和139.5亿元的收入，并且始终保持着高增长，这被视为携程的核心竞争壁垒。

　　携程收入结构 制图 / 深燃

　　住宿预订和交通票务都是刚需，但住宿的变现能力要比交通强，能延展的服务类型也更加多元，所以过去，携程的打法是――“交通引流，住宿变现”。而在住宿这个垂直领域，利润最丰厚的是高星酒店。携程，就牢牢占据了这块最肥沃的领地。

　　一位酒店行业的业内人士对深燃说，携程在高星酒店有很深的布局，在高星酒店市场，用户对携程的依赖度最高，携程的酒店间夜量中，高星酒店占比超过50%。另外，其实不只是高星酒店，在整个在线旅游市场，携程的特色就是在高端市场有很强的话语权。

　　2015年到2019年的五年里，携程的总收入从109亿元，增加至356.7亿元，始终保持着15%以上的增速，2019年的净利润高达70亿元。

　　2020年疫情期间，在线旅游行业是重灾区，各大在线旅游平台在线比惨。但从数据来看，携程的恢复速度要快于主要的竞争对手。

　　2020年三大OTA巨头营收增速 制图 / 深燃

　　2020年上半年，三巨头的收入下滑幅度都很大，但从下半年开始，携程的恢复速度明显加快。最明显的是四季度，携程收入下滑幅度收窄至40%，但是Booking和Expedia收入分别下滑63%和57%。另外，四季度Booking和Expedia还是亏损，而携程已经连续两个季度盈利了。

　　根据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》，2020年前三季度，携程业务恢复率超过Booking和Expedia，在全球OTA前三名中排在第一。

　　作为老巨头，不仅业绩能打，抗风险能力还很强。也正是因此，携程才在过去多年一直稳坐中国OTA老大的位置，而且能到海外跟国际巨头扳手腕。

携程老了吗？

　　大局已定之后，相比其他高度竞争的新兴行业而言，在线旅游行业显得有些“静止”了，这给外界一种印象――携程老了。

　　比如，如今携程的股价，相比五年前，并没有太大涨幅，即便携程的收入翻了好几倍。对于资本市场而言，携程需要注入更多新鲜血液，需要新故事。

　　如今回过头来看，疫情或许是一个转折点，得以让变化发生。

　　去年疫情爆发时，各大在线旅游公司业绩直接腰斩。携程做了一个让外界非常惊诧的举动，把董事局主席梁建章推出来，做“BOSS直播”。

　　梁建章是60后，携程老板，同时还是北大教授、学者，在这些看起来“严肃”的身份下，他突然在直播间用cosplay的方式，做起了直播带货。梁建章cosplay的角色包括唐伯虎、秦始皇、海王等，还有“国粹”变脸、Rap、贯口等10余项技能展示。从去年3月到7月，他保持着至少每周一场的节奏，把直播做成了一场巡回真人秀。

　　梁建章在直播中扮演的角色

　　一位携程内部人士告诉深燃，梁建章之所以这么卖力做直播，并非想出风头，而是为了推动直播业务发展，“相当于老板亲自背书，供应商和合作方一看老板都亲自下场了，参与的积极性会更高。”

　　这吸引了大量年轻人观看携程直播。携程方面曾公布数据，携程直播的观众中，80后占比58.4%，90后占比18.4%，这两类年轻人占到了观众人数的近八成。

　　携程直播观众年龄层分布

　　事实上，年轻用户在携程的比例过去几年一直在逐年提升。

　　携程执行副总裁兼CMO孙波透露，每一年新增客户中，25岁以下人群的占比一路飙升，在2021年，新增用户中超过一半是25岁以下。易观千帆数据显示，携程平台95后-80后人群占比为77.7%，年轻且高净值的特征明显。

　　年轻人是旅游消费的主力军，他们活跃、消费频次高，而且随着收入逐年增加，他们的消费能力也逐年增强。这些高价值的用户，将在未来成为各大平台争抢的对象。

　　站在更高的维度，再来看携程力推的直播业务，我们会发现，直播其实只是携程整个内容营销生态中的一环。内容产品和营销平台的升级，才是携程在讲的更大的故事。

　　过去，携程是一个交易平台，用户需要订票订酒店，打开携程APP，找到对应产品直接下单，下单完就走了，停留时间并不长。但现在，携程不想只是成为一个交易平台，它还想成为内容平台，甚至是一个旅游社区。直播，就是内容的一种呈现形式。

　　除了知名度最高的BOSS直播，携程还推出了每天持续的官方特卖联播。其实现在打开携程APP，基本上每个时间段都有人在直播。另外，携程还在做星球号，以及携程社区，商家利用携程提供的营销工具，可以把用户沉淀在自己的私域流量里，在携程养粉丝，甚至还能建粉丝群，做精准营销。

　　这跟淘宝当年的路径非常相似。一开始淘宝只是一个交易平台，平台需要源源不断的流量供给，但流量总有见顶的一天。于是在2016年，淘宝将社区化、内容化、平台生活化，定为未来的三大方向，试图从一个购物平台，走向内容生产平台和消费社群，这样可以盘活流量资源，从内容向交易转化。淘宝直播，就是在那个时候开始崛起的。

　　淘宝直播让淘宝进入第二春，携程直播，或许也能让携程“老树发新芽”。当然，携程很难和别人走到同一条路上，这条路必须由携程自己来走。

重新认识携程

　　疫情确实改变了很多东西。不论是用户的旅游需求，还是整个在线旅游市场，以及携程的经营策略，都不能再用过去的眼光来看待。

　　携程也在转型。在3月29日携程举办的旅游营销枢纽战略发布会上，梁建章说，过去一段时间，以及未来一段时间，携程要做的事，就是把营销的工作做好，营销有很多内容，包括流量、管理内容、商品管理等等。

　　过去，携程有很多优势，比如，携程有数量最庞大的用户群，最高端的旅游产品，最具优势的市场份额，但这都只是传统优势。想要锦上添花，就需要寻找新的增长点，需要创新和迭代。这件事情很难，但如果做好了，携程的业绩和市值，都能再上一个台阶。

　　那么，携程新的增长点可能来自哪里呢？

　　首先是以直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态。

　　携程招股文件显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易，实现内容到交易的价值转化。

　　内容体系成熟之后，携程的收入结构也可能发生变化。过去携程的收入主要来源于代理佣金，未来可能延伸出营销收入。根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。现在正在大力投入做内容生态的携程，将从这块市场中分一杯羹。

　　来源 / Unsplash

　　其次是高品质的休闲游产品。国内旅游市场可以分成商旅、大众休闲游及品质休闲游三大板块，其中品质休闲游是以高星酒店、精品私家团为代表。根据易观预测，品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块，其市场规模将于2025年达到3.8万亿元。

　　而品质休闲游正是携程最大的优势。过去携程最强的是在高端市场的话语权，不论是高星酒店，还是精品私家团的供应链，还是高净值用户，携程都具有很深的护城河，这方面的准入门槛很高，竞争壁垒很深。比如美团酒旅业务过去发展很快，也只是在下沉市场很活跃，在高端市场尚不足以威胁携程。

　　数据显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，私家团产品数量增长400%以上。

　　另外还有国内短途游和本地游。现在虽然海外很多国家还在疫情的泥潭里打滚，但国内疫情已经基本恢复了，国内旅游市场率先复苏。作为行业龙头的携程，将率先从中受益。

　　招股文件显示，2020年第四季度，携程省内酒店GMV同比增长达20%以上，景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。此外，截至2020年年底，当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。

　　携程过去花了大力气投入的海外市场，虽然目前还未恢复，但迟早会迎来复苏那一天。作为国内唯一一个在海外广泛布局的在线旅游巨头，这些投资都会在未来形成壁垒。

　　如今，携程已经成立22年、在美国上市17年了，经历了去年疫情的暴击，携程已经不再是疫情前的携程。现在携程市值233亿美元，处于过去几年的相对低点。在这样的时点，在港股二次上市，市场会对携程给出怎样的回应呢？

　　*题图来源于视觉中国。