“卖得最贵”的“奈雪的茶”，为何还是不赚钱？

　　图片来源@奈雪的茶官方微博

文 | 琥珀消研社，作者 | 星影

　　谁也不会想到，手里的奶茶也成了资本追逐的目标。有媒体报道，奈雪计划于5月13日聆讯，按照港交所上市流程，奈雪或将在6月中上旬完成上市。随后奈雪对外回应称，相关报道不实，请以公司经监管机构批准的公告为准。

　　若上市估值可能超过1300亿港元，有望冲击“新式茶饮第一股”。“奈雪的茶持续亏损”和准备上市的新闻几乎是同时发酵的。上市招股书的财报显示：最近三个财报期内奈雪已经累计亏损1.31亿元。

　　跑在千亿赛道上的奈雪为什么抢着上市？

　　奈雪的茶想押注的是一个千亿级别的超级赛道。那就是新式茶饮。所谓新式茶饮指的是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌。

　　据CBNData数据显示，2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元，其中，新式茶饮市场占近1/4。随着外卖互联网的发展和年轻消费群体的不断增长，有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。

　　一个千亿级别的超级赛道难怪有资本会对茶饮企业情有独钟了。

　　从2019年开始奈雪的茶、喜茶等茶饮企业都开始了融资扩张的发展道路，其中以奈雪的茶融资轮数最多，不到3年间奈雪已经完成了五轮融资。虽在总估值上还略低于竞争对手喜茶（喜茶在高瓴资本第三轮投资后估值约为160亿万人民币），但上市这一局已经在新式茶饮赛道上跑在了最前面。

　　为什么奈雪的茶会抢先选择上市呢？“琥珀消研社”认为，从自身来看，奈雪的财报，2018年到2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年到2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。不到三年，营收的增幅在下降，而亏损已经超过了一个亿。通过融资找到新钱，已经是奈雪能想到的最简单的方法了。

　　此外，奈雪的茶递交的招股书显示，其在港集资5亿美元资金将主要用于扩张公司的茶饮店门店、开展整体运营的数字化、提升公司的供应链及渠道建设能力，可见产业规模增量仍是奈雪发展最大的压力。

　　从外部环境而言，高端茶饮赛道最大的竞品喜茶，虽然在今年3月上市受挫，但有消息称将会在今年下半年继续操盘上市。而蜜雪冰城、一点点等中低端茶饮不仅都已经完成了三轮以上的融资，大部分也都在暗中操作上市。整个新式茶饮赛道已经上市成风，再不扩大规模上市，难免面临被同行挤压市场的威胁。

　　奈雪这杯茶到底贵在哪里？

　　据媒体统计，在2020年所有新式茶饮中，奈雪的茶以平均32.58元的单品价格居行业榜首。这个价格几乎要高出一点点、CoCo都可的一倍多。招股书显示，“奈雪的茶”的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶饮赛道中平均客单价最高的茶饮品牌，远超行业35元的平均客单水平。既然卖得这么贵？为什么奈雪的茶还是不赚钱呢？

　　“琥珀消研社”看到的统计的数据，2020年底，奈雪的门店数量则为500家左右，这个数字略低于喜茶（喜茶截至2020年底门店数约为700家）。

　　从行业占有率看，奈雪的市场份额达17.7%，排名第二。

　　然而，“琥珀消研社”看到的是，一边是门店在大举扩张，另一边则是单店销售额和订单量呈现逐年下滑趋势。报告期内，奈雪的茶单店日订单量分别为716单、642单、465单，日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元，几乎是连年下跌。

　　奈雪的茶的创始人彭心曾经这样阐述奈雪的门店逻辑：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶。第二则是让年轻人把喝茶当作一种新的社交生活方式。彭心的核心创意有两个层面，一是产品要让年轻人喜欢，二是要通过产品营造一个全新的消费场景。

　　在奈雪的整个茶饮店网络中，也进行一种策略性布局，将奈雪的茶茶饮店设在高人流量的位置，主要是高端购物中心的核心位置。

　　奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，这是继“奈雪的茶”、“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪梦工厂”之后的第五类店型。

　　“未来我们仍将不断提高奈雪的茶在一线城市的密度，以覆盖更广泛的消费场景及满足顾客的多样化需求。”新式茶饮奶目前进入门槛低，同质化也较为严重。奈雪的茶则想通过“高端化”直营路线来构建差异化竞争优势，坚持“大店+高端产品”的直营模式。

　　直营门店最大的好处就是品质可控，这或许也是彭心一直所追求的风格。统一的营销活动，统一的数据化步骤。从理论上最终都会统一传递给顾客一个完整的品牌体验。

　　从经营角度而言，直营模式还可以让企业拿走全部利润，这些优势都是一些连锁加盟制的新式茶饮所不具备的。但是直营门店存在重资产负担，同时还有规模性风险大的缺陷。

　　对于奈雪的茶而言，一旦直营的产品或者创意出现一些偏差的时候，规模化的经营就会把这个错误持续扩大。从产品角度而言，谁都不能保证完全不犯错。

　　卖得最贵为何还是不赚钱？

　　奈雪的茶不仅贵在单品的价格，还在概念上打造一种高端的感觉，但从餐饮行业规模连锁的角度而言，必然造成在门店经营中成本居高不少问题。

　　“琥珀消研社”认为，首先是原料，中国的茶饮在原料上具有市场分散、个性化的制作的特点，这就必然导致茶饮企业在扩张后难以继续提高利润，继而发生亏损。2020年，奈雪的原料成本高达8.1亿元，比去年同期增加了近2个亿，原材料成本增幅高达29.7%，原材料成本连续三年呈上升态势，目前已经达到38.4%。也许，有人会说这是良心卖家，但在口感无法明显优于竞争对手（喜茶）的前提下，控制不住原材料本身就反映了公司对上游供应商较低的议价能力，在整个原料的供应链中奈雪都处于最下游，面对上游市场的压力，奈雪的成本自然会提高。

　　其次就是门店的问题，彭心的想法是一种颇有情怀的高成本经营方式，从目前所知的连锁餐饮的装潢模式来看，星巴克连锁店都维持一种相对统一装修模式。因为在美国连锁经营者的眼里，统一的装修和logo显然就是马路上最有识别度的推广方式。而奈雪的茶的直营店却主打每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，表面上看这样的想法别出心裁，一店一策可以做到一个购物中心里最靓的“仔”，但却在一定程度上降低了不同区域消费者对于品牌的认知程度，更重要的是的是装修风格不同带来的租金提高的问题。

　　此外租金也是一个不可忽视的问题，根据奈雪2020年的财报显示，公司的租金占比约为15.2,%与去年同期基本持平。公司创始人彭心也曾表示，在核心商圈租店铺，奈雪跟别人并没有什么不同，租金上并没有什么优惠。众所周知，一个每天人流量过千的海底捞或许能为一座商场引流，但一杯饮料就不一定了，同样面对物业的收费，奈雪的门店也就没有什么一家空间。

　　此外，出身于品牌总监的创始人彭心似乎还忽视了一个很重要的问题，就是品牌的用户群体问题，据统计，现在奈雪一二线城市的分布比例高达95%，仅5%在三线及三线以下城市。中国的一二线城市星巴克等欧美连锁餐饮品牌已经布局超过10年。就奈雪的茶的门店功能定位目前看来和星巴克的差异性并不高，而彭心设想的中国的茶馆文化的客群又和奈雪的茶定位不符。就让一线城市的茶饮门店很难去契合当地的潜在消费群体。而依靠一个线下的门店去打造属于自己品牌的消费场景着实有些异想天开。而简单进行一些数字化运营，打造简单的“饮品+社交”的茶饮消费模式，显然也是噱头大于实际，很难在现实中实现盈利。

　　总结

　　“琥珀消研社”看到，今天新式茶饮市场虽然头部企业尚未形成，但产品的同质化趋向却已经非常明显。奈雪的茶和喜茶曾经闹出产品创意抄袭的口水仗。纯从配料角度而言，很难说有什么特别的商业专利可言。产品同质化，也就意味着奈雪的茶等大部分新式茶饮在产品方面基本没有不可替代性。几家企业以类似的产品抢夺同一片市场，后续竞争将会更加激烈。任何一个企业想要脱颖而出，除了创意就是资本。而对消费者而言，这些不在产品实际层面的营销手段，最后能对经营带来多少帮助就很难说了。

　　最后，可以从两个财务数据上分析一下奈雪的处境：2018年-2020年三季度奈雪的茶资产负债率均超过100%。而从偿债能力来看，公司流动比率和速动比率整体偏低。公司流动比率从2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速动比率从2018年0.29上升至2020年三季度末0.32。在反应公司销售水平的库存周转率上，2020年前三季度，奈雪的茶总资产周转率从1.47降至0.91，应收账款周转率从25.36降至12.81，存货周转率从43.34降至21.08。销售水准的下跌也说明奈雪的销售环节也存在一定问题。

　　延伸产品线、拓宽渠道、跨界营销，广告人出身的彭心为上市精心打造的品牌资产已经完成原始积累。但对一家餐饮企业而言，核心还是产品质量和用户体验。带病上市其实也不算是国内公司上市的新闻。作为新式茶饮企业的标杆，奈雪的茶的未来值得观察，但就目前面上惨淡的财务数据而言似乎不值得做过多期待。（本文首发钛媒体APP）