奇瑞再度“折戟”北美市场：硬骨头难啃，高端化难成，是时候转战欧陆了

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文丨有牛财经（ID：yncj_cn），作者丨黑桃与长剑

近些年，出海成了国内车企们经常挂在嘴边的一个词，无论是新势力，还是老玩家，都将海外市场视作助力自身品牌蜕变的大好机会。典型的例如蔚来——今年5月，它正式踏入了挪威市场，还将NIO App、蔚来中心NIO House等服务全盘照搬至当地。此外，长城、长安、爱驰等车企也陆续在海外立足，国产车出海这股浪潮，似乎已经势不可挡。

然而，机遇总是与挫折相伴，即使车企们自认为做好了充分准备，但在人生地不熟的他国市场，难免会遭遇“翻车”窘境。被公认为出海老将的奇瑞，最近就遇上了这么一桩烦心事。

奇瑞美国扩张计划折戟？

据媒体报道，位于美国加州的汽车经销商HAAH Automotive于7月19日宣布破产，其CEO杜克·黑尔（Duke Hale）表示，公司已经决定放弃从中国进口车辆并通过美国经销网络销售车辆的计划。就在今年6月，HAAH还被曝出销售负责人、副总裁等高管离职的消息。

HAAH是奇瑞汽车在美国唯一的经销商，双方的合作关系始于去年年初。

当时，双方签署了北美市场分销协议。这份协议提到，2021年或是2022年初，奇瑞旗下品牌星途、瑞虎将分别以Vantas和T-GO的名号登陆北美市场，正式上市销售。HAAH则将与众多北美经销商签约，负责两大品牌的销售、交付、后续服务等全过程。

值得注意的是，HAAH和奇瑞还想在美国实现Vantas全面生产制造，为此已经在密歇根等州寻找工厂，并计划招聘1500名工人。

此外，HAAH还曾在2018年与众泰汽车展开过合作，彼时它造出的声量更大——不但描绘了招揽全美325家经销商的宏大愿景，还发出“众泰在美年销量必将超过10000，且会逐年递增”等承诺。然而，这些目标在众泰一年不如一年的财务状况面前都变成了空谈，双方合作打造新车的计划也一推再推，最终于去年6月份彻底终止。

归根结底，HAAH Automotive并非美国汽车经销商中的翘楚，2014年才成立的它，在规模和经验上完全无法与AutoNation这些成熟经销商相比。它唯一吸引国内车企的地方，可能是对于中国品牌的极度偏爱——在奇瑞、众泰之外，HAAH还曾密集调研广汽、长安、宝沃等国内品牌，此前特朗普政府计划加征中国进口车关税时，CEO黑尔也曾在推特上发声抵制。

然而，HAAH的努力终究是毫无作用。一位奇瑞内部人士接受媒体采访时就表示，中美贸易摩擦以及汽车进口关税使得HAAH的投资人逐渐失去兴趣，现金流出现问题也是意料之中。

黑尔在一次采访中也证实了现金流问题。“没有汽车，没有零部件，也没有收入。我们目前看不到合资品牌的出路。”他如此描述HAAH当下的艰难状况。

称霸海外多国车市的奇瑞，为何独爱北美市场？

尽管美国合资计划折戟，但奇瑞是否会放弃进军这一市场还尚不能下定论。上述奇瑞内部人士表示，由于前期的投入资金基本来源于经销商，所以奇瑞在该项目上没有太大损失。这样看来，奇瑞继续在美国寻找经销商伙伴的可能性并不完全为零。

事实上，奇瑞对美国市场的觊觎由来已久。

早在2005年，奇瑞就和美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles LLC）签订了独家分销协议，计划在2007年完成25万元的出口目标，然而，这一计划因为资金问题最终搁浅。之后，奇瑞又转而与戴姆勒签署整车代工协议，意图借后者渠道将产品销往美国市场。

2020年，奇瑞控股集团董事长尹同跃再次公开发声，称未来奇瑞汽车将进入“走上去”的全球化经营阶段，完成全球战略布局的同时进入北美等汽车市场，积极参与全球竞争。尹同跃还强调，目前奇瑞已经搭建了一体化的研发体系、销售服务体系布局，在欧洲、美国等市场建立了研发中心，为奇瑞相关品牌打入其中做好了充分准备。

尹同跃，图片来自奇瑞官网

然而，北美市场从来就不是块容易啃下的骨头。除了上文中提到的国家政策因素，美国车市的标准化也相对严格，再加上北美传统汽车市场仍是BBA、丰田和通用的天下，电动汽车市场又多为特斯拉所占据，这一区域往往被国内车企们视作全球扩张的最后一站。

按照奇瑞目前的全球销量来看，它似乎并没有啃北美市场这块硬骨头的必要——2020年，其全年出口汽车11.4万辆，位居中国品牌乘用车出口第一位。今年上半年，其出口量增至11.87万辆，同比增长80.4%，出口范围遍布全球80余个国家。按理说，依靠每年稳定增长的出口规模，奇瑞完全能够坐享其收益，为何又要进军更难立足的北美车市呢？

最关键的问题在于，奇瑞很长时间以来坚持的“廉价大车”战略实际并不能为它带来多少收益，这导致其汽车主业务盈利能力弱。从其历年财报数据来看，奇瑞汽车2013-2017年间净利润均未超10亿元，甚至还在2018年亏损6.5亿元。

虽然奇瑞的“混改”已经在2020年9月完成，但其业绩和债务状况却没有因此改善。截至2020年末，奇瑞汽车营收为347.62亿元，但净利润却仅为737.18万元。同时，奇瑞汽车和奇瑞控股的负债总额也分别达到693.6亿元和620.5亿元。另一方面，奇瑞“廉价大车”战略也严重透支了其当年建立的自主准高端品牌形象。

可以看出，建立新品牌（星途等）进军全球乃至欧美市场，更多是奇瑞努力挽回自身品牌形象的一种尝试。同时，欧美市场也能为奇瑞提供更高的产品溢价，补足它的盈利能力。

欧洲会是奇瑞的下一个目标吗？

目前来看，奇瑞在美国市场的扩张恐怕还要等上很长时间。但在那被国内车企视作香饽饽的欧洲市场上，奇瑞或许仍有不小的机会。

在多国首脑和各大车企的推进下，欧洲的新能源产业正进入快速发展期。一组数据显示，2020年里，欧洲是全球电动汽车销量最高的地区市场，其纯电动车市场份额达到了6.2%。

其中，北欧地区尤其欢迎电动车，以挪威为例，在当地，消费者购买电动车时可免征销售税以及25%的增值税，电动汽车上路后还能享受充电免费、免缴城市通行费和公共停车场停车费等权益，更重要的是，销往挪威的进口电动车能够享受到免进口关税政策。

欧洲市场的另一个优点在于，当地消费者更加偏爱小型电动车。在媒体insideevs的一篇报道中就明确提到，欧洲的街道很难适应特斯拉Model 3等尺寸较大的车辆，相比之下，大众ID.3、雷诺Zoe这些价格相对低廉，性能也有保障的小型电动车，甚至在销量上反超了价格更昂贵的Model 3，成为2020年上半年欧洲最畅销的电动汽车。

此外，国内小型电动车进军欧洲也有先例可循，例如上汽旗下的名爵ZS EV，其2020年排名挪威最畅销电动汽车榜单第七名，在荷兰也进入了前十名。

目前，奇瑞旗下在售的小型电动车仅有小蚂蚁一款，且因为多供给B端租车市场而在C端表现不佳，没能赶上五菱宏光Mini掀起的风口。虽然奇瑞在近段时间放出了新产品“QQ冰淇淋”的消息，但国内消费者会不会买这笔情怀账还难说。

今年1月，奇瑞的确推出了一项针对欧盟诸国出售整车的项目，不过具体落地时间和出售产品还尚未确定。可以想见，若是奇瑞将小蚂蚁、QQ冰淇淋等产品推向欧洲市场，不仅不必顾虑这些历史遗留问题，说不定还能收获不错的销量，为进一步打开销路创造条件。