我被B站“抖”晕了

文 | 20社，作者 | 罗立璇

“不要出抖味视频好吗，真的很土！”

在 B 站上拥有 147 万粉丝的 UP 主“大佬甜 er”，最近收到了很多老粉吐槽，希望她能够多出她们之前喜爱的，逐步教化妆的长视频，少出“ dy 化”的短视频。大佬甜 er 显然比较无奈，回复称，“没办法啊，现在的品牌爸爸都把钱投在 dy（抖音），不投长视频啦。”

和大佬甜 er 一样，现在不少 B 站中小 UP 主都投入到了竖屏视频的内容生产中。这是 B 站董事长陈睿在7月的财报电话沟通会中强调的重点：B 站正在强推 Story-Mode 竖屏视频，即类似抖音的瀑布流短视频模式，并且得到了额外的用户时长增长和广告展示收入，是 B 站的新增量。

某种程度上，这可以被认为 B 站面对来自短视频平台的竞争所做出的回应：“要让余华写微博很简单，让微博博主写一篇小说很难”。但是现在看来，B 站用户对这样的安排不算买账。传播学的老祖宗麦克卢汉有句名言：媒介即信息。当你改变了媒介，内容的生产模式、呈现方式和商业模式也必将随之而改变。

“抖化”之后，B 站还是 B 站吗？或者说，B 站如何在短视频中重新发现自我？这是自我定位为独特社区的 B 站必须解答的问题。

现充和起飞

到目前为止，B 站并没有针对 StoryMode 给出官方数据。

出于好奇，我决定做一个小实验：在 B 站刷 100 个竖屏短视频，逐条记录下它们的 UP 主情况、内容摘要、播放数据和是否恰饭等细节，来分析作为一名当下的 B 站用户，在 StoryMode 里的感受如何，以及可能产生的新问题。

先自我介绍一下我在 B 站大概的用户画像：女，90 后，偶尔看新番，在 B 站的观看轨迹以生活区和影视区为主。所以，在我刷的这 100 个视频里，分区也以生活、时尚、动物圈和美食为主（时尚、动物圈和美食，在以往都属于生活区），占据到 60% 的比例。

剩下的部分，有 10% 是老少咸宜的影视内容，其中包含了 B 站自制内容的切条，还有“ x 分钟讲电影”、影视评论等基于影视内容生产出来的二创视频。其余的则由知识区、音乐区等内容组成。

值得指出的是，竖屏视频的商业化似乎也做得不错。在其中，有 20% 的视频是硬广，或者在内容中含有广告植入。（一个识别的方式是，广告内容几乎都投放了 B 站的起飞流量工具，所以在标题后面会带有小火箭标识）

在 B 站的算法眼里，我成为了一名完全的“现充”，别说番剧内容或者同人创作，作为中国市场最重要的游戏发行商之一，B 站甚至连游戏广告都没有给我推荐（毕竟抖音可是推了不少休闲小游戏），这让我有些惊讶。

因为在首页，虽然数量不多，我也依然能够收到二次元内容，以及我喜爱的作品的二创作品的推送，但在 StoryMode 里却消失了。

是不是我本人在 B 站的标签还不够突出呢？我特意咨询了亲戚家喜欢打游戏、喜爱二次元的 00 后男生，他表示他刷到的内容和抖音其实差不了多少，不过多了他所喜爱的虚拟偶像团体 A-SOUL 直播的切条视频，以及少量的游戏广告。

同时，我也没有刷到太多来自 B 站大 UP 主（尤其是百大 UP 主）的竖屏内容，里面比较特别的是 @本喵叫兔兔 和 @刘墉干净又卫生，这是近两年在 B 站和抖音等平台快速成长起来的短视频 UP 主，以简单小故事和非常有记忆点的口头禅打入观众，成为了互联网文化的一部分。比如，现在看到不乖的野猫，大家都会叫它“三号楼”，就是来自于 @本喵叫兔兔。

人气竖屏UP主

从我们的实际感受来说，网友们关于“抖味”的评论并不是空穴来风——在以短视频为主的 StoryMode 模式里，B 站所能推送的内容和其它平台差不了多少。

另外，大部分博主的粉丝数在数万-数十万不等，但是单条视频内容经常可以得到数倍，乃至数十倍于他们自身粉丝数量的观看量和点赞数。

一名接近 B 站的人士表示，这是因为B站目前主要把 StoryMode 作为“内容起飞”的工具——也就是通过算法自动推荐来实现快速增长的 B 站收费服务，俗称投流。

StoryMode 能让用户加快刷视频的频率和速度，更沉浸地观看视频内容，所以很多小 UP 主即使粉丝不多，也能通过算法分发获得可观的播放量。这确实能够有效改变以往新人涨粉难、点击量低的问题，因为以前更依赖于主站编辑推荐，以及排行榜引流，来引导用户关注新内容，现在的分发效率明显被提高了。

起飞显然是有效的，和背靠大量粉丝，一发视频马上就有数十万观看的大 UP 主相比，中小 UP 主显然更加需要 StoryMode 模式的支持，所以，他们有更强的意愿来改变自我，生产适合竖屏传播的视频，因而成为了主要的竖屏内容生产者。

但这也就产生了同质化的问题。因为能生产短视频的内容生产者，绝对不会只在一个平台投放自己的内容，也不会只针对一个平台来生产内容。再加上用户喜欢的东西是固定的，在不同平台上打的标签也是相似的，这就会让不少用户觉得，我在抖音、小红书上刷到过的视频，怎么又在 B 站上刷一次？

另一方面，这也是因为组成了 B 站本身气质的大 UP 主，并没有特意生产竖屏内容。公允地说，他们确实也不算擅长短视频的生产，因为短视频不需要太多深入的分析和层层递进的逻辑，更需要的是抓人眼球的观点和情节分明的快速转折。

带着“抖味”的新人大量进入，而原先的 UP 主少量参与，就让 StoryMode 突然变成了一个内容成分突然不太相同的区域。

抖了，之后呢？

董事长陈睿在 B 站最近庆祝 13 周年的演讲时候提到，B 站成立至今，已经比很多互联网产品都要年长，但是不少用户都因为 B 站的内容，还认为这是一个年轻的产品。

实际上，没有人、也没有组织可以摆脱自己的历史。B 站也无法改变它负载着从资源站时代走来的历史，本质上，它是一层套着一层的层叠式产品，是论坛、视频流媒体和社区，甚至还有电商的杂交体，而 StoryMode 则是它为了适应时代做出来的最新一层产品。

新问题是，在以往，B 站的内容和用户可以通畅地在一层层产品中流动；而现在，B 站似乎在自己的内容体系中做出了一个内流湖，形成了一定的流量沉积。

甚至还有用户吐槽，“为什么 B 站竖屏连功能都跟横屏不统一？我在横屏的时候双击就是暂停，在竖屏就是点赞；在横屏的时候长按屏幕是快进，在竖屏长按屏幕就给我弹出来设置？”她感觉，这也太不好用了。

如果一直这样分开增长，对于 B 站整体内容生态的方向是否有帮助，需要打个问号。因为，这种流量增长方式，实际上奖赏的是更短、话题更大众，也就是人们认为“更抖”的内容。当中小 UP 主们围绕这一逻辑进行生产，原来 B 站的社区独特性是否会逐渐被消磨？

而且“抖化”（让我们暂且这么称呼）以后，B 站可能依然不会在今天恶劣的竞争环境中胜出。

一名快消品牌商的市场从业者向 20 社表示，目前他们还是更倾向于在 B 站做针对年轻人的品牌渗透，提高品牌认知度——这意味着相对没有那么密集的品牌投放。

涉及到针对单个产品以及促销活动的市场投放，他们还是更愿意在抖音上投放，因为抖音的用户已经形成了购买心智，不管是品牌自播还是主播直播，以及短视频植入，都可以挂上小黄车，直接完成购买转化，是实在的收入。“如果非常重视 ROI，那还是抖音和小红书的效果更好。”

也就是说，从中长期来看，“抖化”存在让 B 站陷入平庸，而且也无法有效超越对手的风险。

而且“抖化”也不一定适用于“历史悠久”的老社区。就在前几天，Instagram 已经率先迎接自己用户对于“抖化”的反抗。他们向部分用户测试了一次“全屏幕”改版，也就是我们熟悉的瀑布流短视频界面，更多地向用户推荐那些未关注、但在当下流行的内容，可以说是“全盘抖化”。

这样的举动深深冒犯了用户：为什么信息流里出现了我不认识的人？之前 Instagram 不是已经有“发现”页面了吗？Instagram 上最重要的 KOL 之一，卡戴珊家族的小妹 Kendall Jenner 率先呼吁：“让 Instagram 重回 Instagram！（停止试图成为 TikTok，我只想在 Instagram 上看我朋友发的可爱图片）”。

在用户强烈反对下，一天以后，Instagram 宣布暂停本次改版测试。

“抖化”为什么这么有诱惑力？因为它的效率太高了，高到 B 站不能忽视，甚至可能会焦虑的程度。

接近 B 站的人士表示，瀑布流的播放效率高，转化其实也不错。所以，对于 B 站当下商业化效率而言，StoryMode 实现的是正面作用。此前根据 20 社了解，B 站也曾去抖音商业化团队高薪挖人，这对于 B 站是一种罕见动作。

小红书就是一个成功案例。最新数据显示，小红书拥有 2 亿月活用户，日活超 5500 万，投后估值达到了 200 亿美元。过去两年，曾经一度困于女性种草的小红书实现惊人增长，来源于两个策略，一个是破圈，成功吸引多圈层用户；一个是大力推进视频化，这里指的就是瀑布流短视频，并且鼓励自己的原生博主拍摄视频，给予流量扶持。

不同的是，小红书的产品逻辑更加简单，交互也更自然，且社区的用户已经很习惯广告和购物了（当然，这也带来了小红书的内容没什么深度，以及博主涨粉难的问题，这总是一体两面的）。

从这一点来说，当瀑布流短视频已经成为大众习惯的格式，B 站确实不得不做短视频。所以问题可能是，如何做，以及调动多少资源做。风险在于，怎么调和内部安排，把长、短视频的生产逻辑和商业化逻辑理顺，其实是对管理能力乃至公司架构的新挑战。