传统超市突围战：“生鲜”战略能否击退电商？

原标题：网购冲击超市经营陷困境 传统超市揽客打生鲜牌20年前，到北京新开业的中法合资“家乐福超市”购物，上下两层数千平方米的营业面积，店外准备的空旷的停车场，随意在开架式货柜上挑选包装食品、家庭日用品、生鲜等几千种商品，再到柜台统一结账，这种国外才有的超级市场“supermarket”，受到京城有车族的热捧，到这里采购成为一件有趣且时尚的事情。如今，20年过去，零售超市被冠以“传统超市”以示与电商的区别

原标题：网购冲击超市经营陷困境 传统超市揽客打生鲜牌

20年前，到北京新开业的中法合资“家乐福超市”购物，上下两层数千平方米的营业面积，店外准备的空旷的停车场，随意在开架式货柜上挑选包装食品、家庭日用品、生鲜等几千种商品，再到柜台统一结账，这种国外才有的超级市场“supermarket”，受到京城有车族的热捧，到这里采购成为一件有趣且时尚的事情。如今，20年过去，零售超市被冠以“传统超市”以示与电商的区别。不知不觉中，人们的购物方式、生活轨迹在悄然发生着变化。“传统”二字开始让这些零售巨头们感到压力。

网上下单买日用品渐成新习惯

周末吃点啥好?坐在中关村某写字楼的孙小姐周五利用午休时间，在浏览顺丰优选、1号店等电商网站，细细比较有啥物美价廉的新货。许多人像孙小姐一样，已习惯从电子商务下单、支付和收取快件的方式购物：从电器、服饰、手机、图书、尿不湿、奶粉、纸巾到咖啡、饼干、牛肉干等各种包装食品、饮料，价格比超市便宜，也不需要现场购物。

到了2013年，一些主流电商的“生鲜超市”纷纷上线，售卖的黑山猪肉、黄海冰鲜黄花鱼、天津对虾等特色生鲜令销售火爆，一度有白领感叹，如今去传统超市的周期越来越长、可买的东西也比之前少多了。

孙小姐看到，某电商网站上进口智利无籽红提29元/斤、美国大樱桃49元/斤、新西兰牛油果9元/个，本土的小汤山绿色水芹菜18元/盒、某品牌黑猪肉25元/斤、黄海冰鲜黄花鱼49元/条……点点鼠标，把所需的水果和蔬菜、肉类放入“购物车”后，点击到另一个网页上在线支付，填写地址、手机号码后，这些新鲜货品周六就能送到家。

孙小姐表示，通常情况下买瓶装果汁、可乐、速溶咖啡这样的包装食品饮料比较放心，品质完全相同，价格统一好比较，适合网上买。而生鲜产品则风险大得多，她说：“多数情况还比较满意，但有的时候也有看到图片上很大、很水润的苹果(544.99, 5.80, 1.08%)，收到的实物比图片描述的小两圈，退货太麻烦，还需承担运费，凑合吃了吧”。

另外，与传统超市现场直观挑选不同，电商送货上门的果蔬的新鲜程度难料。卖家有时也无法控制物流，有时菜叶水灵、瓜果香甜，有时则西红柿摔破了、豆角打蔫，好坏有时需要“碰运气”。

关于电商网购生鲜，孙小姐说，时间成本也不得不考虑。她算了一笔账。如果去离家最近的某大超市，开车去往返加上停车需40分钟，挑选商品和排队结账共需1.5个小时。喜欢吃的进口水果需绕道去某水果专卖店。如此算来，现场购物至少需耗时3-3.5个小时，周末半天时间没了。她说：“如果要外出游玩或加班，我通常就选择网购。我半个月会逛一次大超市，以前这个频率是2-3天。”

传统零售企业毛利全线下滑

毋庸置疑，消费者热衷通过电商购买水果和日用品等购买行为的改变，对传统零售行业产生了深刻的影响。据上市零售企业2013年半年财报显示，80%以上的企业销售费用和管理费用上涨，毛利率则绝大部分下降，企业销售的增幅慢于成本涨幅。

中国连锁经营协会会长郭戈平表示，成本高企、消费走低加电商冲击导致去年超市、大型超市、百货、便利店、专业店和专卖店几大实体零售业态的毛利率都同比下滑。中华全国商业信息中心发布的统计数据显示，外资超市从2012年开始陷入了危机。沃尔玛(76.87,0.11, 0.14%)、家乐福、乐购这三家全球排名前三的外资零售企业，2013年在华开店幅度同比降低27%，且都出现了关店现象：沃尔玛关了5家店、家乐福关了2家、乐购关了5家。

近日，物美商业发布2013年度业绩显示，2013财年，物美商业公司权益所有人的净利润4.59亿元，与上年同期相比大幅下跌23.7%。这是物美商业近6年来，首次出现的净利润增长幅度走低。从2013年关闭门店的花费上看，物美商业已经进行过一轮门店的调整。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示，“这种艰难不再仅影响到小的零售企业，连巨头都在为之所动”。

“生鲜”成攒客“法宝”

已经退休的刘阿姨，通常会选择周末早晨购物。她的经验是周末超市的促销力度大，菜品新鲜，比早市还便宜，食品安全又有保障。

在朝阳大悦城永旺超市看到，“生鲜食品”促销是周末的必修课，草莓、芒果、龙眼等保鲜膜包裹成独立包装10元一盒;西红柿、黄瓜、茄子、豆角等当家菜最低2-3元/斤。附近的华堂超市、家乐福超市等也如出一辙，均印制了精美促销海报，“生鲜食品”都是促销的主打产品。

零售业内的行话说，“生鲜食品”是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营的命脉，是商场集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因素。有业内人士表示，生鲜业务高毛利、强聚客力，已经成了各大卖场的经营焦点。近年来，除了物美商业，沃尔玛、永辉超市、大润发等也纷纷在生鲜业务上发力。

物美商业方面表示，2013年物美商业生鲜品类的销售和综合毛利均取得两位数的可比增长。数据显示，物美商业大北京地区(包括北京、天津及河北)生鲜销售可比增长14.3%，综合毛利可比增长17.9%。2014年，将继续保持现有区域的开店速度，全力以赴在生鲜、物流系统、采购模式等方面形成新的竞争优势，扩大蔬果、干货分类的优势，推动水产、肉品、熟食、烘焙分类的变革。

沃尔玛中国区相关负责人表示，未来生鲜业务将成为沃尔玛吸引客流的“利器”。截止到去年9月份，沃尔玛在中国设立了5个干货配送中心和6个生鲜配送中心，在广东的生鲜配送中心试行水果冷链配送。沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜则透露，争取到2014年年底，沃尔玛的冷链配送系统覆盖全国所有门店。

电商也瞄准“生鲜”

然而，被传统零售业当做攒客法宝的“生鲜食品”，已经被电商瞄上了。据悉，事实上，很多人表示，不去超市买水果“已久”，以后，随着“冷鲜”快递服务的完善，很多新鲜肉类也会通过电商采购。

调查显示，2012年5月31日，顺丰速运旗下的电商食品商城“顺丰优选”上线，主打水果等生鲜品类;淘宝、京东(滚动资讯)商城的生鲜频道也相继上线。2013年3月，1号店推出生鲜品类;5月天猫预售频道旗下上线“时令最新鲜”板块。

“电商瞄准生鲜，最重要的原因就是利润。”易观智库高级分析师宋阳指出，相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。资深电商专家也分析说，对于电商来讲，生鲜利润平均可达40%，其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其他垂直品类。在美国，生鲜电商平台全食超市今年第二季度财报显示，该公司的净利润同比增幅超过20%，在平均净利润个位数的美国零售业中可谓一枝独秀。

苏宁易购相关负责人分析，“即使是购买率较高的化妆品，重复购买的周期也要几个月，但如果是蔬菜、水果，重复购买的周期是几天。重复购买率高、周期短，如果做得好，对于增加用户的黏度、忠诚度，都有很大的好处”。

有报告称，2012―2025年，中国冷链食品需求将从2.0亿吨增长到4.5亿吨，年复合增速18.8%。业内人士表示，未来3到5年，生鲜食品极可能是下一个热门的电商品类。