电商混战618及世界杯:移动端、低价围剿及O2O

又是一年京东(27.02,0.13,0.48%)店庆日618，同时又是4年一度的世界杯，再加上传统的6-8月促销旺季，各电商网站必然不会放过这个促销时机，纷纷启动各种营销活动。与往年不一样的是，移动端成为京东和阿里厮杀重点，而低价围剿京东、O2O试水也成为新的看点

又是一年京东(27.02,0.13,0.48%)店庆日618，同时又是4年一度的世界杯，再加上传统的6-8月促销旺季，各电商网站必然不会放过这个促销时机，纷纷启动各种营销活动。与往年不一样的是，移动端成为京东和阿里厮杀重点，而低价围剿京东、O2O试水也成为新的看点。

移动端大战

移动电商是一个新战场，谁能最终掌握移动电商市场主动权，将影响到未来格局。

作为老牌网购节制造者的京东和阿里巴巴(滚动资讯)，今年重点纷纷转移移动端，前者在上市前接受腾讯(115.9,0.30,0.26%,实时行情)投资，获得微信、手机QQ等一级入口，后者不久前收购UC扩大移动端入口份额。

此前数据显示，京东来自移动端的销售占比约为10%以上，但在启动微信一级入口后，比原有二级入口销量增长8倍。阿里刚刚更新的SEC文件则显示，其移动端交易额则由此前10.7上升至27.4%。

早在6月初京东就通过客户端、微信和手机QQ发放价值10亿元的京东红包，希望通过促销培养用户的移动端购物习惯。而配合世界杯，京东金融旗下很自负工具网银钱包也推出足球竞猜赢大奖活动，希望对金融业务进行推广。

阿里则通过刚刚发布的“码上淘”战略布局移动：天猫将联动30万多家线上线下商家，通过手机淘宝客户端扫“码”方式，不仅可以领取天猫准备的红包、彩票和商家消费券以及多种特权，希望用一种新玩法带动扫码商机。

易观商业解决方案副总裁田峥表示，作为国内电商两大寡头，京东和阿里成为此次大促被关注的焦点，两大电商平台将在销售方式、卖货效率、物流配送、数据化运营、移动端导流和和平台系统方面进行全面比拼。

O2O初步试水

京东和阿里除了在移动端竞争激烈，在O2O上面也是使用出浑身解数，不过双方走的是两种不同的道路。

京东O2O采用与便利店合作机会，通过整合系统来打造新型零售业态。在618期间京东推出航空公司包机直达，全程冷链配送的美国车厘子预送活动，还与北京、上海等城市合作的便利店开展“京东红1+1买就送”活动。

而阿里的重点依然是“扫码”策略。虽然外界认为这是阿里实现大O2O的又一次尝试，不过阿里COO并不喜欢讨论这个话题，他认为O2O是个伪命题。

他认为不同行业线上和线下的链接，把不同的产品升级为互联网思想和互联网行为支持新商业，这是一个必然的过程，但在不同行业里选择方式和商业模式会不一样。

阿里本次促销“码上淘”的策略是，借助手机淘宝等移动终端，“码”将变成新的渠道，由识别信息走向提供服务，商家则能够沉淀客户关系，打通线上-线下的交易闭环。

拥有线上+线下的国美在线，也希望能够通过本次促销积累一些O2O经验。他们联合百度(178.22,1.34,0.76%)钱包推出“请全国人民免费喝啤酒”世界杯活动，球迷只要在国美在线或百度钱包付费1分钱，就可去国美在线线下门店自提6听哈尔滨啤酒。

“这是我们在O2O的一次尝试，想看看流程是否能够顺畅。”国美在线营销中心副总裁黄向平说。

比价“京东618”

与以往价格战强调低价不同，虽然也会打着省钱优惠的口号，但京东及阿里都把重点转移到“玩法”上，但依然有电商网站持续强调低价，其中的代表就是国美在线及亚马逊(325.62,-2.00,-0.61%)中国。

实际上从历年促销大战的结果上看，不少检测数据显示亚马逊中国价格最为实惠，但是更多用户被其他电商网站更大的宣传造势分流。也是从去年开始，亚马逊中国开始改变在中国的策略，也积极加入价格战中来，希望“天天低价”策略能够让用户熟知。

本次促销中，亚马逊推出“比价月”专题，基于亚马逊的全球系统进行全网比价，特别是重点促销商品的价格，会根据比价系统进行分分钟的高速运转而变价，活动覆盖图书、服饰鞋靴、家居家电等32大品类热销商品。

同样不甘心“消费者被蒙蔽”的还有国美在线，黄向平向新浪科技表示，由于此前比较低调，国美在线并不被用户熟悉，他表示希望通过此次促销，让用户知道在大家电这部分，国美在线价格比京东有优势。

他表示国美在线此次618投入的资源和广告都是历年来最大，包括32亿现金券免费领，每天32款“破盘价”爆款单品，买贵就陪(消费者发现比京东贵就奖100元，买贵就赔300元)等活动，并在物流配送方面推出一日三达、精准配送等措施。

国美在线对本次促销寄予厚望，预期流量和销售额都能有5-8倍增长。

除了国美在线，以超市品类擅长的1号店也向京东618发起挑战，高调推出3C品类促销活动，并喊出“手机家电秒杀618，确保比京东低50元”的口号，同样是希望在本次促销大战中以低价争抢市场、分流京东用户。

差异化策略

随着京东的上市以及阿里巴巴的准备上市，在体量和具体经验的差异化方面，电商行业格局已经慢慢清晰，而在本次促销大战中，不少电商公司重点突出优势品类。

以图书品类起家的当当网(12.83,0.82,6.83%)，在本次促销中推出50万种图书5折优惠活动，而其另外一个重点就是服装品类。根据当当财报，服装以高于100%的增速连续6个季度增幅超过图书，去年5月推出的闪购业务对服装、婴童等品类增长贡献最大。

在今年的促销中，当当网不像往年一向用3C去攻打京东，而是选择强化闪购业务，推出6月16日-6月22日服装尾品汇3折抢购活动，希望持续拉动服装增长。

以百货、进口食品擅长的1号店，除了在3C方面比价京东，更重要的是推出“舌尖上的世界杯”美食促销，推出近千款美食酒饮5折出售，并且配合世界杯推出啤酒节活动：超过100万听进口啤酒5折销售，包含瓦伦丁、天鹅堡等知名黑啤均在促销之列。

上个月刚刚上市的美妆B2C聚美优品，则借6月推出“上市感恩”活动，推出满199元减100的大幅促销。特卖网站唯品会也继续强调其特色，推出400多家品牌全场1折起活动，重点推出一些国际大牌来改善原有“二三线城市”的购物定位。

当然也有一些在狂欢促销中的冷静者，比如凡客诚品。经历过一系列调整、反思后的凡客开始用“小米思维”改造，开始强调新品的品质。在其网站上并没有特别强调促销，但也推出反季商品抢购活动，希望能够借618的流量红利解决库存问题。