汽车电商逼近黎明：做好了，所有人都是赢家

【研究结论】 1. 在有意发展汽车电商的三大势力中，汽车垂直网站相比综合型电商和传统车企，更具优势； 2. 本质上“汽车电商”仍然是对销售线索的引导，是线上营销的一种形式，但这种形式确实大幅提高了交易的转化率； 3．在价格信息的透明度，以及线上到线下的服务监管上，汽车电商仍然存在一些难点需要解决。 序· 汽车电商比拼密集 去年“双十一”，汽车电商的成交额极大地刺激了整个汽车行业，从汽车垂直网站到传统车企，都试图把汽车电商当做更常规化的手段来促进销售

【研究结论】

1. 在有意发展汽车电商的三大势力中，汽车垂直网站相比综合型电商和传统车企，更具优势；

2. 本质上“汽车电商”仍然是对销售线索的引导，是线上营销的一种形式，但这种形式确实大幅提高了交易的转化率；

3．在价格信息的透明度，以及线上到线下的服务监管上，汽车电商仍然存在一些难点需要解决。

序· 汽车电商比拼密集

去年“双十一”，汽车电商的成交额极大地刺激了整个汽车行业，从汽车垂直网站到传统车企，都试图把汽车电商当做更常规化的手段来促进销售。今年上半年，围绕着汽车电商展开的比拼也更加激烈和密集。

一· 谁能做成汽车电商

汽车电商领域的参与者，大致有三类：一是在产业链上积累多年的汽车垂直网站，如汽车之家和易车；二是拥有海量流量的电商巨头，如天猫和京东；最后还有一小部分的传统汽车厂商，如上汽的车享网。那么，究竟谁能做成汽车电商这件事呢？

从交易的角度上看，天猫和京东这类拥有大量消费用户的电商网站似乎离汽车电商更近一步。但实际上，买车和购买日常用品的差异非常大。除了配置、参数这些基本信息外，潜在的购车用户通常更关注车的性能、油耗、保养等实际的体验评测。在内容这一层面上说，综合型的电商平台是毫无优势的。虽然有大量的用户，但距离买车的环境还相差太远。同时，综合型的电商在汽车经销商和厂商这一端也缺乏长期的积累和资源。

去年双十一时，几家汽车电商参与者的成交数据也能说明一些问题。天猫最终并未公布当天汽车品类的成交额，但天猫上成交量最高的东风雪铁龙单日订单额也不过2114万，汽车之家当天订单额居首位的一汽-大众奥迪却高达2.46亿元。从明星产品的表现推测，天猫的卖车成绩远远落后汽车之家、易车、搜狐汽车这几家垂直网站。

对于传统的汽车厂商来说，他们已经认识到互联网营销是重要的一环，但是有多重要，该怎么做，大家都还在摸索。例如上汽的车享网，更多的还是传统车企接触互联网过程中的一种探索。由于流量不足，车享网目前主要通过和汽车之家，新浪汽车等垂直网站合作来导流。

从逻辑上梳理，综合型的电商平台和传统汽车厂商，想做成汽车电商难度很大。相反汽车之家，易车这类在汽车领域深耕已久的垂直网站，一方面积累了大量经销商资源，另一方面也通过内容和服务聚集了大量的潜在购车用户，更有机会通过汽车电商这个新玩法给整个产业链创造新的价值。

二· 汽车电商的价值在哪儿

汽车电商，可以看作是垂直汽车网站对交易引导的进一步探索。此前，不论是汽车之家或易车，对交易的引导都是通过给经销商汇集销售线索来进行的。

以汽车之家为例，目前汽车之家收入中超过70%的部分仍然来自厂商及经销商广告。剩下的收入来自经销商会员收入，这部分收入可以看作是对交易环节的初步探索。当用户在线上挑选车型时，可以看到距离较近的经销商及其报价，而付费的经销商会员在排名上具有优先级。

销售线索这种形式，也可以为汽车厂商和经销商锁定一部分用户，但是最终的转化率并不高，通常不到10%。根据之前的一些数据，易车能达到为经销商合作伙伴提供每月300万个销售线索的水平，平均销售转化率超过8%。

而按照目前汽车电商的玩法，线上预定的方式可以将用户更好地导入给经销商和厂商。虽然本质上这种“汽车电商”仍然是对销售线索的引导，你可以把它看成是一种线上营销的方式，但这种新玩法确实大幅提高了交易的转化率，给经销商及厂商带来了更多用户。

另外需要注意的是，去年双十一时汽车之家采取的是线上预先交付499定金，易车则通过短信的形式锁定交易不需要在线上支付任何费用。这两种形式也造成易车当天的成交额明显高出汽车之家，但在实际转化率上，也有明显的差距。

从去年双十一之后，垂直汽车网站都将“汽车电商”视为今年的重要方向，同时也试图将这种营销手段常规化。汽车之家及易车在今年上半年各自上线了独立的汽车电商平台，同时全国各地铺开电商活动。

三· 汽车电商还有哪些难点？

汽车电商，给用户、汽车网站以及厂商都带来了实际的好处。但在实际操作中，仍然存在一些难点。

1. 难以做到价格透明

汽车电商对消费者的吸引力之一是信息透明，主要是价格方面。但由于最终的定价权并不在电商平台手里，所以在线下成交环节往往会出现一些问题。有些情况下经销商并不能兑现线上展示的价格，或者是消费者发现线上给出价格并不是底价。

这种情况下，汽车之家今年的购车活动改变了之前“一口价”的方式，转而采用礼包的形式，即通过线上定金帮助消费者锁定一部分优惠，譬如交500定金获得线下5000元的购车优惠，具体的价格仍然由经销商和用户在线下确定。这种方式可以解决一部分线上线下不统一的问题，但没有了成交价格这一信息，消费者也难以获得价格的参考。

2. 线上到线下的过程不好做

线上的展示，和线下的交易都不难，难的是线上到线下的过程。如果汽车电商只是完成一个意向的收集，那么对消费者的价值就要打折扣了。消费者在线下与经销商沟通，确认，成交，以及后续的提车过程，都可能会出现一系列问题。譬如线上预定人数过多，经销商实际库存不足而无法按时交车，或是消费者到店提车发现还有额外的费用。类似的问题都在汽车电商的活动中实际出现过，这类问题的解决都需要线上和线下的更好的沟通和对接。

如果汽车网站想要做成电商这件事，就必须要攻破线上到线下服务中的难点，完善整个购买环节，并做好对线下交易的监管。

3. 商业模式的探索还需要时间

“汽车电商”的模式虽然离交易更近了一步，但在具体盈利方式上，是要按照最终交易额收取佣金还是仍然以营销费用打包处理？对这个问题，汽车电商的试水者们自己也还不能确定。目前的情况看，基本是case by case，不同的厂商和经销商可能青睐不同的收费模式。

从去年的概念普及到今年各家的密集推广，汽车电商从交易的具体实现方式到实际的效果监控，都仍处于摸索的阶段。因此，期待汽车电商产生清晰的商业模式，可能仍然需要一段时间。

结语· “四赢”的未来

不论是传统厂商还是汽车网站，都做好了充足的准备去拥抱汽车电商。所有人都知道要去做，但对于怎么做，大家又都很模糊。

我们可以确定的是，汽车电商在方向上是向交易更近了一步，但是具体实现形式上，还有更多的不确定和未知数。

利好的因素是，对于电商平台、线下经销商、汽车厂商及购车者来说，汽车电商都是有益无害的。在这样“四赢”的背景下，未来的一到两年内，汽车电商对汽车行业可能会产生更深远的改变。

--这种改变甚至会超越销售本身，推动整个行业的嬗变。

（本期分析师：陶然）