图书线上销售数据的信任危机

统计数据的乱象已蔓延至线上图书销售领域。易观智库近日发布数据显示，今年二季度全国图书线上销售排名呈现当当、亚马逊、京东“三国杀”局面，座次未变

统计数据的乱象已蔓延至线上图书销售领域。易观智库近日发布数据显示，今年二季度全国图书线上销售排名呈现当当、亚马逊、京东“三国杀”局面，座次未变。然而,就在此前不久，京东曾高调宣布，自己的线上图书销售业务已超越亚马逊，位居行业排名第二。在这场没有硝烟的数据战中，我们究竟应该相信谁？数据打架所引发的信任危机，又会对整个图书出版行业造成怎样的影响？

地位之争影响出版社资源投放

尽管在消费者眼中，京东与亚马逊的排名之辩仅仅是“地位之争”，但对出版社的资源投放却有着不小的影响。一位不愿具名的出版界人士刘先生表示，渠道商如此看重排名，主要还是因为这会影响到对于出版社资源的掌握，“京东反应强烈完全可以理解，换做亚马逊也是一样”。

资深出版人张金解释：“由于归口、归类不一样，以及统计方式、数据来源的差别，多种情况都有可能造成统计结果的不同，数据‘打架’的情况普遍存在。”此外，不能排除主观因素导致的数据失真，出于某种目的，统计方可能对数字进行人为干预与调整。

刘先生向北京商报记者表示，对出版社而言，在资源有限的情况下，会把促销、优惠、活动等资源向更宽的渠道倾斜，“如当当网的童书更强，少儿出版社就会定制套装书，保证供货”。短期内消费者的行为不会发生变化，图书是标准化产品，畅销书、教科书等销量大户并非“你有我无”的产品，但一旦其他渠道商增加促销幅度与频次，将增加消费者在该平台从有意愿到发生购买的几率，对图书电商点击率与流量排名产生长期影响。

此前，当当曾凭借长期占据的图书电商第一的地位，与北京凤凰联动文化传媒有限公司、新经典文化有限公司、中国少年儿童新闻出版总社等十余家出版机构结为“超级战略合作伙伴”，双方除了资源互惠外，当当还向出版社提出新书以最优惠的价格直接让利给当当，定制独家书。业内人士表示，这是由于当当网霸主地位所决定。

不过，资源倾斜并不意味着出版社会又选有舍。百道新出版研究院首席顾问程三国对此乐观地表示，“国内目前还没有一家像美国亚马逊能占主导地位的图书电商，不论谁大、谁小，出版商都不可能放弃任何一个平台”。

寄售模式令统计口径存偏差

在张金看来，其实出版业对数据的争议由来已久。“图书出版是个特殊的行业，长久以来实行的‘委托销售制度’，让出版社与书店很难对数据进行精确统计，这种情况延续到了电商时代。电商、书店等渠道商的图书来源于出版社，这些图书属于‘寄售’，仍为出版社所有，没有卖完的可以退货。对渠道商来说，包括没有出售的、没有与出版社结算、消费者进行退货等多种情况都可能导致对库存统计的不一致。”

因此，同一个时间点、类似的口径统计结果发生差别是非常正常的，以前也发生过类似的事情。由于监测数据与抽样模型的偏差，都会影响最终结果。

大数据时代，宏观数据仍具参考意义。如果数据长期出现偏差，不仅第三方机构自身会陷入信用危机，也将对包括从业者与广告商在内的整个行业造成损害。

业内人士表示，对于研究机构来说，统计模型、标准属于商业机密，但必须有一个可靠的数据来源与测算方法，第三方机构在调查之前不应受利益相关方干扰。此外，行业也需要自律和监管，并对不实数据造成的后果承担相应的责任。

北京商报记者 李博含/文  

记者调查

第三方报告引发数据之争

易观智库发布的《2014年二季度中国B2C市场季度监测报告》显示，图书电商当当网和亚马逊中国继续领跑线上图书销售市场，京东商城居第三位，其中，当当网市场份额占比达40.4%、亚马逊份额为25.9%，京东在本季度的份额上升到17.9%。京东所提供的供货商统计数据则显示，今年上半年，三大线上图书渠道商中，当当、亚马逊、京东实际销售额比例分别为48%、24%和28%，京东已经超越亚马逊。

就在两个月前，京东在一次业内沙龙上宣布，京东图书已经成为国内第二大图书B2C网上书店，超过亚马逊稳居多年的第二名。对于数据“打架”的情况，双方均表示自己的数据更可信。

“作为第三方，易观监测的数据来源于订单监测，并根据厂商（电商）财报对历史数据与计算模型进行调整。从总体上看，我们认为目前亚马逊图书销售好于京东。”易观智库分析师王小星表示。

京东相关负责人则强调：“京东的数据主要来自供应商反馈的今年各大图书电商销售市场份额，并非京东一家之言，实际上京东线上图书销售量增长迅速，而作为上市公司，京东公开的数据都要对真实性做保证。”

为了核实最新数据，北京商报记者致电多家出版社，出版社证实京东实际出货量更高。“从实际销售数据来看，我们的图书出货量的确是京东高于亚马逊。”人民邮电出版社相关负责人宋吉文表示。

王小星对此解释：“二季度，易观将统计口径调整为按订单统计，此前仅对下单且支付的订单进行统计，为了与各大电商实际统计相一致，现在对下单量进行统计。该部分订单纳入统计口径后，增量约为5%。”

易观智库数据显示，出版物B2C市场一季度交易规模为42.3亿元，其中当当网份额为43.2%。北京商报记者据此计算，当当一季度图书出库订单18.27亿元，而当当发布一季度的财报显示，图书媒体产品营收额为11.58亿元。此外，根据易观智库对二季度的统计显示，当当二季度订单销售额低于一季度，仅为16.6亿元，与当当网一直对外宣称的高度增长也并不相符。