吴晓波频道：缺乏人格化特征的媒体品牌将失效

文/吴晓波当互联网将传统世界彻底颠覆的今天，从旧世界冲杀出来的我们，当有足够的勇敢进行自我解构，用互联网来反抗互联网。“天下事，在局外呐喊议论，总是无益，必须躬自入局，挺膺负责，乃有成事之可冀

文/吴晓波

当互联网将传统世界彻底颠覆的今天，从旧世界冲杀出来的我们，当有足够的勇敢进行自我解构，用互联网来反抗互联网。

“天下事，在局外呐喊议论，总是无益，必须躬自入局，挺膺负责，乃有成事之可冀。”这句话是曾国藩所言，雷蒙・阿隆也讲过类似的话，他称之为“介入的旁观者”。

5 月 8 日，我“躬自入局”，由旁观而介入，开出吴晓波频道，今天，恰逢百日，乃有报告。

好文章比你想象的走得更远

吴晓波频道的公号订户数，在 6 月 8 日突破十万，到百日时为 24万。每周两个专栏，图文阅读率为 21% 到 80% ，最高一篇的阅读量超过 20 万，如果加上其他公号和微博平台的转发，阅读量可能需乘以十倍。也就是说，自媒体的文本传播效率为前所未见，好文章比你想象的走得更远。

视频在爱奇艺每周一期，均集点击量为 84 万，从后台数据看，收视人群约 65% 为男生，与公号订户特征一致，平均收视完成率为 14% 左右，高于一般娱乐节目的三到四倍。另一个让我非常吃惊的数据是， 87% 的人是在移动客户端收看节目的，世界真的已经“小屏化”了。

从 6 月下旬开始，自发组织的城市书友会出现，到百日时，已有三十个城市组建了书友会，其中，九个城市选出了管理员，他们负责各自城市的读书活动；我特意推荐了“罗伯特议事规则”给同学们，这是第一次书友会必须共同学习、分享的环节，在讨论任何事情之前，我们应学习如何讨论，这是公民民主素质的基础教育。我原本的读者年龄应在 50 后到 70 后之间，而参加书友会同学的年纪大多为 80 后乃至 90 后，这是让我非常欢喜的。当然，这有巴九灵同学的一份功劳。

把核心生产权利还给读者

“小步快跑，快速迭代”，这是互联网产品的特性，所以，频道一百天的运营就是一个不断试错的过程。我进行了三次“知识产权实验”，得失心知。

第一次实验是关于商业化运营。

7 月 8 日，我发布“知识产权实验”第一号，宣布在文章中插刊商业广告，“为了让写作者写得更好，首先要让我们活得更好”，同时，我希望“所有转载我的专栏的公号、平台，在转走文字、图表和照片的同时，请带走我的广告；你们尊重我的工作，其实也是尊重你们自己的工作。”为此我还专门就“开始在专栏中插刊广告”做了一个投票， 7550 人参与，约 23% 反对， 7% “愿意付费阅读，但不愿意看到广告”， 71% “支持这样的做法”。

结果是，广告插刊并没有引起反感，但“转载带走广告”完全无效。在这一百天里，大多数公号在转载文章时会提示出处，但全部剥离了广告。这种生态是值得讨论的。

第二次实验是关于平台化运营。

7 月 18 日，我发布“财经创作平台计划”，推出“荐文”栏目，邀约大家为频道写稿，同时还在公号里招募六位独立审稿员，他们将负责从投稿中选出好文章，最后由我审定刊出。运行两周后发现问题，来稿五花八门，质量良莠不齐。于是在 8 月 11 日，迭代推出“话题墙”，向订户征集他们关心的话题，由独立审稿员精选，每周挂出十个财经话题，公开 PK 征稿。

我想做这样的一个实验：把选题权、写稿权和审稿权――这三个文本生产的核心权力，都一股脑儿地还给读者，从而形成一个互联网生态下的、近似“失控”的文本生产平台。众所周知的是，财经写作的专业性很强，所以财经媒体的生产成本最高、管理难度最大，我希望用互联网的思维重构财经内容生产的流程。这个实验才刚刚开局，却也是我迄今最为兴奋的一点。

第三次实验是多媒体化运营。

从 7 月中旬开始，我在爱奇艺的视频节目中大量增加了视频与公号的互动环节，比如，提示观众去公号收看一篇与本期节目相关的专题文章，发起一个让观众和订户可以共同参与的主题活动，等等。从后台看，这些环节的设计激发了年轻观众的参与性，多媒体的发酵效应是显著的。再接下来，“视频―公号―线下书友会”又可能构成为一个闭环的生态模式，这将是吴晓波频道在未来要探索的方向。

一切价值都将重估

这过去的一百天，在我二十多年的职业生涯中，是最忙乱、焦虑和亢奋的一百天。我在打一场完全陌生、毫无取胜把握的一个人的战争。

传统写作者和媒体，从纸质状态向移动互联网状态的大转移，带有强烈的“自毁+重生”的特征。在过去的很多年里，媒体业态的进化是线性的、资源就地重整性的，好比在一块土地上，扒掉老房子，重新建一个功能更丰富的新房子。而此次转移，则不是“旧房重修”，而是“异地新建”，所有的旧世界里形成的价值都必须被重估，比如品牌，比如专业流程，比如商业兑现方式，比如读者勾联模式，如此种种，有多少可以被带进新世界，有哪些将被彻底颠覆，至今都是未知数。很多写作者及媒体的困局正在于：人人都知道旧世界要崩塌了，但没有人在新世界找到生存的办法，大量的“死亡”、萎缩正在这次大转移中惨烈地发生。

一百天里，我一直在追问的问题，均与上述困境有关，以下结论，是个人不成熟的观点：

媒体品牌：绝大多数、缺乏人格化特征的媒体品牌，变成了“沉重的十字架”，将在新世界里失效，我的老同学邱兵创办澎湃，毅然舍弃苦心经营了十年的《东方早报》品牌，确是明智而有勇气的行动。

读者资源：绝大多数的纸质读者资源因阅读场景的改变而没有被转换的价值。

创作流程：自上而下、缺乏互动的创作流程将被彻底抛弃。

发行资源：全部的发行渠道没有被转换的价值。

有意义，但需要被价值再造的资源则包括：

核心内容能力：在非线性、社交化的移动互联网环境中，优质内容具有强大的传播力和黏性，这是写作者万不可妄自菲薄的地方，关键在于，内容需要被置于一个垂直、互动的状态下，而其兑现将更多的以流量分成和产品创新的方式发生。

广告资源：很多人将广告视为“老钱”，我深不以为然，在这一百天里，我接触了众多传统公司 CEO ，从卖电器的到卖奶粉的，他们的困扰都是“如何在新媒体里投放广告、重新找到消费者”，这是一个 500 亿级市场，也就是说，广告主与媒体业者面临的困境是一样的，两者亟应互相拥抱，携手探索。在这里，我必须感谢宝珀，他们对我的盲目信任现在看来是值得的。

近年来，我痴迷于德里达的解构主义哲学，在这位“法兰西坏孩子”看来，当今世界“真理不在场，中心不可及”，所以人们应“出自于哲学，反过来对抗哲学”，“通过一种双重姿态、双重科学、双重书写，将传统的二元对立颠倒过来。”当互联网将传统世界彻底颠覆的今天，从旧世界冲杀出来的我们，当有足够的勇敢进行自我解构，用互联网来反抗互联网。