刘曜：数字营销经历了三个弯路

站长搜索讯 9月4日，“2014腾讯智慧峰会”在广州召开。腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜谈到，随着硬件、软件和基础设施的发展与智能终端的快速普及，每个人都成为信息源并连入互联网，成为了互联网的一部分

站长搜索讯 9月4日，“2014腾讯智慧峰会”在广州召开。腾讯网络媒体事业群网媒业务系统副总经理刘曜谈到，随着硬件、软件和基础设施的发展与智能终端的快速普及，每个人都成为信息源并连入互联网，成为了互联网的一部分。刘曜表示，在人成为数据源之后，数据的体量会被放大，为大数据提供了基础。

然而，中国过去多年中并没有实现真正的数据营销，对此刘曜进行了深入的诠释。

首先，过去几年中媒体数据不够开放。过去传统媒体通常沿用版面售卖的逻辑销售广告，这样导致售卖效果无法落到实处。

其次，数字媒体营销在互联网广告建立之初并没有明确的标准，购买方式与效果衡量的投入产出比较低。

最后，品牌和广告主在定位目标人群的过程中发生了逻辑错位，第三方媒体监测角色缺失，媒体公司承担了广告监测的任务，不对等问题较为明显。

此外，刘曜还提到，整个原有的商业模式都在用最快的速度和强度拥抱信息技术，一切都被连接起来了。而连接作为信息时代的核心特点，已经在交通、医疗等行业中得以实现。

2014腾讯智慧峰会的主题是“移动连接，重塑未来”，本次会议还将就“下一个移动媒体时代”、“腾讯移动媒体生态战略布局”、“MIND4.0”、“新生态下的大数据应用”等话题进行深入、广泛的讨论。

以下为刘曜演讲实录：

刘曜：谢谢。感谢大家的时间和耐心。在我这个分享开始之前，我想延续一下上午的话题，上午最后一个环节，我觉得有一个话题发起了，但是没有充分的讨论，但是我个人非常感兴趣。说到未来机器怎么替代人这个问题，以至于说我们要开始想自己的价值在哪儿，自己到底是什么。我想加一个评论是，我们为什么会提这个问题？我们为什么会谈机器和人的关系？我们谈这个问题是因为我们还在用原有的工业时代和工业文明的思维框架。

那么什么是工业文明的思维框架？工业文明的核心特点是动力。这个核心特点带给我们的欲望和幻想，就是探索世界物理边界，我们把我们看待人工智能技术，看待新技术发展，这个时候我们仍然把它称作机器，其实就是在原有的认知体系下产生的这样一个思维体系。事实上，工业文明开始以来，它经历了大航海时代，我们把这个地球探索清楚了，然后我们又去探索外太空，事实上在70年代的时候，在50年前，我们仍然认为21世纪是一个太空时代，我们70年代的人，看我们现在的样子，以为我们在做太空旅行，但事实上我们并没有做太空旅行，而恰恰相反，2000年推出的电影《黑客帝国》，我们连Matrix都出不去。并不是说我们的世界变小了，而是说我们正处在从工业文明向信息文明，或者说从工业时代向数据时代过渡的这个转型期。

在数据时代里面，如果以数据的角度来看的话，人和物没有那么清晰的界限，不存在我作为一个人和机器之间关系的探讨。说了这么多，其实是为了推出我这个羞答答的主题，就是新生态下的大数据应用。我为什么说羞答答呢？是因为迄今为止，我们讲了大数据讲了很多，但是真正我看到的大数据应用，并没有让人真正折服的例子，我们先看两个背景信息。

首先还是讲我们这个时代的硬件、软件和基础设施的发展，智能终端的快速普及，让每个人都成为信息源，越来越多的连入互联网，并成为互联网的一部分，这才是真正意义上的移动互联网。人成为数据源之后，数据的体量都变得无限放大，这个为我们做大数据的应用提供了第一个基础。

第二，是说像《点球成金》电影里面那样的，就是很精彩的案例，终于实现了在世界杯上，德国队凭借大数据夺得了冠军，在这里其实我想问大家一个问题，请大家真诚的回答，在座的各位有谁相信德国队真的是因为大数据才得到冠军的，请举手。还是有几位同事，好，下一个问题可能重点问这几位同事，在过去一年、两年、三年的营销经验里面，或者营销实践活动里面，有哪位在大数据应用上取得了实际的成果，请举手，太好了，我在3D问这个问题，3D的营销专家都认为自己没有在大数据应用上取得过什么成果。大家这么说我就放心了，因为我后面讲的关于大数据的认知和分享，更多的是在检讨我们过去这么多年，为什么没有做到这件事情。我们真的要去想用大数据的时候，要想一想，过去我们为什么连数据都没有用到。

过去十年里面，整个中国数字媒体广告领域，数据应用的障碍有哪些？

第一点， 就是媒体端的数据库开放，它造成了一个直接的结果，就是我们的版位广告售卖模式，这是一个无奈之举，但是它在十几年前，的确是打通互联网作为传统媒体的补充形态的一个很好的商业逻辑。就是说如果我的互联网广告想加入到广告主投放的媒介组合里面，你就必须跟电视版位，跟报纸版位，所以催生了版位售卖模式，如果用现在的观点来看，它是一个不合时宜的商业模式，而且它引发了一系列的后果。

第二点， 整个数字媒体领域的营销专家们，我们对数字媒体广告的过渡承诺和过度吹嘘。我们讲数字媒体广告可以点击，可以互动，可以参与，在这个过程中，我们往往忽略了它直接传递信息和触达用户的价值。

这个带来的影响是更加深远的。它带来的一个结果，那就是催生了过去十几年，我相信未来的几年里还会用到的，就是用CPC来衡量品牌广告的这样一个标准。我们知道CPC是我们讲互联网广告跟传统广告在版位售卖逻辑下唯一不同一个直接的衡量指标，但是CPC是一个即时的广告衡量效果，而我们都知道，品牌广告从广域的领域来看，我们经常讲品牌广告是蓄水池，或者是在你的品牌，或者在营销发生危机的时候，它才会发生作用的一个东西。你既然知道它是一个长期投资才产生效果的一个广告模式，营销模式为什么用这个即时的指标来衡量它呢？如果关联到第一个，就是媒体不开放数据这样一个情况来看的话，我们可以善意的推测，但是大家用点击来反向的去推断媒体讲的曝光量到底是多少，这是人与人之间相处的一个模式。

这个东西首先它是错的。然后我想讲它的流毒深远，它甚至逼我们做出了一些广告产品，是专门能够提升品牌广告的点击率的。我可以很坦诚的跟大家讲，全世界的品牌广告80%是由5%的人点的，有那么一小撮人特别喜欢点品牌广告，这个跟你做的好不好，或者做的准不准没有什么关系。另外我给大家一个平行比较的数据，这是我前同事郑坚，他讲过一个我们新闻客户端的，在微信里面做的新闻推送，我们当然做了很多关于这个东西的优化，无论是内容质量上，还是与人的匹配性上，我们都做了很好的优化来提高点击率。但是我告诉大家另一个事实，当我们推送一条有色情，或者情色类的信息的时候，不论是什么样的人，我们的点击率都会提高30%。我想说的是，我们如果单纯从点击这个指标来看信息传递和触达品牌广告的本质，就是核心价值的这种广告模式是非常不恰当的。

然后我们讲到第三点，就是品牌广告要为自己的尊严，要捍卫自己尊严的时候，提到了一个品牌广告精准投放。这个出发点是非常好的，这个事情大概是在06、07年的时候开始提出来，我们在品牌广告投放上，不是买版位，当然这是以CPC为基础，以CPD为基础，或者以版位为基础，这件事情做都做不到。更为糟糕的是，同时起步的还有一点叫做效果广告，通过算法优化，它已经能够很好的做到精准投放，效果广告即时效果非常的明显，只要我做了精准投放，只要这个真的传递到了可能有广告需求的用户，用户就会成交购买，但是正如我刚才所说的，品牌有一个延时的效应，这个东西不可能满足品牌广告主的要求，而且品牌广告主做精准投放的时候，唯一的出发点就是节省预算。

转回来讲，如果我们现在推出了这样一个精准广告的投放产品，广告主使用这种产品的想法，第一是要先降低成本，把钱花在最有利的地方。第二，你的平台，你的整个投放逻辑，你要证明给我看，你投的真的是我想要的这些人，但是糟糕的情况在这里发生了，从媒体的角度看，我们做精准广告我们想多赚钱，在根本利益上发生了冲突。

第二，我没有办法证明这个人真的就是你想要的人，因为我只有虚拟帐户。

讲到第四个问题，就是第三方在这个行业里的错位和缺失。在品牌广告的时代，我们对第三方的要求，我们对第三方的希望，它是一个媒体监测公司。因为没有广告监测，所以我们是借由媒体监测公司的数据来指导我们的广告投放。比如说我们是根据一个媒体监测公司的PV、UV数据来推测我们广告位可能的曝光量和用户触达量。这两个如果我们细看的话，它是两个完全不同的逻辑，第三方角色的缺失和错位，是导致我们整个，对不起，不是说第三方造成所有的恶果，是产业链里面每个链条犯的小错误，导致整个数字媒体广告进步的阻碍，也是数据应用的一个很大的阻碍。

现在为什么又提到了大数据可以为品牌广告主所用呢？有三个很切实的行业发展，推动了这个事情的发生。第一件事情就是信息媒体的大发展，让第三方可信度得到整个行业的认可，得到产业链的认可。第二点，所有的人都在谈无线，所有的人都在谈移动，所有的人都在谈手机，这个时候大家都知道，用户从PC走向手机，走向无线，但我们不知道，它走了多少，一个人有多少时间分配在PC和无线，所以说整个产业链，对于这种跨屏监测的需求是有共识的。

最后一点，社交媒体的发展曾经一度让品牌广告很恐慌，事实上我们看到它除了产生大量的UGC之外，还有另外一个贡献，就是用户的虚拟帐户和自然人变得更加密切，更容易把用户的虚拟帐户，或者通过网页，或者是用户流量背后对应的自然人真正关联起来。当然这是第三方要做的非常重要的一部分工作。

在这样的行业发展条件下，我们可以清楚的看到，目前可以马上做的品牌广告主在大数据层面的应用，有两项。首先是关于用户属性数据的应用，它包含了我们的精准投放，也包含了我们的这种定向的营销，另外一种就是用户发布数据的应用。用户发布数据的应用，可能更与我们广告主的整个营销链条相关，甚至与广告主的生产链条相关。它是更接近用户，与用户产生沟通，倾听用户声音，并做出反馈的一个完整体系建立的基本逻辑。

下面我会分享六点我们在数据应用过程中的心得，很有讽刺意味的是这六点心得里面，是相当主观的心得，没有一点是数据支持的。

首先就是品牌广告与效果广告的区隔与协调更加清晰，我相信在座的品牌广告主都有这样两个经验，第一个经验是如果你停止品牌广告投放，只投效果广告的话，短期你会看到非常好的效果，但是这是一个寅吃卯粮的情况，我们把过去的积累集中在这一阶段的效果广告体现出来，接下来一段时间你可能面临的就是青黄不接。第二个情况，我们都知道如果一个人吃5个馒头才能饱的话，你不可能只买第5个馒头，前4个馒头都是有效的。我知道大家有50%的广告投放是错的，但是我不知道哪50%，我觉得这句话是害人不浅的。

第二个信息，就是品牌广告的发展，会向精准计量演进，这里面我想提一下品牌广告演进的意义，在社交媒体大发展的时期，在效果广告大发展的时期，我们内部质疑过品牌广告存在的意义，甚至质疑过主流媒体的价值。我先正面的讲，主流媒体的价值和品牌广告的价值都是一样的，它们最重要的核心价值是指，我们把可信的信息，在有限的时间内传递给足够多的人。这一点是任何其他的媒体形态没有办法取代的。大概在三四年前有一个美国人写过一本书，说互联网向你隐藏了什么，这本书里面，作者讲了这么一件事儿，他说我看新闻的时候，通常有一半是我不喜欢的，有一半是我喜欢的，我用网站，或者说用登陆状态去看新闻的话，随着时间的推移，我发现我喜欢的新闻越来越多。这个时候他想说我讨厌的人是不是都没了，我讨厌的人是不是不再说话了，我讨厌的事情是不是不再发生了。而他真正去看电视媒体的时候，他发现那些人还在，只是他听不到，看不到了而已。这引发了一个恐慌是什么，每个人都有别人知道的事情你不知道这种恐慌。基于人有这种恐慌，所以这种信息推送才有价值，具有权威性的信息推送的媒体才有价值，另外一个客户的潜在需求，是他有放弃选择的需求。有时候放弃选择本身是一个需求。正如你看点播节目和看电视台的差别一样，这两个并没有替代的关系。

品牌广告在相当长时间内，它将以计量的形式存在，同样会解决广告主在信息传导和可信度，以及在短时间内覆盖大量人群的基本诉求点。

第三，就是用户舆情数据的发布，其实下午脉动的那位同事讲的一些观点我非常非常的认同，她讲到说，如果做舆情相关营销的话，第一点就要放权，的确是，我们现在能够很好的做到舆情的采集和分析，但是媒体也好，代理公司也好，并没有很好的响应和处理能力。这个只有在广告主内部形成改革，不论是从组织架构，还是包括整个决策生产流程发生了变革，才能支持我们的舆情营销。

第四，就是第三方的价值越来越重要，第三方价值凸显，它的投放与监测、媒体与广告的职能会完全的分离出来。这样的话有人看媒体，有人做定向投放，有人做定向投放的效果监测。这个体系是分工明确，而且能够健康发展的。我觉得第三方未来的健康发展是整个产业链健康发展的基础。

第五，是一个比较乐观的看法，我们如果看到调研公司的数据，我们知道程序化购买会占到50%的份额，所以人之毒药，我之佳肴，你可能用很低的价格买到你很想要的东西，是因为别人正好不想要这个东西。所以说品牌广告主和品牌代理公司一定要加强自己在技术以及RTB在新的购买逻辑下的储备。

第六，用户隐私保护亟待行业自律，你用互联网如果不可避免的涉及到用户数据问题，但是用户数据不等于隐私，我们列了一张世界地图，在全世界范围内各个国家对用户隐私管理的体系，现在中国的情况是管理的部门很多，但是还没有一个实体部门对用户隐私完全负责。呼吁整个行业先有一个自律标准，在真正侵犯用户隐私，伤害到用户事情发生之前，我们把自己的做事规则订立下来，这会保证我们整个行业的健康发展。当然最后我还是要推腾讯的产品，就是MIND Lab，包括用户的社交数据和属性数据，这里小试牛刀的列了一些数据给大家看，因为时间的问题，我这里不展开讲了。总之这个结果很了不起，我们还没有拿到客户的需求，我们虚拟了几个需求之后，看了就让人激动不已。

总之是那句话，我们把媒体端应该做的事情和能做的事情准备好，欢迎整个产业链的价值，期待整个产业链的升级，谢谢大家的时间和耐心。谢谢。