银泰电商：推翻自己，打造小怪兽

乐琰当一个男人出现在银泰百货杭州武林店用手机支付方式购买了一双39元的袜子时，一个银泰商业转型O2O（线上线下合作）的时代到来了，因为那个男人是阿里巴巴董事局主席马云。银泰系与阿里巴巴的电商领域合作颇有“渊源”，同为浙商的中国银泰投资有限公司（下称“中国银泰”）董事长沈国军与马云一拍即合，从去年开始开展了“双十一”促销、手机支付等诸多合作，这种战略合作最终上升到资本层面――阿里巴巴斥资53.7亿港元入股银泰商业

乐琰

当一个男人出现在银泰百货杭州武林店用手机支付方式购买了一双39元的袜子时，一个银泰商业转型O2O（线上线下合作）的时代到来了，因为那个男人是阿里巴巴董事局主席马云。

银泰系与阿里巴巴的电商领域合作颇有“渊源”，同为浙商的中国银泰投资有限公司（下称“中国银泰”）董事长沈国军与马云一拍即合，从去年开始开展了“双十一”促销、手机支付等诸多合作，这种战略合作最终上升到资本层面――阿里巴巴斥资53.7亿港元入股银泰商业。

在银泰商业高层看来，实体零售业必须变革，与其被别人打翻，不如自我创新变革，未来结合电商与实体发展的零售业会是具有冲劲的“小怪兽”。与阿里巴巴的合作让银泰商业切身体会到电商在短短一个月内所带来的相当于实体店积累16年的会员效应。而这更坚定了银泰商业将O2O之路一走到底的决心。

自己打翻自己

当年放弃金融业毅然“下海”的沈国军早就意识到了实体零售业的危机。约6~7年前，彼时百货业正旺，但沈国军总觉得不能太过安心。“那时候我们在乌镇开了一个公司会议，至今我们都称那个具有重大意义的会为‘乌镇会议’，当时我就提出传统百货业今后会有调整，因此必须转型，未来不能简单做单一化百货，而应该做购物中心或综合体项目，所以我们的转型、与电商的合作等都是长期策略。”沈国军告诉《第一财经日报》记者。

或许沈国军彻底开始将银泰系O2O是从其与马云合作菜鸟网开始。

曾经一年中有4个月在外旅游的沈国军，自从与马云携手打造菜鸟开始，他早已数不清开了多少共创会议。但在沈国军看来，变革是必需的。

作为一直追随沈国军的银泰商业CEO陈晓东，将沈国军的理念付之于实际行动。

“任何一个企业终将被打翻，区别在于是被别人打翻在地，还是自我打翻，即自我创新、变革甚至自我颠覆。我们所说的‘被自我打翻’就是创新变革和自我否定。这种氛围一旦形成，所有事情会水到渠成。如果一个企业始终不革新，说严重点就是‘等死’了。秉承着革新的理念，从上世纪90年代起，银泰系一直处于不断的自我革新状态中，当年我们从传统营销转向富有活力的年轻人营销，之后银泰系率先‘触电’成立银泰网运作至今。”陈晓东接受《第一财经日报》记者采访时透露。

然而，随着电商崛起及对实体零售业的冲击，银泰系越来越觉得光靠自建网站已经不够，必须与专业电商企业合作。

“我们考察过无数企业、项目后发现，术业有专攻，在线业务方面我们要超越优秀电商很难，但实体零售业者有自己的优势，比如商品资源和管理、供应链等，既然如此，实体零售业者与电商不如合作。但有很多实体业者谈起电商‘咬牙切齿’，难以合作。我们银泰系却主动跨出了与电商O2O的第一步，决定与阿里巴巴合作，因为既然实体业者不可能再创造一个阿里巴巴，那么为什么不与阿里巴巴合作共赢呢？”陈晓东如是说。

要做“小怪兽”

在陈晓东看来，未来的零售业应该是结合了百货、娱乐、生活、体验式消费、电商、物流等的综合业态，这种“四不像”的感觉类似“怪兽”，零售业一定还会出现别的“怪兽”，如果银泰能够保持创新思想和创新保障机制，那银泰系就一定是那个最接近“怪兽”的企业之一。

尽管已是银泰商业CEO，但陈晓东却在O2O业务上站在了第一线。他至今还清楚地记得与阿里巴巴的初步合作始于“双十一”促销。实体店晚上10点关门，而电商则凌晨网购正酣，尤其是“双十一”时，零点时分正是阿里巴巴员工最关键的工作时刻，大批员工在午夜时分精神抖擞，神情紧张地刷着电脑屏。

那天，银泰商业的员工凌晨时分还为阿里巴巴员工送上了宵夜，此举被陈晓东戏称为“小怪兽”为电商送食物。而阿里巴巴员工在“双十一”的工作状态也着实让银泰系惊呆了――海量订单处理、瞬间数据暴涨、物流配合等，这些都是实体业者难以想象的。一个“双十一”的销售额或许是一家传统百货店一年的营业额，令实体业者叹为观止。

在那之后，银泰商业定制了数百套粉色系的“小怪兽”卡通装，在陈晓东的带领下，银泰商业从管理层到员工大多都穿上过这套“小怪兽”卡通装在百货门店、地铁、广场等进行集体“卖萌”、“快闪”，为的就是让公众知道，传统零售商银泰开始以“小怪兽”姿态进行O2O转型了。

1个月等于16年会员积累

或许是因最初的合作收效不错，之后银泰商业与阿里巴巴频繁合作，令两者“感情升华”的当数资本合作。

今年3月，阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业。有了资本层面的捆绑，银泰商业开始结合电商大展拳脚，推出了中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链条的虚拟会员卡――“银泰宝”，这也是银泰商业与阿里巴巴跨界合作的创新产品。

“银泰宝是基于支付宝的产品，与阿里巴巴有了此项合作后，银泰百货店内的购物流程有了明显改变。原本客人要排队以现金或银行卡支付，一旦在节假日期间，光排队埋单就要很长时间。而如今使用了基于支付宝的银泰宝后，客人只需在手机上点击银泰宝支付即可，缩短收银时间，避免埋单高峰，改善顾客感受。”银泰商业内部人士透露。

在银泰系杭州地区的一家百货店内若驻足1个小时左右，可以看到有一部分年轻人已然接受了“银泰宝”支付，这些“拇指一族”非常娴熟地将货品进行扫码或声波对接后即可通过“银泰宝”支付，若“银泰宝”支付账户余额不足则系统会自动转由支付宝账户或绑定信用卡来在线支付余款。

“银泰宝”给银泰商业带来的惊喜比“双十一”更猛烈。

银泰商业数据显示，今年“银泰宝”上线一个月,通过手机淘宝平台和支付宝钱包的注册会员超过170万人,超过银泰线下实体门店16年积累的会员总数。今年5月31日~6月2日，在由“银泰宝”带动的消费中，近30%的消费是在银泰网上完成的，显示了线上支付的巨大潜力。6月15日，“银泰宝”上线百日，用户数高达500万，是银泰线下VIP会员数三倍；短短三个多月，有15万网购客人通过各种渠道在银泰消费，成为银泰新的消费群体。

“非常令人惊喜的是，新会员的地域范围明显扩大，我们从后台体系看到，甚至还有来自中国香港、中国澳门地区的客人，我们研究后发现，浙江本地客人更多是到门店消费，而其他区域客人则更多使用银泰宝进行网购。线上线下两大渠道并行之下，配合银泰宝进行一系列返现优惠活动，这些新会员转变为银泰忠诚会员的转化率颇高。”上述银泰商业内部人士告诉记者。未来若通过与阿里巴巴的O2O合作获得海量客户数据，双方可基于大数据研究获得更多消费者信息，并以此制定新计划。

据悉，为力拓O2O，银泰系将加大与阿里巴巴的合作，银泰商业拟与阿里巴巴合资成立一家平台公司，并拟将银泰网资源注入该平台公司。

有人质疑在O2O合作过程中，或许电商所赚取的更多，又或者实体业者会出现线上线下“左手搏右手”的问题。对此，陈晓东认为，目前就谈谁赚得更多还为时过早，效益要在一段时间后才能被证明，但线上线下融合的方向一定是正确的。在银泰商业看来，O2O并非企业内部的互搏竞争，而是形成一个“闭环”，互补且共赢。