越“暴力”越给力：自媒体时代的“罪与罚”

　　尽管微博因“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩，在迈向“消费者主权时代”时，自媒体也在自我净化，促使商战嬗变。

　　尽管微博因“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩，在迈向“消费者主权时代”时，自媒体也在自我净化，促使商战嬗变。

李善友 中欧创业和投资中心执行主任、创业学兼任教授

　　周鸿?(微博)是把微博

　　用于公关战的第一人

　　2010年5月25日，周鸿?连发42条微博，枪挑金山。发这个微博的时候我正好就在周鸿?旁边。一天以后，金山股价大跌，周鸿?说了朋友讲的一个笑话，说周鸿?在微博上向金山开炮，金山股价大跌12%，市值掉了6个亿，按40条微博算，一条微博价值1500万，每个字价值15万，这场战役是微博历史上的一个经典战役。

　　他那时候影响力小，还需要各位来转发一下，然后再媒体说一下，这是在微博公关战的初级阶段，但实在是意义巨大。此战之后，360成为中国最大的安全客户端，金山网盾团队解散。

　　3Q大战是中国互联网界最经典的一个案例。此战结果，周鸿?真正成为中国互联网界顶尖人物，360也从一个默默无名的小公司小客户端一下子有名起来。没多长时间，2011年3月30日360上市。

　　“小三之战”，老周要继续把小米品牌的势能转化为360手机的势能，这叫借力打力，对手力量越大，为我所用的力量就越大。

　　把小米的数据、步骤、商业逻辑放到阳光下烤，号召同行学习，价格战，营销战，泄露其盈利和速度，打乱其节奏，暴露其模式，缩短其藏门长大的时间，是发武器搞乱天下，在乱中取势的经典。

　　你到底降价了没？潘石屹半开玩笑半严肃状，向对面的刘强东抛出了这个问题。刘右手指尖不时轻弹桌面，在大自己11岁的这位地产大鳄面前略显紧张。

　　这是最近播出的一场脱口秀节目《致命商战》节目中的一幕。京东商城董事局主席刘强东回应的同时，业界也看到，他在自己的微博大号上却再次失声。

　　8月14日，这位电商大佬在微博上向苏宁宣战，其后苏宁应战，国美参战，掀起了浩浩汤汤的“电商三国杀”。刘强东在14日当天发布了11条微博，收获转发、评论近68万条之后，接下来的15日，他更是将微博作为攻打苏宁的指挥战场。

　　微博已成为京东的营销利器。但正可谓跳得越高，跌得越重，这次围观者却不再买账，眼睛雪亮地挑出价格战里的欺诈行为。遭到发改委批评后，“亚历山大”的刘强东删掉了一些微博，包括其中声称将在数天后上演全品类价格战的一条。

　　这已不再新鲜。还有人记得使用微博生涩时期的刘强东吗？在微博刚刚兴起的2010年，他将信将疑、小心翼翼地用起了微博，其后也几度发了又删，甚至是一度“受伤”关掉了微博。

　　到了今天，有人评述，刘强东其实已经进化成为一个“社会化媒体大师”。两年时间，他的微博水平已经晋升到指点江山。哪怕，这一次，他出师不利。

　　没有人怀疑包括微博在内的自媒体在商战中的作用将日益凸显出来，尽管在当下的商战中，一系列“微博”事件不断冲击人们的视野，投诉、口水战、曝料、对赌等等，微博因为“即时性爆发”的特性染上“暴力”色彩。

　　在迈向“消费者主权时代”时，微博等自媒体正促使商战的等级和形式进一步进化，从单纯的价格战嬗变为服务战、品牌战。

　　人人都有“麦克风”

　　裂变式传播“微博最大”

　　刘强东深知微博的惊人威力。哪怕，对于风险控制上他还不是很得心应手。

　　因为他很早就尝到了微博营销的甜头。最早，京东商城进军图书时，他就率先利用微博拉响了价格战。“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但是也就便宜5%—10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从14日开始，每本书都比对手便宜20%！”2010年12月10日下午17时53分，刘强东以这样一条微博拉开了国内在线书商的价格战。

　　当时正在忙于上市融资的当当网CEO李国庆(微博)回复称，京东网书籍量远逊于当当网时，刘强东很快隔空回应：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你的抓取系统需要改进了。”

　　彼时，京东刚迈开扩充品类的步伐，在图书品类的布局和当当网相比，当属小弟。但那一役，小弟打大哥，刘强东以免费的微博营销为自己赚足了眼球，告知大家“京东卖书了”，最后完胜。

　　这种效果是刘强东在以前万万没有想到的。早年国美跟苏宁的商战就不同于今天的这种打法，微众传媒CEO王震对记者分析，“之前的商战特别简单，就是阵地战、渠道战，自己在自己地盘上、渠道里做一些对应的事情。”

　　如今，微博已经成长为他们最好的营销平台之一，自媒体的作用在商战中越来越凸显。而且，参与商战的互联网公司本身都是媒体，哪怕是电子商务公司也有着媒体的属性。知名IT评论人士谢文对我们指出，传统产业往往只能开记者发布会，发声明、发稿子来喊话，很受限制。互联网公司、电子商务公司本身有媒体的性质，容易热闹起来。

　　微博时代的公关战、商战已经和过去截然不同。微博时代的商战参战者可以直接在微博里进攻或防守，而记者又不得不跟进。商战中的主体已经掌握了主动权。中欧商学院教授、原酷6CEO李善友坦言，当年他在酷6的时候跟古永锵“打架”，只能以记者为中介，找记者过来，说优酷怎样怎样，然后下午记者又跑到古永锵那里，古永锵说李善友怎样怎样，然后借助记者报道再传播。在传统的商业“口水仗”中，必须要有中间的介质——记者。

　　善战者已经越来越参透微博商战的法则。在微博平台上，最好的营销不是借助那些营销水军、草根大号，而是老板本人亲自站台——如刘强东、周鸿?、雷军(微博)。最好的营销方式也不是打硬广告、强行推销，而是在此之外，有血有肉地向粉丝们传播情感，甚至发泄属于人之常情的种种情绪。

　　嬉笑怒骂，才是微博，玩儿真的，才是商战。“每个人都是一个媒体，都可以有自己的受众人群。现在这个时代，微博最大。”王震说。

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