双11进入倒计时：商家心态改变价格战烈度降低

腾讯科技 雷建平 11月7日报道 2014年的双11正式进入倒计时阶段，这是阿里、京东今年IPO后的首个双11，也是天猫、京东在B2C行业两极格局形成后，业界喧嚣声最少的一次双11。 与前几年B2C行业诸侯混战相比，今年的双11显得有些冷清

腾讯科技 雷建平 11月7日报道

2014年的双11正式进入倒计时阶段，这是阿里、京东今年IPO后的首个双11，也是天猫、京东在B2C行业两极格局形成后，业界喧嚣声最少的一次双11。

与前几年B2C行业诸侯混战相比，今年的双11显得有些冷清。苏宁、国美回归本质，凡客、当当声音也没以往的声势大，只有阿里、京东依然在舞台中央。

这其中很重要原因在于，以前电商企业还可趁行业格局混战，京东和阿里打得不可开交之际乱中取胜。如今，随着电商格局基本已定，这种乱中取胜的机会已越来越少。

双11的内涵也在发生改变，不再是单纯的半价促销，双11从电商行业促销节日变成整个社会的双11，还跨出国界，而这一系列变化的背后，参与双11的商家心态悄然发生着变化。

当前，冲刺年终销量依然是众多商家的重要目标，但很多商家已不再将冲销量作为唯一的考核目标，而是希望借此对电商团队进行一次年终考核，并通过双11将用户真正沉淀下来。

曾参加过多次双11的走秀网CEO纪文泓对腾讯科技表示，商家在双11促销过程中都不会太追求利润，但几年前那样一味半价促销，追求规模的时代已一去不返。

双11不再局限在电商行业

阿里巴巴已公布今年的双11战略。天猫总裁王煜磊此前在发布会上表示，今年的双11不再只关注销售额，也希望实现一些其他的目标，即全球化和无线化。

王煜磊说，今年有27万商家参加天猫双11促销，天猫吸引Costco等国际化品牌更多参与，也希望移动端更符合消费者购物习惯。

今年的天猫商品不再一味5折促销，而是提前锁定购买，让用户预先支付30%定金，且在双11前一天就可购买，此举既可分散双11当天的压力，还能让商家提前更精准地备货。

2013年双11天猫与淘宝当天交易额突破350亿元，外界普遍预测今年突破500亿无太多悬念。

尽管阿里巴巴抢注双11商标，但京东今年仍在紧锣密鼓筹备双11。京东此次大促从11月1日开始，其亮点是，微信购物和手机QQ购物与京东官网、移动客户端同步开展。

京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期还抢在双11大促前夕正式投入使用。在电商物流配送方面，京东仅2014年上半年就增400多个配送站点，覆盖范围增加480个区县。

针对阿里京东紧密筹备双11，派代网CEO邢孔育对腾讯科技表示，双11只是阿里京东几个大佬在玩，且规模从350亿到500亿元，意义不大。

但越来越多的商家仍在试图挤入这个全民的网购活动。传统百货企业大商集团推出了旗下电商平台天狗网，正式加入到电商序列，大商邀请的负责人为前万达电商COO刘思军。

而CAMEL骆驼对双11兴趣也是越来越浓厚，自2009年试水双11以来，其多次双11销售额都突破亿元。骆驼总经理万金刚对腾讯科技表示，CAMEL骆驼希望今年双11销量比2013年同期增长30%。

万金刚是一家传统线下企业负责人，谈及这些年参加双11感悟时表示，传统企业原来只把11当做清仓处理，如今是当成主要渠道来做。

“JackJones给我打电话，让我参加他们双11活动。”万金刚是欧洲服饰品牌JackJones的VIP用户。他说，一般企业只是发短信，但JackJones能打电话一个个通知其VIP用户关注双11的优惠，说明其双11工作做得细致，跟以前只是单纯的观望有很大的不同。

不仅是传统服装鞋帽企业，这两年手机厂商小米、锤子、魅族等、房地产电商企业搜房、房多多、汽车电商也纷纷加入双11行列，这些厂商提供的产品不打半折，但相比平日会有些优惠。

一位业内人士对腾讯科技指出，这些厂商加入双11，主要是要借助双11的势能，既能很好的清理库存和扩大企业销售量，还能借势做营销推广。对于企业来说，这是花小钱办大事。

冲销量不再是唯一考核目标

每年参与双11的商家都对双11充满期待，往往双11这3天也能承担其一年20%到30%的销量，因此，早在1个月前，很多商家已提前为双11布局，并要在双11那几天重兵投入。

据百丽旗下电商优购人士透露，今年双11期间，优购及百丽电商将调派将近2500人到北上深三地库房做支援工作，且增设200条双十一生产线。

上述人士透露，优购及百丽电商三地库房还准备45辆大型厢式货车，用于商品运输，准备近千人客服团队用于双11期间售前及售后服务咨询。不过，冲刺销量不再是其唯一指标。

双11前三个月，走秀网就派采购团队分头出发，跟全球供应商谈判让其加入双11促销，其核心部门已1个月没休整，双11期间还会在物流仓储等环节增加临时人员。

走秀网CEO纪文泓对腾讯科技表示，与往年双11相比，今年很多厂商除重视销量外，也会注重国际化和移动端留存，尽可能让用户在双11这几天发现其网站优点，并留存下来。

为何冲销量已不再是唯一考核目标？长期关注电商行业的资深电商观察人士贾鹏雷对腾讯科技表示，这些年双11天猫和淘宝累计的用户、商家已有很大存量，都可进行精准测算。

贾鹏雷说，2012年双11销量破亿元商家只有4、5个，2013年破亿元商家接近20个。2014年预测破亿元商家30到40个，一些商家的交易额甚至可以突破4亿元。

但商业的本质依然是赚钱，随着行业和商家对双11的认识趋于理性，商家更重要的是通过双11要达到自己公司的战略目的，这使得其更注重预售、线上线下打通及货流速度。

如回归商业本质的苏宁在今年双11期间线上线下打通，消费者在苏宁易购选购商品后，既可使用传统货到付款（移动POS机支付、现金支付）、网上支付，也可在门店直接支付。

苏宁更是将门店直接化身为门店仓和快递点，提前将消费者需要的商品放置门店仓，并通过用户选购商品和配送地址的智能匹配，从门店仓直接进入“最后一公里”的配送。

苏宁今年第一季度线上业务实现销售收入33亿元(含税)，同比下降26.65%，但苏宁此次并没有像前两年那样大张旗鼓的为线上造势，通过双11挽回线上的下滑。

刘思军目前担任大商集团董事局副主席、天狗网负责人，其对腾讯科技表示，大商集团将积极参加双11，但会从实际出发，打造一个与实体店紧密结合电商模式，其核心是电商为商店服务。

一位电商人士指出，今年大型传统企业纷纷拥抱O2O，如提前从各店提货供双11线上促销，但当双11活动结束，剩下货物又快速返回门店，使线上与线下统一，不再是单纯左右互搏。

上述人士指出，随着时间流逝，传统商家对双11理解更深刻，线下店价值得到重新评估，其特殊价值又呈现出来。