京东深挖11.11大数据 用户需求细分 更重品牌

2014年11月下旬，京东在《京东技术解密》新书发布会上，首次公布了2014年11.11的部分大数据洞察。这其中，既包括有新用户高速增长的消息，也有用户消费结构升级的数据

2014年11月下旬，京东在《京东技术解密》新书发布会上，首次公布了2014年11.11的部分大数据洞察。这其中，既包括有新用户高速增长的消息，也有用户消费结构升级的数据。从这些大数据洞察中，我们不难发现，由一个个平凡的个体构成的网购群体，却有了不凡的表现。在“保民生，促增长”上，京东给了我们别样的启示。

11.11用户行为特征——熬夜血拼，更看重品牌

数据分析表明，随着京东11.11多年的经营，品牌和形象深入人心，得到越来越多网购人群的关注和认可，参与程度越来越高；另一方面，京东在移动战略上的持续投入，使得用户的移动下单行为大幅提升。2014年与2013年相比，熬夜族（24点—1点）人群参与度明显增加，未来的电商购物将打破时间与空间上的差异，让每天都是“11.11”。

京东分析了一组11.11与国庆假期期间用户购买行为的对比，在国庆黄金周期间，相对价格越高的产品，用户购买时越关注品牌，例如冰箱、手机；而像衬衫、护发品等单品价格比较低并且产品种类较丰富的产品，用户对品牌的关注程度相对比较弱。而在11.11大促期间，用户对品牌的关注程度整体都提高了，不管价格高低，大家都会比较在意品牌。包括衬衫、护发品在内，用户在选择时都会把品牌放到更重要的位置。

消费者目标性增强——新用户11.11集中消费

数据显示，2014年11.11，消费者的目的更强。新老用户集中下单的时间都在10日和11日，新用户11.11当天下单量占新用户11.1-11.11期间总单量的34%，老用户则为28%;同时，新用户伴随双11的深入，消费金额逐渐增加，在11.11当天达到高峰。这表明，不少新用户是奔着11.11而来，而且血战到底，消费者过11.11电商大节的目的性也更加明确。

从单品来看，京东很多单品创下了销售纪录，如11.11期间销售肥皂80多万块，115多吨，相当于23头大象；仅卫生纸就售出了至少900万卷，以及8亿多抽手纸，按一秒钟扯一抽来计算，至少要扯3年，按一卷纸30米算，900万卷至少可绕地球7圈。

日用品受青睐——京东商品扩军受用户追捧

 2013年11.11期间，新用户的购物主要集中在电脑办公、手机数码品类，用户数占比分别为16%、13%。2014年11.11期间，新用户的采购重点集中在服饰内衣、鞋靴箱包等品类，用户数占比分别为21%、12%。

长期以来，不少人印象中总认为3C品类是京东的核心竞争力，但最新的数据则说明服装、日用品等与普通用户生活息息相关的品类迅速崛起，成为用户上京东采购的新宠。一方面是京东全面扩展经营品类，更丰富的商品吸引了用户。另一方面，无论3C还是日百，京东一直坚持正品、行货、低价的策略，在电商平台的竞争中形成了越来越明显的特色，让用户信赖。因此，京东的新用户们会自然而然地根据自己的需求在京东采购商品，而不会被“京东3C特别强”的传统印象所影响。

细分的消费倾向——透过大数据看普通人的生活

从京东的11.11数据来看，京东正凭借其庞大、优质的用户，满足各种用户的细分需求。同时，我们也可以通过大数据分析看到很多有趣的消费习惯和“圈子文化”。

从关联销售数据中，不难看出不同手机群体的消费特征。如忠诚于苹果的“果粉”，是典型的“高端大气型”，除了苹果产品外，还大量购买了运动、游戏、摄影摄像、奢侈品甚至验钞/点钞机；热衷于三星的“星粉”则属于“科技达人型”，另外购买了智能设备、户外运动、家庭电器产品；而小米的“米粉”们属于“精装屌丝型”，另外购买了数码产品、孕前营养、健身、家具产品；华为的“花粉”们则属于“贤惠顾家型”，另购了网络、配件、亲子教育、生活日用、营养保健、图书。

从茶叶的消费数据中，也可以看出区域对于人们购买习惯的影响。比如西北人青睐于普洱茶，西南群众喜欢养生茶，山东人喜欢红茶，安徽人买绿茶的较多，天津人是花草茶的粉丝。年龄方面，花草茶、养生茶购买者多为25岁以下冲动购物的女性，而铁观音、红茶购买者多为25岁以上海淘犹豫型白领。至于不差钱的男性土豪一族，25岁以上的喜欢普洱和龙井，25岁以下的喜欢绿茶。

从成人用品购买分布来看，“土豪”属性的用户11.11购买成人用品的比例最高，最有钱又最性福，而高级白领购买成人用品的比例最低，连蓝领和小白领都不如，这生活真的是蛮拼的。同时，通过购买成人用品用户的地域、年龄分布，可以引发我们很多隐藏在数据背后的思索。例如，数据表明，有孩子的用户“性福指数”要明显低于结婚无孩的，后者又低于单身的成年用户；随着年龄的增大，人们的“性福度指数”显著下滑，到56岁时又会出现小幅度上升……

小结

当11.11的喧闹渐渐平静，从大数据中挖掘出的点点滴滴能够让我们更冷静地分析这个电商节给我们带来的启示。在数据中，京东已经从以往大家心目中的3C专家变得更加全能，新用户更是顺畅地把京东当做无所不包的互联网百货商场，选购那些货真价实的日用品、服装；而浮现在数据中的电商用户形象也更加丰富了，他们不再只被低价吸引，比以往更重视品牌和个性，形成了鲜明的购物习惯和偏好。京东的大数据让我们看到了一个喧嚣背后的11.11，这些让人欣喜的变化也正预示着中国电商行业的广阔未来。