电商布局移动互联网 第三方服务商借"微店"圈地

作者： 孙然 伴随着微信商业化，微商渐成气候。帮助企业在微信开微店成为了第三方服务商紧盯的一块大“蛋糕”

作者： 孙然

伴随着微信商业化，微商渐成气候。帮助企业在微信开微店成为了第三方服务商紧盯的一块大“蛋糕”。

日前，京东发布“微店计划”，宣布将为开放平台的商家提供微店建店服务。用京东集团副总裁侯艳萍的话来说，微店是京东商户从PC向无线的一个延伸。

不过，介入微店市场，京东并非先行者，在此之前微店服务领域已经有60多家服务商，口袋通、微盟等早入场者都已经建立了一定的先发优势。

凭借着与腾讯的亲缘关系，京东希望获得流量优势，通过导流帮助微商快速地聚集粉丝，弥合去中心化的局限性。

裹挟着原先中心化入口累积的庞大流量和客户群，京东的介入或将冲击微店服务商的竞争格局。

中心化与去中心化之争

微店是以微信平台为载体的移动电商，主要通过朋友圈分享、熟人推荐等方式，进行粉丝营销，实现销售目的。微店主要的营销方式是社会化营销，因此具备了去中心化的特征。

11月27日，京东微店频道在微信购物页面正式上线。有别于其他微店第三方服务商，京东提出将中心化入口与微店生态的去中心化理念相结合。

按照微盟创始人孙涛勇的分类，目前市场上的微店第三方服务商，可分为以京东微店为代表的B2C模式和以微盟、口袋通为代表的C2C模式。表面看来，两者的区别在于是否具有中心化平台入口，而根本上则透视出对移动互联网时代消费行为的不同理解。

传统的中心化平台聚合了所有的商家及流量，消费者通过少数几个入口，采用类目搜索等方式来寻找商品。为了从海量的竞争者中脱颖而出，平台上的商家不得不采取竞价排名、集中宣传等方式打广告，由此也带来了大量的营销成本。被海量信息淹没的商家也不在少数。京东、淘宝、天猫等电商平台，是中心化入口的典型代表，它们通过为商家分发流量获取盈利。但问题在于，基于搜索的消费方式，很难使消费者对某个品牌产生忠诚度，或成为粉丝，进行重复消费。而商家也并不能与粉丝直接沟通，获得真正属于自己品牌的流量。中心化入口由此饱受诟病。

在这样的背景下，微店服务商诞生了。市场普遍认为，去中心化就是其天然的商业逻辑，微盟和口袋通正是这一理念最早的践行者。

“微盟一直保持去中心化思维，最终是没有入口的。我们提供工具和平台，帮助商家把线下门店、线上、广告的流量都聚合起来，最终打造全渠道的客户聚合，将流量都聚集在微信平台上，而微信则提供客户沉淀。最终这些都会是商家自己组的流量，并积累起属于自己的粉丝。”孙涛勇说。

而在去中心化的观念里，中心化入口的搜索购物模式，迟早将被个性化推荐或来自熟人的分享所代替。“我们认为未来基于搜索的消费行为，预计会降低至20%以内，大部分的消费将通过生活发现和口碑推荐达成，粉丝营销是一切的核心。”口袋通公关负责人那竞丹称。

目前，口袋通和微盟并没有一个集成页面来呈现所有商品和店铺，进入微店的主要路径是朋友圈分享。所以在早期，难以导流、涨粉速度慢也是去中心化平台无法回避的尴尬。因此，融合中心化入口与去中心化理念，也成了京东微店上线后拿出的杀手锏。侯艳萍指出，“中心化所带来的订单，平均来说是去中心化的七倍，甚至更多。入口和微店互相拉动，可以为商家的起步带来第一桶金。”

孙涛勇认为，对于当前去中心化平台上缺少流量的商家来说，京东能提供一个流量入口是有益的，但这种优势也未必能够长久地保持下去。“我们目前没有任何流量，所以也给不了商家中心化入口，但是从长远来看，商户还是喜欢去中心化的流量，因为这种流量价格很低，或者不要钱。而中心化流量不可能永远免费。”

无论是微盟还是口袋通，都认为中心化会和去中心化销售模式共存很长一段时间，不过微店最终的方向，还是会基于去中心化的商业逻辑发展。

大战之前的圈地运动

京东的入场，是否会加剧微店服务商的竞争，威胁到公司的市场份额？对此口袋通和微盟显得颇为淡定。

“其实不存在什么竞争，中心化在很长一段时间会保持中流砥柱的地位，大部分产品还是将主流销售渠道放在这里。但现在它的成本太高了，于是商家慢慢摸索去中心化的方式。”那竞丹告诉《中国经营报》记者。

事实上，由于自身特点和资源不同，现阶段以上三家服务商面向的主要商户群体，存在一定差异。京东微店的整个系统后台搭建在京东PC端上，两个平台紧密相连，因此要成为该平台的微店商家，必须同时在PC平台上运营。口袋通微店面向整个零售业，其中线上商户占大部分比重。而微盟的目光则聚焦在传统的线下零售业。目前三大服务商都在各自的领域，开拓出了稳定的商户群，且商户多为具有一定品牌知名度的企业。

由于市场很庞大，所以目前还未迎来竞争激烈的状况，“大家都在圈地，经营自己的客户，尽管现在的竞争也会有所重合，但还没有到你死我活的地步。”孙涛勇表示。

但伴随着扩张需求的增长，第三方服务商都在筹划着开拓商户群体，引入更多类别：微盟明年计划引入个人以及淘系电商商家，口袋通将进一步扩展线下零售业，预计将比重再提高近40%，达到70%，同时更多向个人商户开放。

每家都在扩大规模，必然会有交集。据孙涛勇判断，明年微店市场的竞争就将趋于白热化。

根据公开资料，目前微盟和口袋通平台各有60万商家。而京东微店第一期开放平台的五万余商户中，已有三万名建立了微店。绑定微信服务号的商家，也在一个月内从3000家迅速涨到了7600家。

布局分销和O2O

传统的PC电商花费了十余年才构建出完整的生态体系，相比之下微店的生长速度十分惊人。经过去年一年的发展，第三方平台传统的服务业务，已经难以满足微店商家的需求。前有市场需求的推动，后有新入场者的冲击，为了在下一步的竞争中抢得先机，微盟、口袋通等服务商纷纷将目光锁定了完善分销和O2O平台上，而这也将极大地解决去中心化平台的痛点——流量不足的问题。

分销平台的概念类似于一个批发市场，可以在供货商和经销商之间架起桥梁、串通资源，在帮助供货商散货的同时，也解决了一些商家缺少货源的问题。

而在平台的构建上，各家也有所不同。以微盟的SDP社会化分销平台为例，系统将把代理体系和分销体系整合起来，分销商将商家的微信公众号分享到朋友圈，或推荐给好友，消费者看到后就可以通过关注公众号购买。而后台会显示推荐路径，从而进行相应的分成。孙涛勇告诉记者，分销绝对是以后的趋势，而通过这种方式，粉丝的增长速度极快。

目前微盟、口袋购物、口袋通的分销平台都已经相继开展内测或上线。

除了分销，O2O也是下一块兵家必争之地。“我们的O2O商户比重占到30%，按照现在的发展速度，估计明年会涨到70%。”那竞丹表示。未来口袋通纯线上商家的比例将缩小，从目前的60%降至20%左右，并主要服务于淘宝第二梯队商户。

而专注于线下零售业的微盟，已经开始用SDP模式推动线上线下购物一体化。举例来说，在实体店中，每个导购都会领到一个二维码，邀请顾客关注。而通过系统后台可以看到二维码对应的粉丝及订单信息，从而进行销售分成。

孙涛勇告诉记者，现在线上零售只占整体零售的8%，最核心的是怎么把线下流量导入。随着线上线下一体化，整个购物模式都会改造，可能以后线下就是体验店的形式。