海尔：做家电企业“出国”楷模

　　1984年，海尔在青岛成立，海尔集团用最短的时间变成了世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌、世界品牌500强企业前50名，这一系列的成绩都令业内赞叹不已，CEO张瑞敏也成为屡获赞誉的企业家。

　　1984年，海尔在青岛成立，海尔集团用最短的时间变成了世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌、世界品牌500强企业前50名，这一系列的成绩都令业内赞叹不已，CEO张瑞敏也成为屡获赞誉的企业家。

　　在近三十年的发展过程中，海尔在国际市场上创造了很多奇迹，成长最快的就是其经营时间最长的白电事业，海尔冰箱、洗衣机是第一批走出国门、抢占世界市场的中国家电产品。2011年12月15日，据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(Euromonitor)发布的数据，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”等共8项殊荣。对于海尔，这些只是多年来所获奖项中很小的一部分，经过近三十年的历练，它不仅成为世界第一的家电企业，成为了中国家电企业进军国际市场的楷模，而这些荣誉和业绩的背后是企业多年不断的努力。

　　记者手记

　　1985年，张瑞敏刚到海尔(时称青岛电冰箱总厂)，一位朋友要买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病，最后勉强拉走一台。朋友走后，张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍，发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间，问大家怎么办？多数人提出，也不影响使用，便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元，相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布，这些冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤，很多职工砸冰箱时流下了眼泪。张瑞敏告诉大家，有缺陷的产品就是废品。三年以后，海尔人捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

　　这是一次教训，也是下决心上进的表现。正是这样的开始，让海尔有了成为全球第一的机会。

　　成就：品牌价值逐年增长

　　2002年，海尔以489亿的品牌价值首次问鼎中国最有价值品牌排行榜。然而，这一数字并未止住，在此后的几年间，海尔不断刷新着纪录。2012年9月17日，海尔又以962.8亿元人民币的品牌价值位居榜首，连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜。

　　除此之外，还在今年的“最具全球竞争力中国公司”评选中，海尔与联想、华为位居前三。作为唯一登上该榜单的家电企业，海尔不但位居前列，还获得了极具分量的“全球化品牌最佳表现奖”单项奖。这意味着海尔以成功的全球化市场拓展路径为中国家电业成功占领国际市场提供了可供借鉴的母本。作为中国全球化程度最高的家电企业，海尔已经在全球市场成功构建了市场份额，并超越欧美企业成为产业领导者。世界权威市场调查机构欧睿国际发布数据显示，海尔大型家用电器2011年品牌零售量占全球市场的7.8%，第三次蝉联全球第一，同时包揽了冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜等几乎所有白电产品线的多项世界第一。

　　与中国最有价值品牌排行榜一样，《环球企业家》杂志和罗兰贝格管理咨询公司发起的“最具全球竞争力中国公司”含金量极高，其评判标准包括三大维度(经营业绩表现、持续竞争力、国际企业文化)及八大标准在内的完整评选体系，并组织政界人士、经济学者、在华跨国公司高管和海外商业领袖组成评委会进行了严格审核。获此殊荣，不仅证明海尔集团全球化表现得到了专家肯定，也为中国品牌创造了奇迹。

　　实践：重新定义中国制造

　　获得诸多荣誉的海尔有着

　　自身的经营秘诀，品牌影响力得益于海尔创新的商业模式。创新是海尔首席执行官张瑞敏始终不放弃的重要战略，他认为，没有成功的企业，只有时代的企业。要成为时代的企业，就是要不断创新，不断战胜自我，才能在变化的市场上以变制变，变中求胜。

　　为了适应当今的互联网时代，海尔积极进行商业模式变革，将全球8万员工变成了2000多个自主经营体组织，每个经营体动态地根据用户需求灵活应变，实现了自驱动、自运转、自创新。这种商业模式让海尔的国际范儿越来越强。

　　海尔自推进模式转型以来，五年间的利润复合增长率达到38%，保持了两倍于行业利润复合增长率的高速增长，在今年全球家电市场不景气的背景下，海尔上半年收入和利润增幅均大于行业增幅的两倍，并且利润增幅大于收入增幅，在整个行业的领先地位得到进一步巩固。海尔的商业模式不断创造新的销售业绩，也让重新定义了“中国制造”。

　　海尔定义的“中国创造”已经发展成为“由中国企业主导、整合全球资源”的创造。近来，海尔进一步加大全球资源整合力度，继收购日本三洋部分白电业务后，海尔又于近日向新西兰家电巨头斐雪派克发出增持股份要约通知，拟全盘收购斐雪派克。这将进一步完善海尔技术和市场资源的全球化布局。目前，海尔在中国、亚洲、欧洲、美洲、澳洲成立了全球五大研发中心，成为全球整合资源最迅速的企业，并联合全球业界知名技术、设计专家，共同为用户需求服务。

　　技术：安全一流遍布全球

　　虽然商业模式的不断创新给海尔带来了很大的国际市场，但是其仍是以技术立本的家电企业，技术在企业发展过程中起着不可代替的作用。据了解，目前，海尔集团技术研发中心已经连续十年蝉联国家技术中心认定榜首，同时拥有6个国际联合实验室、1个国家重点实验室及2个国家工程实验室，这从根本上保证了海尔产品品质的可靠性与领先性。此外，不仅是研发上的严格控制，在高标准的品质管理上，海尔也已经建立起全球领先的检测体系，其中包括175个检测实验室、600余套测试设备，可以完成500多项标准、2000多个项目的测试，真正实现了全流程品质管控。

　　海尔在产品安全性、可靠性控制以及技术创新领域都达到全球领先水平，得到全球权威机构的认可。据媒体消息显示，海尔冰箱、洗碗机等产品均与欧洲权威检测认证机构VDE签署了战略合作协议，其中海尔洗衣机还成为中国首个获得VDE“全球品质最值得信赖品牌”证书的品牌。今年4月，海尔荣获国际权威认证机构美国UL公司颁发的第001号“UL北美安全认证证书”，成为自美国环保署(EPA)发布“制冷产品可选择性地使用新型环保制冷剂”指令以来，全球首个通过美国市场准入要求的家电企业。

　　技术研发对产品的不断更新有很大帮助，也对产品的“健康”度是一个考量。海尔不仅成为有害物质有效控制的标杆企业，在节能环保产品研发方面也走在全球前列，其冰箱、波轮洗衣机、滚筒洗衣机获得了国家环保部颁发的“低碳认证”证书，这也是中国家电行业第一次获此殊荣的白电企业。在海外市场，海尔冰箱获得了美国、英国、西班牙、德国、澳大利亚等多国政府的节能补贴；海尔空调获得意大利等国节能补贴，并且成为联合国全球性采购唯一选中的空调品牌。

　　拓展：将着力开发欧洲市场

　　目前，不管是国内还是国外，海尔都占据市场很大份额，这让不少企业望尘莫及，可是海尔并不打算就此停滞不前，它仍然在为开发“疆土”做准备。相关负责人告诉记者，海尔将继续巩固期在西欧的市场地位，并将在布鲁塞尔设立业务办公室。

　　此外，海尔集团在发布会上高调宣布其附属公司在将在波兰华沙开幕。这一战略可以增加海尔市场份额，实行网络分销方案，解决物流及售后服务等各方面的问题。海尔欧洲公司总裁兼首席执行官René Aubertin认为，波兰是一个有着巨大潜力的市场，可以达成海尔的中欧战略，并且保证海尔在西欧市场能够获得成功。海尔希望能够在欧洲市场开拓更加广泛的国际业务。据介绍，海尔最近还在法国里昂开设了研发中心，其目的是加强其在欧洲的研发活动，并计划在两年内投资100万欧元，开发面向欧洲市场完整的采暖、空调和热水器生产链。

　　晨报记者 李小娟 陈瑞培