淘宝双12变革：不再只卖商品，掘金线下服务

每经记者 陶力 发自上海在天猫经历 “双十一”巅峰之后，淘宝网的“双十二”怎样才能带来更多的惊喜？今天（12月12日），正是淘宝向O2O转变的试金石。今天，淘宝网联手支付宝，在全国范围内启动大规模线下促销，包括快的打车、房地产拍卖、汽车二手交易、家政服务等多个项目

每经记者 陶力 发自上海

在天猫经历 “双十一”巅峰之后，淘宝网的“双十二”怎样才能带来更多的惊喜？今天（12月12日），正是淘宝向O2O转变的试金石。

今天，淘宝网联手支付宝，在全国范围内启动大规模线下促销，包括快的打车、房地产拍卖、汽车二手交易、家政服务等多个项目。多家知名餐饮和大型超市卖场也推出了五折活动。O2O行业如此大规模的促销，在业界尚属首次。

对此，淘宝总裁张建锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，与往年冲销量、玩创新营销不同，今年淘宝“双十二”意在为消费者提供意想不到的生活新体验，手机淘宝仍将是重中之重。“未来的淘宝不是一个单纯的商品买卖平台，而是一个全方位的生活服务入口。”

在业内看来，天猫崛起以后，电商行业逐渐变成了天猫、京东、亚马逊、苏宁易购等B2C平台的角逐。阿里则试图通过淘宝来整合O2O业务，强力介入线下市场。

云像数字CEO、瑞金麟集团联合创始人安士辉认为，O2O的价值是将会员、商品、支付组合起来，形成不同的解决方案和交易闭环，这也是一些线下企业的刚需。“未来C2C平台也不再是普通的小而美的店铺集中地，它会变成品牌集成店的模式。”

淘宝转型 打造生活服务平台/

11月4日，阿里披露了上市之后的首份财报，2014年第三季度，阿里旗下中国零售平台的GMV（平台总交易额）达到人民币5556.66亿元，较2013年同期增长48.7%，这一数据说明淘宝、天猫平台的交易额增速处于高位。

其中，来自淘宝平台的交易额为3798.32亿元，同比增长38.2%；来自天猫平台的交易额为1758.34亿元，同比增长77.8%。尽管淘宝平台的交易额远远高于天猫，但是并没有直接为阿里带来佣金收入。

在财报发布后，阿里CFO武卫在分析师电话会议上透露，今年第三季度，佣金收入比在线营销的收入增长要快。一般来说，中国商业零售业务的营收中，有33.5%来自佣金，而去年同期来自佣金收入的贡献只有24.8%。“淘宝交易额中来自PC端完成的比例比天猫高，由于淘宝的商业化力度不及天猫，其佣金收入占比比天猫低，所以由于淘宝的总交易额增长快，导致我们的佣金收入占总收入的比例相对下降。”

他还补充说，由于淘宝不光有淘宝自身平台，同时也是天猫等其他平台的主要流量来源，所以阿里一直致力于增长淘宝的流量和交易额。

不过，天猫商城的卖家绝大多数是品牌商户，淘宝网则更多定位于小卖家。因此，今年的“双十二”成为淘宝网全面向线下市场挖掘的契机。张建峰解释称，淘宝网与其他电商销售平台最大的不同是，淘宝培养了一批特有的淘品牌商家，到今天淘宝还在继续发挥这方面的能力。

针对外界传言的淘宝网小卖家生存艰难的问题，他也首次澄清：“我们听到很多人说淘宝网上生存特别艰难，但事实上，有很多新的品牌在我们这个平台上得到了非常好的发展。现在，淘宝网要继续转型成为人们生活的服务平台，变得更加系统化和平台化。”

在多个行业进行“深度运营”/

事实上，从C2C到B2C，实物型电商经历了两个发展阶段。目前，C2C又面临新的改变，O2O服务型电商成为眼下一波新的热潮。“双十二”主要是阿里针对淘宝网私人个体卖家组织的购物促销节，更多是为了回馈小卖家，同时也是对“双十一”大商家售卖品类的补充。同时，其主打体验式商品和服务，希望通过O2O方式打造一站式生活解决方案。

张建峰认为，以前的淘宝网只是销售商品，并不需要服务，比如你买了一件衣服寄给你就可以穿了。但是很多商品现在是需要服务的，而且是专业的本地化的服务。

他以汽车的售后服务市场为例说，用户在淘宝网可以买到便宜的轮胎或者机油，但没有下单是因为买回去自己无法使用。所以一直以来，淘宝网车上用品市场销量更多的是座椅垫、脚垫等。

今年，淘宝网跟全国线下汽车服务网点进行了有效连接，目前已有超过五千个服务网点，并计划在年底做到两万个服务网点。

“根据大数据分析，用户只要在淘宝上搜索一个轮胎，页面会优先出现本地可以提供安装服务的轮胎供应商服务点，马上可以进行一体化服务。在家电和家具市场，我们都在进行类似的深度行业运营。”张建峰进一步补充道。

此外，据淘宝网市场部总监夏济介绍，“双十二”期间，淘宝送出了价值20亿元的“双十二”购物券，推出1000万种商品，包括个体农家特产、工厂职工、设计师专场量身定制、洗衣、上门帮用户进行汽车估价、众筹、拍卖等。用户通过手机淘宝拍照现实图片（如服装）并扫描，然后可以在淘宝网上搜索到同款产品的功能也正式推出。

据悉，北京、上海、广州等多个城市的品牌餐饮、商超卖场以及连锁便利店等均参与到此次大型促销中来，用户使用支付宝支付均有五折优惠。

而在其推出的 “懒死你”专题中，O2O服务的性质更加明确，云集了洗衣、洗鞋、保洁、月嫂等各项上门服务。记者登录后发现，北京、广州等地的保洁钟点工服务，最低为4小时19元，清洗冬装上门取衣送衣每件为9.9元。

不过，以上海为例，用户最多能享受到的优惠封顶额度在200元左右。在业内看来，这其实更像是支付宝推广线下支付的一场自我营销。

安士辉认为，“双十一”重在抢购实体商品，“双十二”则是淘宝网连接线下商家与用户的一个渠道。“传统网店只是销售库存和商品，导致很多实体商品之间线上线存在冲突。但是，O2O模式可以让企业更好地发挥协同效应，并能从淘宝网获得海量的流量。”

移动端用户增多淘宝如何应对？/

近两年来，本地生活服务一直是阿里重点布局的领域。除了自身的布局，阿里主要通过收购或投资的形式形成战略联盟。不过，对于阿里旗下的诸多“棋子”之间的整合及协同问题，业界仍存在质疑。

有分析认为，本地生活服务领域需要非常细致的下沉，但是阿里的O2O业务并没有形成一个完整统一的入口，各个平台之间也未能深度整合。对此，淘宝网在昨日公布了新增的《淘宝网生活服务市场管理规则》，并公示了相关规范的调整点。

规则变更后，淘宝网生活服务市场下会设四个一级类目，分别是服务市场、装修设计/施工/监理、本地化生活服务、网店/网络服务/软件。卖家有权自行选择一个或多个类目经营。新增的规则还明确了淘宝网生活服务市场的卖家准入标准、清退标准及退出再入驻标准。

在移动互联网时代，这项重点布局的业务面临流量分散的挑战。为此，阿里还投资了快的、陌陌等应用，希望能占领移动互联网入口。

张建峰表示，去年还有很多人会说，移动互联网时代，淘宝网店如何与社交媒体竞争。但经过一年的发展后，答案已经非常明显，电子商务不管在PC端还是无线端，都不是流量可以解决的。

今年以来，微信、蘑菇街、口袋购物等移动应用也纷纷进入电商领域，试图分得一杯羹。宇博智业市场研究中心数据显示，在O2O市场用户群体中，使用移动端的用户占到了71.3%，使用PC端的用户占比仅28.7%。一些商家和平台也纷纷启动通过手机支付、微信支付、扫码支付等可以享受优惠的活动，以此来增加移动端用户的数量。

该中心预计，随着移动互联网背景下的用户定位、个性化推送等一系列以方便用户为前提的功能的普及，以及移动端设备的进化，移动端用户的占比将会进一步提高，甚至完全占据O2O用户市场。

对此，张建峰认为它们并不足以与淘宝形成竞争。在他看来，电商平台也需要专业化服务，需要巨大的、高质量的商品库。另外，电商平台数据结构化也非常重要。“无论是一件衣服还是一件电器，价格、用户电话、邮寄地址，收货时间等信息非常多，在结构化的数据上才能进行高效的导航。”

其实，在移动化方面，淘宝也做了多重探索，比如让淘宝平台由“购”向“逛”转型，其中包括基于大数据的相关性推荐、社会化推荐和好友推荐等。

安士辉认为，本地生活服务需要大量的精力整合线下资源。“阿里应该会有一套更加高效和快速的方式来拓展市场。对于线下商家来说，海量的流量资源和曝光度才是他们真正需要的。”