MENA Mobile的中东野望:打造泛娱乐帝国

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“很多人来找我咨询,中东地区该怎么做,现在我变成了一个中东地区的咨询专家。”王巍岩从2015年底开始关注中东,以联合创始人的身份加入一家专注中东互联网领域的公司MENA Mobile,如今担任首席运营官。

中国企业出海中东,在王巍岩看来,是一种“降维打击”,即把中国成熟产品的运作方式和市场运作手法“搬”到中东。“中国互联网和中东互联网有六七年的差距,我们就把中国的玩法带到中东,中国的产品找大牌明星代言,在中东也找当地最火的明星之一Haifa代言;中国做网络社区、移动支付,中东也在做。”

在深入中东市场之前,王巍岩在欧洲、北美、东南亚、澳洲等市场做游戏发行。而MENA Mobile在中东地区的支柱业务也是游戏,2015年时,它曾发行过中东地区的现象级战争SLG(策略)手游《苏丹的复仇》,这款游戏长期位列沙特手游畅销榜单第一名。

做游戏的同时,支付难题凸显出来。为此,MENA Mobile专门设计了一套在线点卡系统来解决游戏中的支付问题。游戏支付打通了,但电子支付在当地的整个商业体系中的存在感依然很弱。其中许多痛点,需要很长时间来解决。

虽然MENA Mobile在中东靠整合营销起家,但游戏、支付和网红营销是其主要业务,后续还将涉猎电商等领域,未来,公司的战略定位是打造成中东地区的泛娱乐帝国。

在中东地区,人们主要做的是GCC(海湾合作委员会)区域的生意。阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯这6个GCC国家位于东西半球的交通要冲,是世界上最重要的油气输出地。

GCC区域有3400万人,人口结构非常年轻,城市化程度高。“该区域互联网渗透率接近90%,智能手机普及率达70%多,人均GDP(国内生产总值)水平很高,消费能力强。但是中东的互联网生态并不成熟,例如,中国互联网常见的O2O模式在这里还没发展起来,这其中有很多机会。”王巍岩介绍。

MENA Mobile COO王巍岩

从代理游戏到自研游戏2018年,中东地区SLG(策略类)游戏的收入为2.9亿美元,PUBG游戏收入也超过1亿美元。王巍岩称,目前中东的游戏市场,SLG和MOBA(多人在线竞技)游戏平分秋色,因为近两年PUBG的风靡,一定程度上改变了原先策略类游戏在中东的绝对性优势。

游戏(自研和代理发行)是MENA Mobile的四大业务之一,其他三大业务分别为支付、整合营销、网红营销。

他介绍,PUBG在中东风靡是击中了当地人的强社交需求。“每个中东人都善于言谈,是天生的演说家,而PUBG刚好可以通过耳机进行实时语音互动,弥补了玩家在现实生活中被压抑的交际冲动。我观察到,在中东一些繁华的主流街道,戴着耳机一动不动的人,基本都是在玩PUBG。”

而策略类游戏在中东有雄厚的用户基础,用户青睐有强大历史背景或史诗级背景的游戏,所以大家对策略类游戏有偏好。这也是欧洲的魔兽类游戏在中东接受度较高的原因,“大家被欧美的文化熏陶,本地年轻人基本都是去欧美留学,接触过欧美文化。”

策略类游戏背景比较宏大,依靠玩家谋略取胜,游戏战线长,用户忠诚度和生命力高,所以游戏公司倾向于在中东发行策略类游戏。王巍岩称,“策略类游戏比较磨功夫,用户一旦玩了就会一直玩下去。很多策略类游戏的活跃用户不多,但持续付费意愿很高,所以这些游戏的月流水账单还比较可观,而且成熟的策略类游戏运维成本不算高。”

MENA Mobile的前身是龙腾简合,《苏丹的复仇》是公司当时推出的第一款面向中东的策略类战争手游,游戏背景是十四世纪的阿拉伯世界。王巍岩把这款游戏称作“现象级”策略类手游,自2015年9月上线以来,收入稳步上升,曾长期位列沙特畅销游戏总榜第一名,进入2017年中国手游发行商海外收入Top 10榜单。有媒体曾保守估计,该游戏年营收超过3亿人民币。

龙腾简合推出的《苏丹的复仇》/网络

“游戏发行是我们的主业,约占公司总营收的70%,因为游戏的毛利率比较高,再加上我们的获客成本只要几美元,相对于欧美等成熟市场几十美元的获客成本就低一些。”王巍岩解释到。

当时游戏App畅销榜单Top 10中的另一款游戏《Invasion》也是由MENA Mobile在做中东地区的代理发行。《苏丹的复仇》和《Invasion》都拥有阿拉伯语版本,在本地化方面基本做到了当时出海中东游戏中的极致。

在发行上述游戏之前,MENA Mobile一直在做代理发行。公司创始人马志军曾表示“发行需要跟CP做大量沟通和交流,但有些CP不懂中东市场,也存在顾虑,因此一些项目在推进过程中会面临突然中止的情况。”这让马志军意识到,自研游戏是公司必需要走的路。

《萨拉丁》是公司自研的首款手游,2019年初在中东上线。王巍岩称,《萨拉丁》是中东的首款影游联动IP手游,该游戏是基于阿拉伯地区同名电视剧开发的,萨拉丁在剧中是一位英雄人物,大众认识度和接受度很高。

MENA Mobile自研的《萨拉丁》/官网

“我们的员工基本都做过10年以上的游戏研发,经验丰富,再加上现成的IP形象,一起打磨了这个产品,总体成本很低。上线8个月左右就已经覆盖成本,现在一直是盈利状态。”王巍岩表示,疫情期间《萨拉丁》也受了一些影响。原先《萨拉丁》在中东通过电视推广,但疫情期间,很多产品在中东扎堆投放,本地的一些渠道和媒体开始推新产品,《萨拉丁》的流量也相对减少了。

支付在中东是一块“难啃的骨头”来找王巍岩咨询如何在中东市场做生意的人,最后都会落到两点,一是支付,二是合法合规。

“趁着中东地区在进行经济改革,我们设想它会不会出现一些类似中国银联的服务,能将本地银行服务联合起来。因为在中东地区银行很多,不管是国际银行还是本地银行,一座城市里可能多达十几家。如何通过移动支付或线上支付将这些银行打通,是我们一直在思考的问题。”

王巍岩提到的经济改革是阿联酋、沙特等国提出的“2030愿景”的一部分,“无现金社会”就是目标之一。伴随着经济改革和互联网发展,电子支付也愈发被重视。有金融业内人士对志象网表示,迪拜已成为中东金融科技创新的港湾,当地已有超400家金融科技公司。

但在中东地区推行电子支付面临的问题和其他地区一样,受本地人的消费模式和习惯影响,国民更习惯用现金。在中东,信用卡持卡率不超过1.5%,因为信用卡属于金融管制范畴,需要在职、收入和年满18岁的证明,很多人不能提供全部证明,所以没有信用卡。

中东北非等地区手机渗透率/36氪制图

“阿里的支付宝和腾讯的微信支付也在中东推广,但应用场景大多还是机场、大型商场和免税店等环境,主要使用者还是中国人,很难渗透到当地人的支付体系中。”王巍岩解释,在中东做支付有难度,在他看来,支付和电商是衡量国家和地区GDP实力的指标之一,还涉及安全性和数据问题,不太会向别国企业开放。

王巍岩称,短期内中东的电子支付市场很难做起来,大多企业都是在顺势而为。好在,在沙特等地,本地版“支付版”也在渐渐发展。

目前,在沙特有正式牌照的公司是STC Pay,获得央行授权许可的有两家,Halala Pay和Bayan Pay。这些应用给沙特用户提供充值、转账、扫码支付、国际汇款等数字金融服务。

除了民众消费习惯以及金融监管等因素,缺少IT及金融科技人才也是限制中东地区电子支付发展的原因之一。业内人士表示,中东本地金融科技企业的IT团队很多都是外包状态,企业对技术人员也一直求贤若渴。

“中东本地人都不出来工作,要么去政府机关,要么去‘国企’。我们的本地员工都从也门、黎巴嫩、埃及等国家招。”王巍岩笑称。

打造中东泛娱乐帝国2019年一季度,MENA Mobile经历了一次战略转型,公司发展方向从整合营销平台转为“打造中东泛娱乐帝国”。

王巍岩将这次战略转型总结为两个原因。第一是当地资方更青睐关注C端的企业。2019年2月,公司和中东本地合作方和资方对接时发现了一些风向,“他们偏好更多地关注用户和C端的企业,认为这样才有价值。”

第二是线上营销业务遇到壁垒。MENA Mobile早期刚进入中东线上营销市场时,还没有太多竞争对手。但随着越来越多中国企业关注到中东,市场上的营销代理公司越来越多,再加上整个移动互联网广告行业的下跌势头,业务开始遇到壁垒。“要自己先垫资,利润率也比较差,再加上人力成本,在我们看来不是一门长久的生意。”

早在2016年6月,MENA Mobile就开始涉足泛娱乐领域,推出了社交应用Moment,目前已经拥有1000万注册用户。从设计上来说,Moment像Instagram和WhatsApp的结合,还加入了一些微信使用逻辑,例如打赏和钱包等功能。

社交应用Moment/官网截图

王巍岩透露,公司还上线了一款针对2岁至12岁儿童的内容产品Bostan,给儿童提供动画片等产品,目前已经签了不少内容方面的版权,后续还会引入UGC内容。“这里面有很深远的商业化变现价值,后续接入母婴电商等业务,是我们的下一步计划。”

2020年,MENA Mobile将陆续上线若干新产品,包括游戏和社交,甚至未来还会涉及电商。“很多中国企业出海到中东,大多在社交直播、游戏、电商、旅游、O2O等领域,但是体量都不大。我们未来想打造成中东的泛娱乐帝国,甚至做一家影视公司,因为中东本土没有好莱坞、华谊兄弟这样的公司。所以当电影院来了,就意味着产业来了,新的机会也来了。未来甚至不排除我们会做一家经纪公司。“王巍岩说道。

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