月饼大战升级:跨界月饼成新潮流

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月饼已成“社交工具”

正值国庆、中秋“双节”,月饼消费市场再次升温,一年一度的“月饼大战”早已拉开序幕。

除了传统样式,今年市面上的新品可谓琳琅满目。洋快餐、火锅店、咖啡店纷纷推出自家产品,还有茶饮品牌与博物馆、酸奶品牌与老字号一类的跨界组合,推出了一系列联名款月饼。

然而,近年来月饼“过度包装”现象依旧存在,常常产生无谓的浪费。

每年在月饼黄金销售季,生产商家在包装上“争奇斗艳”,极尽奢华之能事,月饼价格也普遍水涨船高,让普通消费者望而却步。这种季节性食品的过度包装不仅将成本转嫁给了消费者,更带来了大量不必要的环境污染和资源浪费。

一番佳节盛宴落幕、消费者吃完了月饼之后,剩下的大量“美丽包装”随即沦为垃圾,给环境带来严重污染。

月饼已成“社交工具”

“小饼如嚼月,中有酥与饴。”月饼既是中秋团圆不可少的美食,又是节日期间走亲访友、礼尚往来必备的人情礼。艾媒咨询发布的《2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》显示,去年我国月饼产量约36.4万吨,销量13.8亿个,几乎人手一块。不少受访者表示,采购的月饼太多,收到月饼也不少,真正吃的却非常有限。

《2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》显示,去年,中国消费者购买月饼的意愿达60.4%,其中打算买来送人的占比超过三分之一,而不打算购买月饼的消费者中,有近一半的人也因为公司或好友赠送而在中秋节得到月饼。

供需间的“失衡”在今年中秋节或更为明显。记者调查发现,受疫情影响,食品行业上半年的整体表现低迷,糕点类产品因其非刚需属性使销售压力更加明显,不少糕点企业将今年中秋节视为企业弥补损失的绝佳时机,加大了月饼的产量。

如今,月饼几乎成为社交工具。受访专家表示,生产商、商家、消费者各方都应理性思考月饼的真正含义,把“本色”还给月饼。

跨界月饼成新潮流

近年来,越来越多品牌跨界抢滩月饼市场。记者注意到,今年,不少茶饮、餐饮、零食品牌通过联名月饼入局。奈雪の茶与故宫第四年联名推出中秋月饼礼盒;良品铺子牵手敦煌研究院联名推出“良辰鲜果月”;老字号广州酒家与东阿阿胶、宝可梦等品牌联名推出创意月饼礼盒;肯德基今年首次涉足月饼;星巴克继续推出各式月饼……

在业内人士看来,跨界月饼的出现就是月饼商业内涵延伸的一个缩影。“许多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒。”食品行业分析师朱丹蓬分析,品牌跨界做月饼,是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系,具有网红特质的品牌,主要都是希望通过月饼这一载体,强化品牌关注度。

“联名双方互相赋能,互相得益。”广州酒家相关负责人也对记者表示,“联名款月饼是双方双赢的,首先是品牌方乐于找月饼生产厂家合作代工,通过月饼在中秋市场能够获得关注和利润;其次是经过多年的发展,联名的形式越来越受欢迎,月饼生产厂家通过IP获得流量,受到年轻人、爱尝鲜人的欢迎,品牌方也能在月饼市场上分一杯羹。”

网红品牌希望通过跨界月饼来强化品牌影响力,老字号也借着混搭“东风”一改保守形象,获取更年轻的客户群体、更大的流量或更多的资源。“老字号不断推陈出新,进行跨界和混搭,让月饼摆脱了传统和保守的刻板形象,向年轻化、时尚化方向迈出了突破性的一步。无论从品牌调性、包装属性、文化价值以及食材品质,中国的月饼已经进入了全方位白热化竞争阶段,既要争取月饼的利润,更要品牌的曝光率。很多品牌都在不遗余力地去讨好年轻消费者,以期获得市场红利。” 朱丹蓬说。

跨界不应本末倒置

文创月饼、跨界月饼等网红产品趁势而起,这背后有各大品牌借力营销的利益考量,以及人们日渐个性化、多元化的消费需求,一个双赢的市场行为无可厚非。

然而首要一点,便是警惕网红月饼制造新浪费。与上一波走豪奢的路子不同,这一波的卖点在创意。

有的在口味新奇上下功夫,动辄搞出巧克力麻辣牛肉月饼、腐乳猪肉月饼之类“黑暗料理”,迎合消费者的猎奇心理;有的在包装颜值上较劲,你借鉴神话元素设计缎面礼盒,我利用3D打印制造立体景观,几块月饼没多大,盒子倒是蔚为大观。却不想,高昂的创意成本消耗的其实是公共资源。换句话说,愿意为创意埋单、追求月饼的文化与美感没有问题,关键是把握好一个“度”,毕竟节令食品才是月饼的本色。

月饼市场“百花齐放”,使得中秋节这个传统节日更有活力、更加与时俱进。不过,在热闹之下,也有消费者认为,月饼这种传统食品推陈出新,关键在于口味和品质,食品安全至关重要。

无论如何大胆应用新食材、新口味,如何大力结合新品牌、新营销,确保食用安全,做好产品品质仍是第一位的,品牌“跨界”切勿本末倒置。

财经下午茶综合自新华社、北京日报、光明日报、羊城晚报

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