打造生态型广告模式，而不是通过广告赢取暴利 京东颜伟鹏

近日，2015年长石资本年会在北京丽思卡尔顿酒店举行。来自国内电商、游戏、手机、网络视频等多个领域“行业大咖”齐聚一堂，共同分享并探讨了互联网时代企业发展的经营之道

近日，2015年长石资本年会在北京丽思卡尔顿酒店举行。来自国内电商、游戏、手机、网络视频等多个领域“行业大咖”齐聚一堂，共同分享并探讨了互联网时代企业发展的经营之道。在会议现场，京东集团副总裁颜伟鹏关于京东“新电商、新机遇、新营销”主题演讲赢得了满堂喝彩，京东在电商蓝海方面的创新性探索也为与会嘉宾带来了很多启迪。

以下为颜伟鹏主题演讲实录：

大家好，我是颜伟鹏，目前主要在京东负责广告业务。今天我为大家分享的主题是“新电商、新机遇、新营销”，它将主要包括京东对于电商业务的全新发展的理解和布局，以及京东对国内电商蓝海的探索和规划，并向大家介绍京东是如何把握未来机遇、在营销层面取得创新发展的。谢谢大家！

今天，很多人都在讨论移动，那么移动市场的现状又是怎样的？从当前网购行业来说，国内手机购物用户已达到两亿，移动购物市场规模甚至已高达九千多亿。移动时代的来临已超乎所有人想象，而我在京东更是亲身见证了移动购物流量的快速增长。

同时，我们还注意到，中国有七亿农民，他们同样希望能享受到城市人一样的购物体验。随着农村市场的增长日益迅猛，它们也正在成为电商企业的“兵家必争之地”。而京东，更是在2015年，把农村电商视为最重要的战略方向之一，也是我们今后会持续大力建设的一个主要方向。

此外，还值得一提的就是跨境电商业务。根据艾瑞统计，2015年跨境电商规模将达到6.5万亿，这个数据中有很大一部分来自B2B，但近年逐渐增长的B2C占比，将为国内电子商务的发展点亮市场趋势的明灯。可以说，在现在以及未来阶段，跨境电商都将是京东大力发展的一个重要方向。

l京东的优势：用户体验和购物体验（正品和物流）

迄今为止，京东已是中国最大的自营电商平台。在京东刚刚发布的2014年财报中可以看到，京东已经成为中国最大的零售商。 包含线上和线下销售额，今天的京东规模已经超越了苏宁。未来，我们还将通过不懈努力来继续做大做强，为消费者带来最优质的产品和体验。

京东始终坚持“正品行货”的原则，为消费者保障正品购物体验，我们通过一系列的品控、监督政策，严厉打击假货和水货；此外，京东同样重视仓储配送环节的体系建设，力求以更高的效率将用户所需送到他们手中。

目前，京东正在通过自身供应链管理的不断优化，全力完善并缩短平台供应链全流程。举个例子，某款商品如果在一出厂后就进入京东仓储，那么用户在下单后，京东就能直接将商品从仓储移到用户家中，在这过程中其实只有两次商品“搬运”。相比于其他公司在做零售时，从国代“搬”到省代，再一级级“搬”下去的流程，已经极大地提升了商品供应链的运营效率。

京东的愿景是成为一家真正的国民企业。真正的国民企业有很高的社会责任感，会通过不断提升社会运营效率，降低行业费用率，回馈消费者。我们坚信，只要京东不断来提升整个购物的运营效率，公众就会越来越认可京东，同时京东在这个过程中也能为我们的用户带来更好的网购体验，也能帮助我们投资者得到更高回报。

l京东的成绩（GMV、用户粘度、pop商家、物流、移动销售、品类扩充）

在这里，给大家分享一些有趣的数据。首先是京东2014年GMV的增长：京东GMV 2011年到2014年一直保持高速增长势头。 2013年京东增长率是71%， 2014年京东增长率高达107%。通过数据我们能看到，京东与腾讯在2014年开始的战略合作已经取得了可喜的成绩。

此外，2014年京东整体活跃用户数增长104%，基本达到一亿的活跃用户数量。这是什么概念？2013年，京东和国内最大竞争者在这一数据上的差距是五倍左右。在2014年，凭借快速的用户数增长，我们把这一差距缩短到了三倍左右。2015年，假设京东还可以继续保持高速增长，并不断加大用户黏性的同步提升，相信可以很快缩短与最大竞争者之间的差距。

值得一提的是，京东用户群的黏性非常高，这在我们财报中也有所体现。活跃用户数由2013年全年的4,740万增长至2014年全年的9,660万，同比增长104%。如今的京东正在不断集中用户黏性，不断增加消费者复购频率，这也正是我们不断提升用户体验所带来的回报。

POP商家方面，如今京东平台第三方卖家大约有六万家，我们目前更为关注正品管理的问题。京东希望在平台上的每个卖家销售的都是正品，我们也愿意与他们一起，监督、管理网购产品的正品质量。京东对于假货现象完全零容忍，这体现在京东与平台商家的签约合同上。比如，第三方商家凡是销售一款假货，京东即有权对其追责，出售假冒商品的商家要支付高达100万人民币的违约金。京东就是要实现平台之中所有假货卖家的彻底绝迹。另外，京东对第三方商家还要做很多抽查机制，以此管控京东平台所有第三方商家的商品质量与服务质量。

物流服务方面，京东已在134个区县实现211限时达。当日上午11：00前提交的现货订单（部分城市为上午10点前），以订单出库完成拣货时间点开始计算，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单出库后完成拣货时间点开始计算），次日15：00前送达。这张庞大的物流运营网络，正是我们保障用户网购配送体验的关键。

移动端方面，京东目前的移动端订单量在2014年第四季度已经占到36%，这也再次体现出京东平台移动购物用户人群的快速增长。

此外，京东第四季度自营交易额仅占56%，同比77%增长，然而京东平台商家交易额同比高速增长220%，占到44%。另外，如今的京东还在着力扩充综合品类。2014年第四季度，京东3C占比49.9%，其他的品类包含服饰、鞋帽，箱包、家居、日用品、食品，化妆品等，共占到50.1%，所以京东在品类扩充方面是非常迅猛的，也是非常成功的,京东已经完全成为一个全品类的电商购物平台。

l五大战略方向（互联网金融、渠道下沉、大数据战略、国际化、京东智能）

现在，我要与大家分享的是京东的五大战略方向。

想必大家看到京东今天的发展数据会很兴奋，可在三年后或者五年后，京东又将如何继续保持这种强势的发展呢？这就需要我们能对一些比较关键的领域展开投资。

第一个就是互联网金融。

在互联网金融领域京东有三个主要方向：一个是消费者金融，京东已有推出来京东白条。对于在京东购物的用户，你可以开白条并进行分期支付；一个是供应链金融，供应链金融其实京东做的时间比较长了，甚至是在前几年也都一直在做。因为供应商给我们供货，而我们则有相应账期。比如说，假设京东账期是45天，京东要是在30天把货卖出去，甚至在京东进货之后我们把欠供应商的货款作为抵押，向供应商提供贷款，这就是供应链金融中的一种；最后还有譬如众筹等业务，也是我们非常看好的。

第二个是渠道下沉，在这方面，与当下广受热议的O2O类似。我们的具体举措，其一是努力将仓配等基础建设推送到省级、市级甚至是县级。另外，“京东帮服务店”就是渠道下沉的一个主要举措。“京东帮服务店”是什么呢？比如在一些四到六线城市，符合条件的商户都能参与加盟“京东帮服务店”。加盟店需帮助京东做营销、配送、安装和维修。可以帮助当地农民等人群下单网购。于此，京东可以为该店主带来相应的分成奖励，通过一系列激励政策，这种模式将为京东的渠道下沉提供有益助推。

还有一个是京东近期正在做的乡村推广员。京东乡村推广员，必须是农村的村民，负责帮助本村村民在京东下单，以及配送和刷墙推广等职责，为我们的农村消费者提供下单、配送方面的服务，我们对其进行提成等奖励，相信这样对这些村民也是增加额外收入的一个良好契机。

还有一个是大数据战略，在大数据方面京东有着非常大的优势积累。一个是我们有京东电商大数据。京东有很多高端的用户，他们是一些比较欣赏品质、欣赏优质服务的高端用户，电商平台会记录其购买浏览历史，包括购买行为和与之相关的兴趣爱好方面的数据。另外，我们还把腾讯社交的数据有效地融合了起来，我想在消费者数据的积累规模和结构完善上，我们还是有一定优势的。

根据这些大数据，我们在营销方面做了很多事情来提升整个流量运营效率，比如如何去外面采买一些优质流量，如何更好提升流量带来的下单量和新客，以及怎么来提升用户体验，就是如何让用户在看到这些广告的时候，发现广告信息和自己兴趣更相关，更有意愿去购买，形成共赢的局面。

在互联网金融方面，我们也正在不断挖掘与利用大数据来提升贷款效率，缩短贷款审批时间和减少坏账。又如在供应链管理上面，通过大数据分析可以预判哪些地区对哪些商品有比较强烈的需求，然后可以提前把这些货放到那里，用户下单的话就能够立刻拿到货，整个效率都可以大幅提升。此外，我们更在努力实现从产商那里一出厂就到达我们的仓，从那个仓就能够直接到消费者手上。这里其实我们需要很多大数据的挖掘，然后去计算、去规划，最终提升整个链条的效率，这对于社会来说也是一个很大的贡献。

   仓配也是一样，其实我们的配送员跟一般的快递员不一样，我们的211承诺允许我们至少有几个小时做规划。仓库里面会先把订单生产出来，打好包，同时对快递员规划好在什么地方送什么货，在哪个小区送什么东西，通过什么最佳路线。 这样的话快递员可以很高效地到仓库取货，把更多时间花在高效送货上。这样他的产出也是很大的。而这跟一般的快递公司不太一样，快递公司的快递员大都是被动性的等单取货和被动性的去送货，规划性较差，效率难以提升。

然后从国际化来说，京东是很有优势的。京东的海外购战略是从海外品牌商直接进货，需要大量资金。从自营供应链管理来说，京东的free cash flow(自由现金流)还是很大的，因为我们其实在卖掉货和我们需要给供应商还款之间，是有一段时间的空档的，因此京东的资金是很充足的。比如2015年京东海外直采将引入100多个进口葡萄酒品牌，同时，我们也将增加食品、母婴、个人护理等品类在内的进口品牌. 这样一方面可以最大程度地保证产品质量，另一方面也能最大幅度让利消费者。

国人为什么想去国外买东西呢？这个很显然，因为同样品牌的商品在国外就比国内卖的便宜的多，这正是出自供应链中的问题。海外商品在供应链中被倒了很多手，到了消费者手里自然会比国外贵的多。京东的海外品牌直采和供应链管理的强大优势可以有效的解决这个问题，同时可以保证是正品。京东这方面的未来发展是很有想象空间的。

还有京东智能，这是我们觉得很重要的方向。我们叫JD+，在3月18号会有JD+成立一周年的新政策的发布。我们基本的想法是打造三个连接。第一，消费者与智能产品之间的连接：是指1）通过渠道资源、用户画像，京东更加了解智能硬件产品的消费者；2）智能产品与消费者接触后，真正的连接才开始。第二、智能产品之间的连接：是指真正的智能产品，一定可以实现彼此间的联动、交互，我们推出了京东智能云，就是希望让产品之间实现联通。第三，京东与智能产品之间的连接：主要是说京东搭建智能硬件生态体系的优势，1）京东与消费者、供应商的关系更近，与生产制造业有深层合作关系；2）京东作为渠道商更具有中立性；3）我们拥有全渠道销售体系（自营、POP、拍拍、众筹、微信、线下体验店等）；4）我们通过数据整合与共享不断完善用户画像数据体系。

l京东的营销建设——生态型数字营销(全网广告)和移动营销（手Q微信无线端）

讲到我的本行营销和广告。大家看到的移动互联的高速增长，其实是给了我们很大的想象空间。营销是电商平台最需要发力的方向之一，需要把流量高效的引进平台。因为电商本身不是很高频的需求，因此我们需要在全网做很多布局，当用户在做高频活动的时候把流量引进平台。我们需要通过高效引流来提高京东集团的销量。

对于广告主来说，我们有京东的广告平台京准通：京东平台上卖商品的广告主，包括商家、供应商和品牌商，都可以通过我们的广告平台购买流量，给自身产品引流。依托京东集团的大数据优势，京准通可以为广告客户提供精准、高效的一体化营销解决方案，帮助客户实现营销效果的最大化。对于消费者，我们希望能提供更好的购物体验，让他们不仅在京东看到他们感兴趣的商品，而且在各种站外媒体上也看到跟他们的兴趣相关的商品推广；对于媒体来说，我们希望合作能提升媒体的表现。引流也能给京东提升GMV。这样来实现广告主，用户，媒体和京东的共赢。我们在努力打造这样一个生态圈。

所以说，我们这个业务主要是生态型的打法，我们的广告不会卖给广告着陆页不在京东站内的广告主，所有广告的着陆页必须在京东站内，这跟大部分广告平台很不一样。因为我想做一个生态，希望我们采流量进来，然后去卖给在京东生态里的广告主，帮助这些广告主扩大销售，从而也帮助京东扩大规模。这样的话我们不会有站外广告主跟我们生态圈里面的广告主竞价来提升广告价格，否则的话站内广告主的成本会提升，造成其ROI降低。我们希望能给站内广告主好的ROI，从而让他们的生意在京东运转的越来越好，提升他们在京东的竞争力和毛利，这样的话他们会有更多的资金来投放广告，形成良性循环。京东也能在这个循环中扩大规摸。

打造京东平台的生态型广告模式，而不是通过广告赢取暴利，这是我们的思路，相信这和一些友商非常的不同。此外，京东也不需要靠广告上的收入来支撑财报，因为我们有自营的产品，自营商品的销售额计入我们的收入。所以我们的卖货收入其实本来已经很高了，不需要这块来支撑。我们正是在以这种生态型广告的方式，帮助在我们平台上的商家供应商做营销，帮他们在京东上做大。这是我们经营的思路。

京东的广告有多种形式，主要是根据广告主不同的推广需求来进行针对性的投放，支持各种计费方式，包括CPC，CPM，CPS和CPD，分别按照点击，展现，交易佣金，和天计费。我这里就不细讲了。这里主要想说的是大数据如何为京东电商引流。我们通过对京东、腾讯以及其他媒体用户的数据进行筛选优化，有机的整合在一起。再通过大数据分析，向京东商城和拍拍的用户进行精准推送，把媒体流量与用户获取精准的连接起来，进一步提升电商平台的流量运营效率。

所以我们有各个纬度的定向方式，包括用户的购物兴趣，购物行为，购物需求和人口属性等。除了京东资源之外，我们在各大门户及搜索引擎采买了大量的优质资源。另外，我还想介绍的分别是微信和手机QQ，这里我们跟腾讯做了比较深入的整合。大家知道我们在微信和手机QQ上面有一级入口：在微信的“发现”有一个“购物”的选项，点击就能直接进入京东购物；在手机QQ的“动态”里面也有这个京东购物入口。

因此，我们试图做的是结合中心化和去中心化方式来打造整个移动社交营销。我们的优势是我们有两个很强的中心化入口，一个是微信和手机QQ，另一个当然是我们的APP。另外，我们可以通过去中心化的一些社交化营销，把很多用户吸引进来。由于有中心化入口，他们后续的回访会很方便，这样可以大幅度提高营销的效率。

这里举两个例子，第一个是我们目前已经做了大概五个月的微信公众号底部的广告。广告主在京准通平台上可以很方便的把广告投放到这个流量上。另外，京准通的广告主还可以把广告投放到手机QQ的好友动态。 我们跟腾讯做了大数据整合来提升广告效果，因此京准通占腾讯微信和手机QQ广告的曝光量比例还是很大的。

目前我们还在研发更多社交化的去中心化的营销产品。我们主要想利用社交化的平台，能够让用户帮助我们做一些精准的社交化推广，当然这是在不骚扰用户，不过度营销的情形下，希望能通过各种方式让社交用户可以帮助我们更好的推广商品。

还有一个比较有趣的事情就是羊年的红包，大家也看到羊年春晚很火的微信红包，其实京东也参与了。腾讯在央视发了价值五亿的现金红包， 京东贡献了其中的一个亿，现在的效果看起来还不错。那么我们获取的是什么？通过摇一摇，摇出来618的京东现金红包。领了红包的用户会关注京东的帐号。另外，有的用户也会摇出京东的优惠券，吸引他们到京东购物。这些用户可能会沉淀成京东公众号用户，而我们可以在公众号上定期给他们推送一些促销信息。我们发现这些新用户的活跃度和老用户差不多，这个拉新看起来是值得的。

还有一个我们正在创新尝试的是O2O营销。我们有很多自提柜，自提柜上面我们放了屏幕，可以推送广告，用户通过扫广告上的二维码可以在京东下单。

总结一下，京东看到了在农村电商和海外购上的电商蓝海和自身的优势，正在深耕细作迅速扩大规模。在移动上我们利用和腾讯的战略合作，通过中心化和去中心化相结合的营销和运营来加大拉新和提升复购率并取得了很好的效果。 通过提供卓越的用户体验和高效的运营效率，京东在2014年取得了迅猛的发展。另外，京东在互联网金融和智能硬件上正在深度投资，希望在不远的将来这些能帮助维持京东的高速增长。京东还提供了京准通生态式广告平台，汇集全网优质流量，为京东的商家，供应商和品牌商提供一站式的精准、高效的营销解决方案，帮助这些广告客户在京东电商平台上实现营销效果的最大化，打造京东的引流生态。