微信"出剑"治理朋友圈 "杀鸡儆猴"净化社交生态

本报记者 黄锴 上海报道3月15日，微信在“国际消费者权益日”顺势发布了《微信朋友圈使用规范》（下称“《规范》”），并上线了微信安全中心官方微博与公众账号。这份长达近6000字的《规范》，涉及了内容规范、行为规范、数据使用规范、支付规范以及相关的处罚机制等内容

本报记者 黄锴 上海报道

3月15日，微信在“国际消费者权益日”顺势发布了《微信朋友圈使用规范》（下称“《规范》”），并上线了微信安全中心官方微博与公众账号。这份长达近6000字的《规范》，涉及了内容规范、行为规范、数据使用规范、支付规范以及相关的处罚机制等内容。

具体说来，《规范》对朋友圈中的侵权类、色情以及色情擦边类、暴力、赌博、涉黑、广告类内容进行了明确的界定；对刷粉、外挂等行为进行了明确的规范；并对违规现象形成了正式的处理准则。

这意味着，微信对于朋友圈中的内容由放任变为了严控。地幔广告总裁袁俊向记者表示，“微信此举的目的主要有三：一是打击过度营销；二是对社交平台上的舆论健康负责；三是加强版权保护。”

划定“红线”

不知从何时起，微信的朋友圈渐渐变得不再纯洁。各种微商、代购的出现让人们开始对朋友圈产生厌烦；各种道听途说的转发信息也让人无可奈何。这种情况下，微信并没有袖手旁观，一轮轮的规则相继出台，而今年3月15日，微信出台的《规范》被称为史上最全面的使用规范。

据悉，《规范》此次重点划定了朋友圈内容的“红线”――那些涉及侵权、侵犯隐私类、色情及色情擦边类、暴力、赌博、涉黑类及违法、虚假广告等内容均成为被禁对象。而不实信息、诱导分享、诱导关注类内容也将受到处理。在此基础上，微信官方还将处理在朋友圈“使用外挂”、“刷粉”等行为。

对于违规内容，微信将采取阶梯式处罚。具体说来，违规内容一经发现即删除内容，并屏蔽微信朋友圈；对主体侵权和内容侵权，首次出现删除，多次出现或情节严重的将对违规账号予以一定期限封号处理。

据了解，朋友圈内的诱导分享行为，是微信此次重点的清理对象。不难发现，如今很多公众号都有“分享朋友圈可参与抽奖”的活动，此外，类似于分享后才能知道答案，用夸张言语来胁迫、引诱用户分享，如“不转不是中国人”、“转发后一生平安”等，都是明显的诱导分享行为。微信方面宣布，针对公众号通过红包、抽奖等方式诱导用户将营销内容分享到朋友圈的行为，一经发现或者被举报，相关消息将被拦截，且永久生效，严重者甚至会对域名、IP地址、公众号进行封禁。

“此次《规范》发布的最大看点是，除了一些社交网站必须遵守的规则外，微信还增加了很多过去网络社交并未明文规定禁止的内容，这是微信第一个提出的。”上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥告诉记者。在他看来，微信此次出台《规范》主要是为了打击利用朋友圈进行诱导分享、吸粉、恶意营销等。

事实上，微信对于营销的态度也经历过几次反复。一开始，微信拒绝扮演营销工具的角色。在这个阶段，微信并没有想清楚在这个生态中如何均衡营销的利益。为了防止过度营销，微信还对公众号启动过几次“镇压”。但接下来，微信推出了自身的广告平台，并从商业利益出发，对那些自媒体大号实行“招安”，将其纳入吸金体系内。

眼下，公众号只要不做生态环境的破坏者，愿意归入微信的商业体系，那么微信也并不介意分其一口饭吃。

监管落实难题

如今，微信的用户群已十分庞大，这无疑给新的《规范》的实施带来不小难度。

一个明显例子是，微信有几亿用户，每人发一条朋友圈，内容便已经相当庞大。换言之，要禁止某些图片和内容，微信的工作量将是巨大的，且不能完全靠机器完成，这其中将耗费大量的人力财力。如果微信未来成立一个单独的监管部门，这个部门或许会成为公司内最为庞大的部门。

“我认为，这方面的监管还是要发动群众战争，即由群众举报为主，微信方面再根据情况采取措施。”魏武挥指出。

袁俊则认为，要落实这一监管，必须有足够的服务器和带宽支撑，以及大量的人力投入，来处理用户的举报、申诉，以及内容判断等。“我认为，硬件的问题不大，关键是由人工完成的部分可能会面临很多争议。”袁俊称，“打个比方，用户举报一篇文章侵权，因其之前在另一个媒体上看到过同样的文章。但文章的发布者恰恰也是之前那篇文章的作者，而这一情况可能用户和微信监管人员都不知情，这中间就会产生很多纠纷和争议。”

另一种风险是，一个公众号被举报后封号七天，那么公众号的运营者很有可能去其他的社交媒体说微信的坏话，当微信的公众形象比较正面的时候，那些负面信息的影响还不大；但当微信哪一天不够火了，或是有另一个社交应用流行起来的时候，那么负面信息的杀伤力就会很大。

新浪微博就遭遇过前车之鉴。按照魏武挥的说法，在2011年之前，针对新浪微博的负面消息还构成不了威胁，但2011年后，那些负面消息对微博的影响非常大。“从这个角度看，微信在目前比较火的时候发布《规则》，时间点还是选得不错的。”魏武挥称。换言之，微信眼下的社交流量是生态级的，少量的负面言论根本撼动不了它的地位。

“事实上，微信这番举动可以说是杀鸡儆猴，处理了1000个公众号，就会有10万个公众号更加小心。”他指出。

至于此举对微商生态的冲击，微信也并非没有考虑。很明显，微信意在打击过度营销和恶意营销，那些江湖气较重、对平台有害的商家会被清理出去；但对于那些在腾讯体系内的企业的营销行为，微信则采取了默许的态度。

举例来说，在微信朋友圈很火的滴滴红包，属于明显的诱导分享，但滴滴打车是腾讯投资的企业，因此其红包分享不会被禁。同样地，朋友圈内的代购很大部分来自于导购类软件“口袋购物”，而口袋购物也是腾讯投资的企业。另一厢，微信希望打造O2O的闭环，这就需要大量线上与线下的商家在微信上卖货，如果一味赶尽杀绝，“水至清则无鱼”，那么微信也就没有了O2O的土壤。

“进一步说，微信对用户而言是免费使用的，尽管微信的出发点都是从企业的角度，但用户也只能遵守由微信制定的各种规则。”一位业内人士说道。（编辑 卢爱芳 辛苑薇）