业务转型影响显著 聚美Q4财报解读

文/张钧泓今日，聚美优品发布2014年第四季度财报，财报基本数据如下：净总商品销售额（GMV）同比下滑3.0%，至2.352亿美元。以净总商品销售额计算的毛利率为21.4%，去年同期为24.6%

文/张钧泓

今日，聚美优品发布2014年第四季度财报，财报基本数据如下：

净总商品销售额（GMV）同比下滑3.0%，至2.352亿美元。以净总商品销售额计算的毛利率为21.4%，去年同期为24.6%。

净营收同比增长18.5%，至1.66亿美元。以净营收计算的毛利率为30.4%，去年同期为42.6%。

活跃用户数同比增长2.1%，至480万人。总订单数量同比下滑5.9%，至960万单。

归属股东的净利润为1070万美元，去年同期为净亏损1550万美元。净利润率为6.4%，去年同期为-11.0%。

Non-GAAP归属股东的净利润为1170万美元，同比下滑25.5%。Non-GAAP净利润率为7.0%，去年同期为11.2%。

GMV下滑与聚美战略转型相关

对于聚美来说，2014年是风雨飘摇的一年，上半年的假货风波，直接让聚美股价拦腰砍断，从去年9月起，聚美优品开始业务转型，把第三方平台化妆品业务全部转为自营。转型后的聚美将增长动力寄托于新开展的海外购业务――极速免税店。

聚美的转型目的非常明确就是改变外界对于假货的质疑，从Q3、4财报上也能看到，聚美转型带来的GMV的下滑非常明显，第三平台的收入下降的趋势必须有待转型业务的快速增长才能抵消。聚美优品CEO陈欧也将营收的预期放在了2015的Q1。

此外，GMV下滑也可以从订单数等维度得到印证，Q3总订单数1050万到Q4为960万份，减少的营收部分还需要一段时间的市场推广获得新用户增加新订单来改观这个情况，庆幸的是Q4聚美活跃用户有所增长，能抵消部分营收的压力。

转型对于聚美来说有利有弊，财报是最好的出口，对于聚美所占领的市场来说是一个用户黏度较高，重复购买率高的产品，并且客单价也不错，此外还有其他电商都非常渴望的高毛利，但是化妆品的真伪风险问题是企业命脉，在遭受质疑之后转型的聚美，下一步需要的就是扩大海外购业务的规模，增加产品的种类，增加市场的投入获得更多的用户。

净利下降 市场投入增加

聚美财报显示以净营收计算的毛利率为30.4%，去年同期为42.6%。以净总商品销售额计算的毛利率为21.4%，去年同期为24.6%。毛利率下降明显，也与产品销售的转型密切相关，从美容产品市场销售转向商品销售，海外采购，成本增加显著。

聚美优品第四季成本为1.15亿美元，较上一季度增长18%，较上年同期增长44%，将直接影响聚美的毛利率。成本中物流、营销、管理等费用都下降明显，唯独增长的技术支出可以与其他部分抵消，那么问题来说，这庞大的成本支出将主要是海外购的税费的增加，这部分未来随着规模增加必然会增加明显，那么聚美的毛利如果维持在现在这个维度已然非常不错。

此外，归属股东的净利润为1070万美元，去年同期为净亏损1550万美元。净利润率为6.4%，去年同期为-11.0%。主要由于去年同期计入了3020万美元的一次性股权奖励支出，以及由于公司在2014年5月完成IPO(首次公开招股)交易时将公司优先股转换为普通股。

寄托海外购 毛利将难以恢复峰值

聚美在2014年Q3、4用牺牲利润来换取市场认可，转型的压力下徒增，在今年1月8日的陈欧内部邮件中称：“补贴10亿，也要称霸海外购市场。”可见陈欧将希望完全寄托在海外购产品上，根据聚美预计海外极速购的影响有望在2015年Q1创造佳绩。预计2015年一季度净营收同比增长45%-50%，环比增长35%-40%，远远高于2014年一季度净营收10%的环比增长幅度。

不过，可以预期，对于聚美来说，费用的增长也将导致其毛利率将难以回归此前的峰值，这部分费用包括市场投放以及海外业务的税费和成本支出。