网购刷单顽疾有得治 电商平台两难心态如何改变?

本报记者 黄锴 上海报道3月31日，商务部公布了《商品流通法（草案征求意见稿）》，向社会公开征求意见。意见稿明确表示，交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”

本报记者 黄锴 上海报道

3月31日，商务部公布了《商品流通法（草案征求意见稿）》，向社会公开征求意见。意见稿明确表示，交易场所内“禁止经营者自行或通过他人虚构信用评价”。

“消费者在网购时会将商家的信用等级和商品评价作为考量，但可能这些评价或信誉度并不可靠，就是我们通常说的‘刷信用’，这次征求意见稿将对该问题做出规定。”商务部法条司副司长陈福利称。

这意味着，网购刷信誉、虚构信用评价等手段将违法。据悉，我国首部《电子商务法（草案）》有望在今年下半年向各部门、相关企业、行业协会、专家等公开征求意见。

众所周知，对于大量网店店主来说，高信用往往意味着更多的商品，更多的客户和更多的生意。但随着淘宝等平台上网店数目的不断膨胀，卖家的信用成本也越来越高。信誉和销量不高的店铺，在淘宝上的生存能力很弱。对于不少卖家而言，刷信誉成了生存下去的普遍做法。

尽管淘宝有不少打击刷信誉的专项措施，但收效似乎并不明显。“应该说，平台方有义务治理刷信誉和虚假交易的行为，但现阶段它们并没有太多精力去做。在网购高速发展的特定阶段，刷单是不可避免的现象。”一位电商人士向记者表示。

“刷单”的痼疾

以淘宝为例，如果卖家们开店没有销量，自然也就没有信誉，在零销量的基础上，根本无法吸引消费者下单。尤其是一些新卖家，他们已经错过了电商发展之初的流量红利期，如今昂贵的流量成本，使其在和资深卖家的竞争中毫无优势可言。而交易量在买家对商品的选择中占有一定的权重，于是，在没有充足资金做推广的情况下，许多新卖家以刷信誉的方式来制造出虚假的交易量。

对于网店来说，销量和信誉决定着它们能否生存下去，无论这些销量是真是假。而依附于这些网店的，还有大量的“淘宝刷信誉团”。这些群体有着明确的分工，通过为网店制造虚假销量和好评，来获取佣金。

“在淘宝上，基本上有生意的人都在刷单。”一位电商从业者告诉记者，“刷单已经变成了网店一块固定的成本，就像推广费一样。”据他称，网店每刷一单的费用不同，一般在3-8元。“举例来说，客单价在100元左右的商品，一般要先刷个十几到几十单。没有销量的商品基本卖不出去，卖家必须得干。”

“刷单的行为实际是钻了淘宝规则的空子。”淘宝相关负责人告诉记者。她表示，淘宝一直坚持严厉打击炒信行为，截至目前，淘宝网通过系统核查、人工审核、全网举报等一系列举措对信用炒作实施打击，一旦发现，对涉嫌虚假销量、信用的店铺和商品，视严重程度给予扣分、搜索降权甚至关闭店铺的严肃处理。在此基础上，“我们一直与专案部门和公安机关保持合作和互动，对外围炒作团伙进行严厉打击。”该负责人称。

即便如此，由于庞大的市场需求和取证困难，刷单和刷信誉的行为依然屡禁不止。一方面，这类行为涉及的金额较小，难以立案；另一方面，刷单行为的追查非常困难。

“在刷单过程中，一切的交易都是真实的。”上述电商人士称，“从浏览、下单、配送到消费者的姓名和地址，所有环节都是真的，几乎无懈可击。”这种情况下，通过技术很难将其查出来。而一些大的卖家，在刷单过程中也十分“谨慎”，很少露出马脚。

平台之惑

据悉，不仅是淘宝，京东等平台上同样存在刷单现象。有业内人士称，刷单行为与电商平台之间存在着某种敏感微妙的关系。一方面，对平台而言，虚假的交易信息是会影响平台的信誉的，因此平台会对刷单现象进行相关处罚；但从另一个角度看，虚假的交易量对于平台的各项数据皆有帮助，于是，许多电商平台对刷单现象处于“两难”的心态，一方面要遏制，另一厢为了数据更加靓丽便于招商，一定程度上也听之任之。

上述电商从业者称，淘宝上的刷单现象屡禁不止与淘宝本身的考核体系也有关系。“淘宝内部的KPI是以类目划分的，小二总是希望自己负责的类目里的商家能够在平台上把生意做好，所以小二也会帮助商家引流、上活动等等。而对于刷单现象，有时也会睁一只眼闭一只眼。”换言之，淘宝打击刷单的大方向，或许会因为考核机制的原因，在执行层面上遭遇阻碍。

另有卖家称，为“双十一”活动刷信誉的卖家何止上万，但每年真正被处罚的数量非常少。许多大店也刷着信誉，但它们为天猫贡献着不菲的收益，面对这些大店，阿里自然不会对其“下重手”。被处罚的往往都是小店，起到的是杀鸡儆猴的作用。而对天猫等平台来说，刷销量不仅能增加平台交易额，还能按正常交易来扣点。每刷一笔，平台方就会入账5%左右的分成。

在地幔广告总裁袁俊看来，如今的一些大平台针对刷单现象都有一定的管理资源的投入，但这种投入的力度不大。“毕竟，平台方并没有强制义务去打击刷单，以现在淘宝的交易规模来看，打击刷单意味着要设立几百人的巡查团队，需要大量的商业投入。”

如果“刷信誉违法”的条例得到落实，对净化网购环境有一定帮助，同时也可能使一部分网店处于更加惨烈的生存状态。但在袁俊眼里，这部分规定近期落地的可能性不大，因为技术上和执行上存在一定的难度。

“假使一个商品下有500个点评，相关部门不可能一一追查这500个IP，向消费者核实这笔交易是否为刷单。有关部门只能通过抽样来检查。这种情况下，刷单的现象很难遏制住。”袁俊称，“并且，许多刷单的商品本身并不是假货，符合质量标准。而追查的往往都是那些遭到投诉的，质量不过关的商品。”（编辑 卢爱芳）