高频营销忽视核心产品 O2O餐饮的互联网把戏

创始人股东的对簿公堂为西少爷的二轮融资赚足了眼球。4月8日，西少爷以旧换新在创业的小木屋附近开出五道口旗舰店

创始人股东的对簿公堂为西少爷的二轮融资赚足了眼球。4月8日，西少爷以旧换新在创业的小木屋附近开出五道口旗舰店。就在前一天，西少爷宣布获得今日资本数千万元第二轮融资。与生动的故事营销相比，西少爷创业之初做正宗肉夹馍的初心却再也难成为主角。近两年，越来越多依靠互联网概念和故事营销的餐饮品牌在“互联网+”的风口下越飞越高，吸引一波又一波的投资，然而疯狂的投资背后，却是品牌与餐饮越离越远。

股权纠纷难减投资热情

4月8日，西少爷新的旗舰店在五道口开业，就在前一天，西少爷宣布获得第二轮数千万元投资，投资方为今日资本。

然而，北京商报记者发现，在获得此轮融资的过程中，西少爷正在经历备受关注的股权纠纷事件。3月19日公布的最新进展显示，西少爷两位创始人孟兵及罗高景已于3月9日向法院提起诉讼，要求宋鑫以12万元的价格转让估值近2400万元的股权。 关于此事，双方各执一词，至今未有定论。

公开资料显示，孟兵、宋鑫、罗高景三人于2012年底在西安交通大学北京校友会上认识，第二年4月，成立了名为“奇点兄弟”的科技公司，在投资机构给出西少爷4000万元估值的时候，在引入投资、协商股权架构的过程中，孟宋之间的矛盾被激发，导致引入投资陷入僵局。由于一直没谈拢，在宋鑫离开西少爷的时候仍然有“奇点兄弟”近30%的股权。后宋鑫又发公开信提出，公司初创时曾在2013年底和2014年5月发起过两次众筹，共筹得85万元，但西少爷一直没有公开财报，分红等几项事宜也并未跟进。

针对股权，双方各执一词最终对簿公堂，直至现在尚未有明确结论。就在同时，处于舆论风口浪尖的西少爷又大张旗鼓地宣布获得第二轮融资。有业内人士提出质疑，西少爷的股权纠纷很有可能是为了融资进行的造势炒作。对此，北京商报记者多次联系西少爷相关负责人，工作人员均表示不予回应。

近期，西少爷这类基于互联网诞生的餐饮企业也相继获得投资，互联网餐饮业的投资热情持续升温。据悉，雕爷的新品牌“河狸家”已经获IDG两轮投资。与此同时，VC投资黄太吉，而继叫个鸭子获得600万元天使投资之后，今年4月老枝花卤获近千万元天使轮投资……

高频营销忽视核心产品

叫个鸭子的服务员戴谷歌眼镜送外卖；黄太吉的外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼等一系列营销手段，为互联网餐饮品牌赚足眼球。借助互联网营销，黄太吉、叫个鸭子、西少爷、伏牛堂等餐饮品牌迅速吸引了公众的视线。然而，与其漂亮的营销手段以及资本的宠儿形成鲜明对比的则是线下不尽如人意的用户体验。

去年，黄太吉一度被传出店内人流少、关店歇业的消息，尽管随后黄太吉方面回应是店面调整，但不得不承认对于黄太吉的产品，消费者的评价并不如其推广得那么亮丽。

在大众点评上，北京商报记者发现，黄太吉（建外SOHO旗舰店）共1377条点评，其中三星及以下的评论数量达815条，达到近六成，而给差评的顾客多数在煎饼的口感上给了低分。西少爷肉夹馍（五道口宇宙总店）共509条评论，其中三星及其以下评论达到近一半的比例。而在同类传统线下小食店中，没名儿生煎（五道口店）总评论为2067条，三星及其以下的评论仅占三成。

细数西少爷创业之后炒起的话题也可以看出，从最初的肉夹馍研发，到创业艰难，再到备受关注的股权纠纷话题，已经越来越少的提到其产品的研发和产品文化。

有业内人士指出，这些跨界的餐饮品牌都没有解决两个核心问题：第一，过度营销导致用户过高的口味期待，反过来又导致产品本身的口味体验下降；第二，当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后，会进入营销红海，那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低。那么，营销热度下降之后，产品的持续吸引力在哪里？

背离餐饮的“互联网餐饮”品牌

低评价的线下用户体验并未阻挡其扩充店面以及向其他领域扩张的步伐。去年黄太吉就已经传出计划在年底前开设40家直营店，员工数量扩充至800-1000人的消息；4月8日西少爷五道口新老店正式交接，新店作为西少爷品牌旗舰店，面积达210平方米，并且2015年计划开30家店……

北京商报记者发现，这些互联网餐饮品牌的目标并不是餐饮。“雕爷”目前已经多行业同步经营，阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串，还有最近创建的河狸家。雕爷牛腩的创始人孟醒曾公开表示：“开饭馆是乐趣，目前生意的重点将放在河狸家平台上。河狸家是我的使命阶段，我愿意用后半生往里砸。”与此同时，以煎饼起家的黄太吉最近不仅做起了肉夹馍，而且还与华谊兄弟进行合作投资电影；而叫个鸭子也不甘落后，联手土曼科技打造饮食健康终端智能硬件，在穿戴设备上发力。

餐饮老板内参创始人秦朝认为，目前这些互联网餐饮企业更多的是把餐饮行业当成获取客户的一个入口。虽然他们首选餐饮行业，但未必真正是在做餐饮，利用餐饮行业获取用户建成社群，在此基础上挖掘用户的其他需求才是他们的基本逻辑。伏牛堂创始人张天一也曾明确表示，其通过做米粉获取在北京的湖南人用户，对用户进行数据分析，挖掘用户的深层次需求，围绕其需求再对其他产品进行开发。

对投资者而言，选择投资互联网餐饮更多的是看中互联网营销。秦朝表示，资本很看重企业的标准化以及可复制性，然而传统餐饮企业缺乏菜品的标准化，也无法进行规模化复制；同时传统餐饮企业财务的不透明给资本投资带来较大顾虑，而互联网餐饮企业则恰恰在这两点上占有优势，同时互联网餐饮企业也很懂得自我宣传，利用微博、微信等自媒体来扩大媒体关注度和品牌知名度。目前餐饮行业的用户群体也在发生变化，“85后”、“90后”群体受互联网影响较大，更注重好玩有趣的事情，更愿意交流，这给互联网营销带来很大机会，而这正是传统餐饮企业的短板。

知名广告人余奕宏认为，餐饮是刚需行业，又是第一高频活动，所以这些互联网餐饮企业首先试水餐饮行业来获得消费者，同时这些互联网餐饮企业的揽客能力确实很强大，而这正是投资人对互联网餐饮看好的投资逻辑之一。

北京商报记者 贺陈慧 实习记者 程诚