在线教育群雄混战 新东方在线陷“边缘化”危机

作者：王丽娜敏感的资本市场，同样也扛不住在线教育市场这块大蛋糕的诱惑。只是由于对教育行业的特性不理解，资本与在线教育之间还存在不少“代沟”

作者：王丽娜

敏感的资本市场，同样也扛不住在线教育市场这块大蛋糕的诱惑。只是由于对教育行业的特性不理解，资本与在线教育之间还存在不少“代沟”。

作为传统教育的补充，中国在线教育市场2014年热闹非凡，不同类型的企业纷纷入场，其中不乏以BAT为代表的互联网企业，也有老牌教育培训机构、老牌网校、出版企业以及新兴的在线教育企业等。互联网教育研究院的统计数据显示，去年进入在线教育行业的资金约为160亿元。

“真正的玩家都潜在水下，并没有浮出水面，所以现在看得到的报道只是表象。在线教育的规模和产品肯定能做大!未来2~3年会出现收入规模在10亿元以上、估值在100亿元以上的在线教育巨头。现在大量的项目还在初始阶段，大型的项目也在快速布局和发展阶段。” 互联网教育研究院院长吕森林对《中国经营报》记者如是说。

传统巨头的尴尬

互联网教育并不是一时兴起，早在十多年前就已经有一拨最早吃螃蟹的体制内网校和电大出现，只是今非昔比，互联网、移动互联网以及平台技术的发展，以往单一的线上教育模式无疑要以新的颠覆姿态示人。

在这样新的一轮在线教育的对决中，传统培训机构的压力着实不小。

拿新东方来说，其旗下在线教育网站新东方在线2000年上线，据媒体报道，新东方在线对于新东方的整体营收贡献仅为5%左右，这恐怕也是业界认为新东方做不好在线教育的表现。与之相对应的是，互联网企业大举进军在线教育领域。

2014年12月8日，YY旗下独立在线教育品牌100教育将雅思在线培训领域首屈一指的郑仁强团队收入麾下，同年12月15日， 100教育1.2亿元收购环球网校旗下在线职业培训业务，将业务领域从托福、雅思、K12(基础教育)扩展到职业教育市场。

去年4月份，YY高调对外宣布计划两年内投入超过10亿元。主要以免费模式来吸引和培育用户。通过大手笔收购的资本运作方式，迅速做大，无疑是多金的巨型企业涉足在线教育可以走的捷径。

对于传统线下培训机构，尤其是像新东方这样的教育巨头，转型的难点在于自身的体制问题。

吕森林向记者表示，2000年开始成立新东方在线，但是长期以来不受线下培训的“待见”，原因是线上线下是不同的公司，左右手互搏，线下业务一直认为在线教育是线下培训的阻碍者(比如大量盗版产品影响面授收入)，导致线上业务被“边缘化”。

另一方面，新东方在线的网站和产品体验上，十几年来一直没有大的突破，甚至还不如新兴的企业发展速度快。要突破此局，新东方必须解决好这个问题。

以此来看，破解此难题之方就是将新东方在线纳入线下业务之中，二者成为一体，只有解决利益纠葛问题，才能实现业务的转型，这是最佳方案。

新东方的面授业务呈下滑趋势，难以有大量的增量，尤其是在互联网的冲击下，以跟谁学、请他教、轻轻家教、神州佳教为代表的C2C模式必然会造成很大的冲击。

“新东方必须要借助互联网技术的力量，实现教学资源的最大化利用。这样就需要新东方减员增效，因为在互联网模式下放大了名师的效应，对授课教师的需求必然会减少。比如学而思的名师一年分成可以达400万元，将来会有年收入过千万元的教师。” 吕森林说。

据媒体报道，世纪佳缘创始人“小龙女” 龚海燕的梯子网和那好网由于后期资金短缺退出在线教育市场。

吕森林表示，他们的主要问题在于求成心切，试图一蹴而就，烧钱速度过快，对互联网背景的企业，如百度、腾讯、阿里，因为自身强大的资源优势，使得在开拓业务的时候游刃有余。比如百度的作业帮，一年多的发展积累上千万用户，腾讯课堂的发展速度也较快。但是这些企业对教育的理解不够深入，因此在开展业务的时候会走弯路。

还有一些风险投资背景的企业，由于资金实力雄厚，敢于烧钱，也取得了不错的成绩，如猿题库、学霸君等，如果他们对教育行业的理解能够加深，那么还可以做得更好一些。

对于面授机构、老牌网校、出版行业的企业，除了学而思等少数企业发展得比较好以外，由于自身基因的原因，在线教育的投入上一直迟迟不动，因此发展缓慢，再过几年可能列入被颠覆的行列。但是其自身有线下的优势，因此建议这类企业与互联网型企业联姻，成立合资公司，如外研社和科大讯飞成立合资公司。

三大代沟

据统计，在互联网+的助力下，2014年，我国每天约有2.6家互联网教育公司诞生，各路资本对于在线教育的狂热显露无疑。在政策和资本的助推下，资本市场的在线教育概念股也表现出了非常惊人的爆发力。

被称为“中国教育信息服务第一股”A股上市公司全通教育，股价狂飙极具争议性，超越曾经第一高价股中国船舶，刷新A股价格的最高纪录。然而，其股价与业绩相背离，根据一季度财报显示，全通教育一季度实现净利润569.67万元，同比下降22.71%。

今年5月29日，全通教育遭持股5%以上的股东中泽嘉盟减持1.43%股份。5月23日，据《投资快报》报道，全通教育被传成为证监会集中部署2015年证监法网专项行动第三批案件中，所涉及12起异常交易类案件之一。受这些利空消息的影响，全通教育股价近日一路下跌。

全通教育的股价之所以这么高，吕森林认为，原因在于这是A股市场第一支命名为“教育”的股票，因为以往教育培训机构由于政策限制，是无法上市交易的，因此具有标志性意义，这意味着将来会有越来越多的教育企业进入A股市场。他表示，不排除有人为炒高全通教育股价的可能。

种种迹象表明，资本与在线教育的确存在“代沟”，主要表现为：资本对于教育行业的特性不理解，而这种“代沟”主要表现为以下几点：一是资本在投资在线教育的时候冷热不均，有些行业过热(比如题库、拍照搜答案等就有几十家企业)，导致某个项目过竞争过于激烈。有些很有价值的项目反而不被重视。

二是对于有些很有潜力的项目，资本出于自身的理解，反而不看好导致好的项目被忽略，比如有些资本只投技术类项目，对内容类项目不闻不问，其实教育行业有70%的企业是与内容有关的，如果不关注则失去了70%的机会。

三是资本多看中有BAT等背景的创业者，对教育有深刻理解的创业者的重视程度不够。实际上即使是BAT背景的创业者，在做在线教育的时候，也遇到很多问题。

四是资本希望快速做大在线教育行业，而教育培训行业的成长周期相对比较长、速度比较慢，然而一旦成长起来收益非常好，因此与资本的预期不合拍，因此建议资本在投入的时候不要拔苗助长，要给予充足的发展空间。

目前，国内收入在亿以上级别的在线教育企业有几十家，比如沪江网、邢帅教育、步步高、学而思、东大正保、达内科技等等，“真正的玩家都潜在水下，并没有浮出水面，所以现在看得到的报道只是表象。在线教育的规模和产品肯定能做大!未来2~3年会出现收入规模在10亿元以上、估值在100亿元以上的在线教育巨头。现在大量的项目还在初始阶段，大型的项目也在快速布局和发展阶段。”吕森林表示。

困境和出路

热闹非凡背后，在线教育还有着许多隐忧。商业模式不清晰、免费和价格补贴战此起彼伏、同质化竞争严重等等，都是创业及从业者持续探究的问题，因为稍有不慎，就会悄无声息地消失在急剧爆发的市场当中。

复杂多元化是在线教育市场的特点，除了一直以来占据最大市场份额的高等教育，其他细分领域以K12、语言类、职业类在线培训为主。

在盈利方面，吕森林表示，绝大多数新入行的企业因为入行太短，并没有开始盈利。已经进入很多年的在线教育，如东大正保在六七亿元，新东方在线的收入规模在两三亿元。

拿100教育来说，YY发布的2015财年第一季度财报显示，其收入为2260万元，算上调研、市场等运营支出，整体亏损1802万元。对此，100教育负责人刘豫军表示：“我觉得是正常的，100教育第一年的重点是融合团队和产品打磨，最主要的目标也不是冲营销。”

据《中国经营报》记者了解，100教育的战略目标是要做成一个在线教育的平台，并且不是简单地像淘宝那样的电商平台，而是一个具有互联网特征同时又兼具教育功能的综合性平台。为创业教师及合适的教师创业团队提供平台支撑，包括完善的产品体系和线上线下招生、客服服务体系及教学教务体系，为学员和用户提供一系列的学习解决方案和教育服务体系。

业界有很多项目在做平台型的模式，吕森林表示个人比较看好这种模式，可以称为“教育淘宝”，但是显然不是短期能够形成，需要至少三到五年时间甚至更久。

“对于‘教育淘宝’，我认为散户性质的‘教育淘宝’很难保证教学质量，因为教育培训是一个师生互动的过程，是一种智力服务，与餐饮等有很大区别。因此将很快演变为‘教育天猫’，即教育机构中的正规军加入官方认证的‘教育天猫店’，从而保障消费者的利益不受侵犯。”

“免费”这一互联网行业惯用的利器，对于100教育“免费大班”模式筛选付费的客户，以及近来新东方、好未来的“1元课”“补贴”之争，吕森林表示，教育培训行业兴起的“免费”大战，的确可以给行业带来致命性的冲击，比如司法考试培训市场，就被一家网站通过免费的模式，把其他培训机构完全颠覆，这种运用互联网“先免费、再通过增值服务收费”的模式，有非常大的冲击，因此值得培训机构借鉴。

“关于C2C交易的‘补贴’，可以短期把学生、家长和老师吸引过去，但是教育培训行业的智力服务的特点没有改变，而且通过补贴来获得的用户的黏性很大，一旦没有补贴用户就会失去兴趣，这个类似于打车软件的补贴，需要不断、长期进行，对企业的资金量需求是很大的，需要几十亿级别，因此从最终来看，这类项目是拼谁能烧钱。”

在线教育的同质化竞争也很厉害，在语言培训、K12中小学领域、题库等领域尤其如此。吕森林表示，对于同质化竞争他比较担忧，因为同类项目最终存活只有几家，因此建议创业者一是看看能否在产品品质上更为领先，如果做不到不如及时转型，在蓝海中寻找更广阔的空间。

从整体来看，在线教育的项目仍然还远远没有饱和，在高等教育、职业教育、K12领域都有很大的发展空间，因此建议投资者和创业者充分研究一下市场的空间在哪里。

对于未来在线教育的方向，吕森林表示有三点：普及化：各行各业的教育培训都开始运用网络，尤其是移动互联网;趣味化：使枯燥的学习变得生动有趣;个性化：使学习变得更适合学生的需求。