电商时代洋奶粉不促销卖不动 中国代理心生退意

张志伟 “不促销就卖不动，没法干了！” 姜勇（化名），2009年成为欧洲某品牌奶粉中国总代理，过去的这六年，他见证了中国奶粉市场的起起伏伏。“一开始根本不愁卖，并且还每人限购两罐，利润率达到30%至50%

张志伟

“不促销就卖不动，没法干了！”

姜勇（化名），2009年成为欧洲某品牌奶粉中国总代理，过去的这六年，他见证了中国奶粉市场的起起伏伏。“一开始根本不愁卖，并且还每人限购两罐，利润率达到30%至50%。”随后，他叹了口气：如今不促销根本卖不动，一年到头只能赚7~8个点。

奶粉市场风云变幻，有经济下行环境影响，也有企业产能过剩、急于降价去库存的考虑，加上君乐宝、新希望等低价切入市场策略的搅局，以及电商、跨境电商等渠道的冲击等等。

“自2014年4月推出130元奶粉上市，君乐宝一直背负着‘搅局者’的‘罪名’，但我们仅用15个月就卖了5个亿，同时因为价格至少比同行低一半，所以也给消费者节省了5个亿。”在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来，奶粉本该这个价，并且承诺今后所有产品都是“1”字头的价格。

多位乳业人士在接受《第一财经日报》记者采访时称，虽然君乐宝奶粉目前销售额仅几个亿，在千亿市场中微乎其微，但是其低价策略和电商渠道对整个行业都极具颠覆性，起码消费者知道原来奶粉价格也可以定得如此低。

“价格战”背后

与2013年7月国家发改委反垄断调查引发的降价相比，此轮市场因素导致的奶粉调价范围更广，下调幅度更大、方式也更加多样。

打开京东商城，婴幼儿奶粉首页共计展示60款奶粉，其中价格在200元以下的共计29款，占比接近一半。在这29款100多元的产品中，除了3款国产品牌，26款洋奶粉均处于“1”字头价格带。以雀巢能恩幼儿配方奶粉（3段）为例，京东价176元，下面的促销信息显示：1.每件可享受优惠价160元，且购买至少2件时享受此优惠；2.满588元减150元。

姜勇告诉《第一财经日报》记者，2013年以前，奶粉价格比较坚挺，很少有打折促销的，全部用积分形式来做，加上前两年政策一直没有稳定下来，厂家、经销商和门店都没有放开手脚去做。

随着政策尘埃落定，海外能进来的都进来了，国内几十家厂商也重新拿到生产许可证，因此各家都开始加大市场投入，拼命冲业绩。“对于国产品牌来说，重新换证后更新了设备，产能也随之提升了，并且对‘单独二孩’放开带来的利好充满期待。”一位从事奶粉品牌代理的知情人士称，痛就痛在这里，厂商对形势研判错误，导致目前产能严重过剩，不得不降价促销去库存，以实现回笼资金。

据悉，“单独二孩”放开后，上海本来有90万人口符合条件，但截至目前去申请的只有27万，今年出生的仅3万左右，比预期的少得可怜。但国内各大奶粉企业此前至少上调了10%~20%的业绩增长，过于乐观了。

洋品牌甩货则主要缘于两个因素，“一方面，海外OEM奶粉品牌受到规范，有一部分产品虽然受限，但因为订单都是提前半年或一年制定的，都在按照原计划生产，因此开始疯狂甩货；另一方面，随着新规《预包装特殊膳食用食品标签》7月1日实施，部分品牌也要进行相应调整。”上述知情人士称。

根据新规，包装不得再对0至6个月婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着，“含有多倍DHA”、“DHA亲和配比”、“富含乳清蛋白”等广告语将不能再出现在婴幼儿配方奶粉包装上。

达能旗下诺优能品牌在京东的产品信息显示，“诺优能系列产品目前正处于包装切换期，您可能收到两种包装的产品，均为正品，请放心购买。”

平价时代来了！

今年4月份，一次乳业论坛上大家还在讨论价格战是否来了，如今不到三个月，本报记者再次联系论坛演讲嘉宾，显然，他们早已身处战场上了。

“原来买三赠一、买四赠一实属偶然，现在成为常态，有部分品牌已经在半价促销。”龙丹乳业总经理高扶良介绍，原来各家都在220~280元区间进行主推，现在则下移到120~200元之间，“各家降幅不尽相同，有的下降30%~50%，平均下调20%左右。”

目前，国内有些大厂商产能过剩，因此推出一些个性定制产品吸引消费者，成本价在40元左右，给某大区经销商的价格仅在60~90元/罐，门店售价在120~150元之间。姜勇告诉本报记者，除此之外，国内电商和跨境电商对行业的冲击也很大，省去一般中间环节，厂商直接与消费者接触，这让他们这些传统品牌代理日子很难过。

据不完全统计，目前国内婴幼儿配方奶粉市场中，电商渠道占比25%左右，跨境电商规模在200亿元左右，占整个市场的1/5。

“一开始进入这行时，虽然销售规模不大，但是利润率能够保持在30%~40%，如今只能做到7%~8%。那么大的资金压在渠道上，收益还不如自己炒股赚得多呢。”与去年信心满满相比，姜勇如今显得无奈，“没办法啊，正在寻找机会转给别人来做，自己不想做了。”

对于目前市场竞争形势，圣元国际集团董事长兼CEO张亮有着自己的认识。“在战争当中拼的是什么？是时间、持续的消耗，打的是消耗战，消耗的是生命、金钱，那么你有多少钱去消耗，换句话说，如果你的模式先进一点点，你的管理质量高出一点点，就能让你多打一天，最后一颗子弹在你枪里，你就赢了。”

值得关注的是，对于“搅局者”君乐宝，一开始业内对这家公司和模式持有怀疑态度，认为不会坚持多久就会倒下。刘森淼坦言，从始至终也是树敌无数，但这种价格下行趋势无法阻挡。于是，在经过一年半的摸爬滚打后，他把今年的目标定在8个亿，为此投资3亿元建立的优致牧场日前也投入使用。

在高扶良看来，奶粉平价时代已经到来，企业必须及时调整原有的三高模式（高价格、高费用、高利润），考虑新时代的生存出路。“资金压力大的企业很艰难，在渠道转型和模式探索方面会捉襟见肘，因此在未来一到两年，会有一部分奶粉品牌被淘汰出局。”

乳业专家宋亮这两天正在青岛参加经销商研讨会，“日子当然不好过了，不然现在也不会抱团取暖了。”他介绍，价格战后，奶粉企业要加快渠道再造，向专业化转型升级，尽快把线下和线上结合起来。

“做奶粉和做乳品是两回事，奶粉需要从孕婴产业服务着手，目前国内合生元、贝因美和其他外资品牌都在积极打造养生教服务平台。”宋亮认为，奶粉市场未来除了拼安全、配方之外，还要拼服务。